Le feste di Natale e Capodanno sono tra i momenti di più fervida attività per i reparti marketing delle aziende. Come se non bastasse il Black Friday di poche settimane prima, fino al 31 dicembre si viene bombardati da offerte, sconti e proposte di ogni tipo per spingerci a fare l’acquisto dell’anno.
Ogni volta, perciò, bisogna trovare nuove idee non solo per prodotti e servizi ma anche per la loro promozione efficace e questo richiede un grande esercizio di inventiva e creatività, da rinnovare costantemente. Gli spunti possono essere i più disparati e, perché no, anche arrivare dall’estero. Ad esempio, in Giappone sanno fare benissimo storytelling e lo usano costantemente come arma definitiva per le loro pubblicità.
GLI SPOT GIAPPONESI SONO UN FANTASTICO ESEMPIO DI STORYTELLING, PURTROPPO SPESSO INCOMPRESO
Per quanto pubblicità e marketing siano due cose distinte, queste vanno anche di pari passo e dagli spot giapponesi possiamo comprendere molto bene in che modo il popolo nipponico viva il momento della vendita.
Tutti le avremo viste almeno una volta scorrendo nella sezione video di Facebook o tra i suggeriti di YouTube: le pubblicità giapponesi hanno superato i confini dell’arcipelago, dando prova di un racconto pensato in ogni dettaglio, che purtroppo i più non coglieranno mai, a causa delle grosse differenze culturali, limitandosi a considerarle troppo esagerate e strambe.
Un esempio lampante di racconto efficace, che permette di superare pregiudizi o stereotipi sui metodi di comunicazione nipponici, è la mini serie di spot delle Sakeru Gumi, gomme da masticare. Protagonista è una coppia amante di questo prodotto dai mille gusti diversi: ogni volta che lo gustano assieme, casualmente ma ripetutamente, incrociano un uomo strano, che mangia la nuova versione delle gomme, molto più lunga e per questo duratura, e che naturalmente attira la loro attenzione, soprattutto quella della ragazza.
La storia si svilupperà avvicinando sempre di più la coppia a questo tipo bizzarro, fino al sorprendente finale. Intanto il prodotto, essendo sempre in bella vista e vero motore della storia, rimarrà nella memoria del consumatore perché contestualizzato in a questa storia divertente, cui fa eco il motivetto a ogni “puntata”, senza tuttavia avere mai l’aspetto di una pubblicità vera e propria.
Sorge spontaneo chiedersi, allora: se sono in grado di farlo così bene normalmente, cosa potrebbe mai succedere in occasioni di festa?
IN GIAPPONE NON CONOSCONO IL NATALE… MA SANNO SFRUTTARLO LO STESSO MOLTO BENE
È così: in Giappone il Natale non si festeggia. O perlomeno non come avviene in gran parte dei Paesi occidentali in cui il cristianesimo è la religione principale: il Giappone è stato contaminato da molti aspetti della cultura occidentale ma per quanto riguarda le festività ha conservato soprattutto le proprie, trasformando a modo suo quelle più appetibili a livello commerciale.
Il Natale fa parte di queste occasioni in cui i giapponesi si lasciano incantare soprattutto da un certo immaginario, scevro dai significati religiosi che porta con sé ma ricco soprattutto di sentimenti romantici, appaiati a una buona dose di marketing. Ogni cosa, durante questo periodo, è stata creata per far spendere soldi a clienti che spesso si fanno convincere da convinzioni non proprie. E in fondo non è questo lo scopo del marketing? Far nascere desideri che non si pensava di avere e volerli realizzare con tutte le nostre forze.
Perciò parliamo del Natale in Giappone: la nascita di Cristo diventa un evento secondario, marginale, quasi ignorato, superato invece dall’amore che in quegli stessi giorni si sprigiona dalle coppiette che girovagano per le strade illuminate. Il Natale è divenuto un nuovo San Valentino, che dunque merita dei festeggiamenti speciali, diversi dal solito.
NO PANDORI O PANETTONI, SÌ TORTE E POLLO
Ecco allora spuntare nelle vetrine delle pasticcerie, già da novembre, le torte con panna e fragole. Al di là del frutto fuori stagione, questa usanza nasce innanzitutto a causa della forte occidentalizzazione subita dal Giappone durante il periodo Meiji (1868-1912), influenzando soprattutto le classi più abbienti.
Questa torta, di semplice pan di spagna, con panna montata, fragole e decorazioni al cioccolato con Babbo Natale, nacque nel quartiere di Ginza, a Tokyo, dove ancora oggi si trovano negozi e uffici di grandi brand. Fujiya, un panificio in stile europeo nella città portuale di Yokohama, aprì proprio in questo quartiere una sede dalla quale partì, negli anni 60, la campagna pubblicitaria per questa torta.
Il periodo del dopoguerra fu particolarmente difficile per il Giappone ma, una volta riacquisita la prosperità e compiuto il suo miracolo economico, l’intero Paese ricercava un senso di benessere e dei simboli che lo trasmettessero: i dolci della pasticceria occidentale rispecchiavano perfettamente questa idea di modernità e abbondanza e così venne affiancata la semplicità di questa torta dai colori natalizi, rosso e bianco, all’immagine di un Giappone ora fiorente, che poteva anche associarvi i propri colori nazionali, considerati peraltro di buon auspicio. Naturalmente, poiché questa immagine di tempi più sereni fa ancora leva nei cuori di molti giapponesi, le pasticcerie in questo periodo vengono ancora oggi assaltate dalle richieste, producendo tantissime torte che verranno condivise con i partner o gli amici per augurarsi un altro anno di ricchezza e prosperità.
Un’altra particolarità dei festeggiamenti giapponesi riguarda sempre il cibo consumato per Natale. Da 50 anni, le persone scelgono di mangiare il pollo speziato di KFC, una tradizione nata grazie al successo di una campagna marketing del 1974 riproposta nel tempo: con un’offerta di un menù comprensivo di pollo fritto e vino al prezzo di circa 8 euro, il Kentucky Fried Chicken entra ancora oggi in ogni casa e, secondo il Financial Times, incassa in tre giorni (24, 25 e 26 dicembre) la metà di quanto fa in un mese.
Negli anni il menù si è fatto sempre più speciale, aggiungendo anche lo champagne e la torta con le fragole, per un totale di 35 euro a persona, ma anche altre promozioni e iniziative come quella in partnership con Japan Airlines che promuoveva un menù in edizione limitata; a tutto ciò, sempre per promuovere questo periodo di festa, si aggiunge l’ormai iconica statua del Colonnello Sanders vestito da Babbo Natale, fuori da ogni negozio.
Altro elemento da non sottovalutare, infatti, è quell’esotismo nei confronti dell’Occidente che non se n’è mai andato davvero dal Giappone (sono infatti presenti ancora delle basi militari americane nel sud del Paese). Questa fascinazione spinge ad acquistare il pollo in questa catena, che ormai si è posizionata in Giappone come produttore di un prodotto considerato “di lusso”, pur essendo anche molto simile al pollo fritto giapponese (karaage). La praticità del “secchiello” di KFC, inoltre, consente di condividere il pasto facilmente, cosa che si fa tradizionalmente sia nelle case che nei ristoranti giapponesi, entrando a contatto senza sforzo anche con la quotidianità del cliente ma rendendola speciale. Un modo incredibilmente efficace di fidelizzare i giapponesi, che continua a funzionare di Natale in Natale.
NATALE DA INNAMORATI
Il Natale ha aiutato la commercializzazione di qualcosa in Giappone coinvolgendo anche il turismo, i trasporti e la musica. Proprio quest’ultima, forse, è ciò che scatena di più le fantasie di amore e nostalgia collegate dai giapponesi a questa festività. In molti sono convinti che l’abbinamento mentale Natale-Innamorati sia dovuto alla canzone intitolata “My lover is Santa Claus” di Yumi Matsutoya, famosa cantautrice del panorama pop giapponese. A quel punto, altre canzoni natalizie tutte giapponesi vedranno la luce e si affermeranno in questo periodo raccontandone sentimenti e panorami.
In modo particolare, la canzone “Christmas Eve” di Tatsuro Yamashita accompagna le romantiche immagini degli spot degli anni 80 della Japan Railways, la società ferroviaria più importante del Paese, che per il periodo natalizio incoraggiava i viaggiatori a usare il servizio: i loro treni alta velocità collegano tutto il Giappone e quindi permettono alle coppie lontane di riunirsi nell’atmosfera poetica e un po’ languida del Natale giapponese. Con questi auguri e storie d’amore, la JR riesce a raccontarsi mostrando il proprio contributo nel renderle possibili, senza particolari slogan né autocelebrazioni fini a sé stesse.
La Tokyo Tower è un altro elemento tipico dei festeggiamenti per le coppie: un luogo già familiare ed estremamente turistico diventa, in occasione di Natale e Capodanno, un set magico e ambito per le dichiarazioni d’amore, messe per iscritto e legate all’albero installato in questo periodo dall’amministrazione locale e conosciuto come “albero dell’amore”.
E infine perfino un marchio come quello di Disneyland, situato nella baia di Tokyo, sfrutta il Natale per offrire una parata speciale che spingerà molte più persone a pagare l’ingresso per il parco divertimenti, già simbolo di un classico appuntamento da coppiette.
ALL I WANT FOR CHRISTMAS IS A GOOD MARKETING CAMPAIGN
Insomma, in Giappone sono molto bravi a legare tra loro tradizioni, marketing e novità, senza snaturare nessuna delle tre. Nonostante il disinteresse verso il lato religioso delle festività, nel mese di dicembre si possono creare comunque desideri ed esperienze indimenticabili ed efficaci per far affezionare la propria clientela.
Ciò che distingue le pubblicità e il marketing giapponesi è l’impegno nel trasmettere l’essenza del prodotto o servizio per far sì che venga naturalmente assorbito dalla mente del potenziale consumatore, con un metodo del tutto diverso da quello applicato in Occidente: fortemente incentrato su uno storytelling coerente e molto meno su slogan ed elenchi di caratteristiche, preferendo spesso battute con giochi di parole e grande espressività.
Il marketing in Giappone ottiene poi ulteriore impulso dalla coesione del pubblico: grazie alla mancanza di differenze culturali significative tra i giapponesi, gli ideatori di campagne sanno che tutti possono comprendere sia gli aspetti espliciti che quelli impliciti. Inoltre, la cultura che permea l’intero Paese, unendo tradizione e modernità nella vita quotidiana, consente di sfruttare i trend stagionali in modo completamente diverso e libero dall’influenza religiosa, aumentando l’impatto emotivo sugli spettatori e portando i potenziali consumatori a sentirsi profondamente coinvolti.
Pur essendo non convenzionali, questi annunci sono indubbiamente creativi e di valore, un grande spunto per comprendere meglio in che modo un’azienda può avvicinarsi al cliente e rendersi memorabile con le storie che lo possono vedere protagonista. Gli stessi principi possono essere applicati anche in Italia e da PMI che si rivolgono a nicchie specifiche e limitate anche a livello geografico. Bisogna solo cogliere gli elementi narrativi migliori, quelli in cui il proprio consumatore ideale si rispecchia, e il Natale e altre feste simili possono essere d’aiuto per creare quantomeno il giusto “ambiente” per preparare proposte innovative e accogliere i nuovi sentimenti delle persone verso i propri prodotti e servizi.