Nel contesto dell’economia globale e della crescente concorrenza, le piccole e medie imprese lottano faticosamente per farsi notare e distinguersi dalle altre. Ai loro avversari locali, si aggiunge la presenza minacciosa del colosso del settore di riferimento, un arcinemico da combattere ogni giorno per mantenere viva l’attività.
In tutto ciò, però, i consumatori stanno via via comprendendo quanto le aziende locali siano in realtà una scelta migliore per molti aspetti: un’ovvia ragione è che sono vicine, dunque si può vedere e toccare con mano il prodotto o talvolta testarlo gratuitamente e senza impegno prima di fare l’acquisto definitivo; per questo motivo assumono anche un certo carattere familiare, facendo parte dell’ecosistema sociale ed economico in cui si vive e ripresentandosi nella quotidianità in modo naturale, magari con i loro punti vendita. Ciò trasmette già molta sicurezza e fiducia, cui allora bisogna andare incontro rispondendo nel modo corretto con la propria offerta.
Le aspettative nei confronti di queste aziende possono essere create e poi rispettate grazie all’uso strategico dello storytelling, utile a creare un collegamento emotivo con i consumatori tramite la condivisione di storie autentiche del brand. Raccontare l’azienda a 360 gradi è un’attività importante che si può svolgere sui social o sul sito proprietario, così come in presenza con eventi e partecipazioni varie, mettendo in risalto i valori, la passione e la dedizione che si celano dietro i prodotti e servizi, così da entrare in contatto con la comunità e in molti casi rifletterne anche storia, cultura e tradizioni.
COSA RACCONTARE PER UNA STORIA LOCALE
Se c’è qualcosa che le piccole e medie imprese possono fare molto più facilmente, rispetto ai loro concorrenti più grandi, è il racconto della propria realtà dietro le quinte. Il prodotto finito o il servizio così come lo si riceve è pur sempre il frutto del lavoro di più persone e far vedere la sua creazione da zero, narrando dettagli come chi ci ha lavorato, le origini delle materie prime, le sue caratteristiche particolari, consentirà al cliente non solo di scoprire effettivamente come viene realizzato ma anche di conoscere da vicino l’azienda stessa. È sempre più comune, per esempio, leggere sul packaging, su biglietti inseriti nell’ordine o nelle email di aggiornamento sullo stato di spedizione il nome della persona che si è occupata di creare quel singolo prodotto (se si tratta di qualcosa di artigianale) o della preparazione del pacco.
Se il claim di un’azienda è di utilizzare solo determinati ingredienti, tecniche e materiali, può essere un’ottima idea mostrare come vengono selezionati, da dove provengono e perché hanno scelto proprio quelli. La connessione col prodotto nelle sue qualità intrinseche, magari anche collegate a una produzione estremamente vicina al consumatore, sarà molto più forte: nel caso di un profumo o di prodotti cosmetici, infatti, così come per altri strettamente legati al singolo individuo, questo gioca a favore della scelta finale da parte del cliente, che si identificherà ancora di più con quel prodotto specifico.
Anche questa nuova identificazione, che implica una soddisfazione del cliente, può essere raccontata come parte del successo dell’impresa. Ultimamente è molto apprezzato il ritorno alla tradizione e all’artigianalità, poiché spesso significa anche la creazione di un qualcosa di unico. Mettere quindi in risalto come i prodotti abbiano fatto la differenza nella vita dei clienti, incoraggiandoli a recensire o a condividere la loro esperienza positiva, contribuisce al proseguimento della storia del prodotto anche quando avrà lasciato il magazzino o il negozio. Questa “regola” si applica senza difficoltà a qualsiasi azienda: non solo creerà e rafforzerà la community del brand, ma favorirà anche l’aumento della sua autorevolezza e della fiducia nei suoi confronti, spingendo nuovi clienti a provare i prodotti.
Le recensioni e il passaparola, come abbiamo anche visto in un precedente articolo, sono elementi fondamentali per un brand in crescita e gli fanno acquisire importanza. Nel caso delle piccole e medie imprese, l’impatto sulla comunità locale allora sarà anche maggiore, se l’azienda racconta anche le proprie collaborazioni con produttori della zona o attività di sostegno a progetti locali. Questo tipo di storytelling crea una forte connessione con i consumatori che desiderano trovare riscontro di cambiamenti e impatti positivi vicini a loro.
Questo può essere fatto ancora di più se si sfruttano e preservano tradizioni e tecniche del passato, che incuriosiscono il pubblico ed elevano la narrazione del brand come rappresentante di valori culturali e identitari. L’equazione risultante è che i consumatori che si rispecchiano in quella tradizione o in quei valori si rivedranno anche nell’azienda.
Infine, ma non per importanza, tutto ciò deve avere come colonna portante l’autenticità: le piccole imprese possono usare lo storytelling per condividere le loro origini e il percorso che le ha portate fino alla realtà attuale, evidenziando quale passione fa da motore al brand e talvolta mostrando anche i lati meno belli o più difficoltosi. Questo tipo di autenticità viene sempre ripagato dalla community e dai clienti affezionati, ormai coinvolti emotivamente e perciò spinti a fare la loro parte.
COME RACCONTARE UNA PMI CON LE DIGITAL PR
Come abbiamo detto, le recensioni hanno un ruolo importantissimo: soprattutto quando si tratta PMI, il passaparola è un mezzo molto potente per spingere le persone ad avvicinarsi all’azienda o girarle al largo. È possibile allora fare un’attività online di advocacy o influencer marketing mirata che faccia parlare chi ha già dato fiducia al brand. Molti immaginano che questo genere di strategia implichi per forza coinvolgere personaggi dei social con numeri enormi, ma in realtà perfino brand nazionali ricorrono spesso e volentieri a micro e nano-influencer, perché sono capaci di parlare non solo a nicchie molto ristrette ma anche alle comunità cui appartengono, essendo estremamente specializzati nello storytelling. Si possono poi incentivare le recensioni in vari modi, ad esempio con scontistica dedicata o servizi extra riservati.
Un’attività alternativa sono i contatti con i giornali locali, una fonte di informazioni sul territorio molto utile per conoscerne i bisogni e oggi praticamente tutti disponibili anche nella loro versione online. Per migliorare la reputazione o l’awareness tramite lo storytelling, si può redigere e inviare un comunicato stampa a una selezione di queste testate, che riporti una novità o una notizia di ampio interesse, così da raggiungere potenziali nuovi clienti che non conoscevano ancora il brand, oltre a riaffermare la sua presenza e il suo status. Tutto sta nel rendere la notizia appetibile, se possibile riconducendola ad avvenimenti o considerazioni e analisi dell’attualità per renderla veritiera e molto prossima al lettore.
Infine, una PMI può raccontarsi anche attraverso l’organizzazione di eventi, che diventano occasioni per mostrare dal vivo il prodotto o servizio ma anche per studiare delle idee ad hoc che, attraverso lo storytelling, vengono rese ancor più memorabile col supporto dell’esperienza reale, magari anche limitata ed esclusiva.
CONCLUSIONI
All’inizio dell’articolo, sono stati usati termini che volutamente si rifacevano al contesto bellico e vagamente fiabesco: lottare, combattere, arcinemico, avversario, colosso. Raccontare una storia, in fondo, è proprio questo, muovere e mettere a confronto determinati personaggi in un ambiente nel quale chi ascolta quella storia possa sentirsi a suo agio, perché ne comprende quasi tutte le caratteristiche. Se raccontata bene, al cliente diverrà chiaro che per raggiungere il “lieto fine”, ovvero la soluzione alle proprie necessità, dovrà acquistare il prodotto o servizio, che magari all’interno della storia non è stato nemmeno citato.
Lo storytelling per una PMI significa questo: raccontarsi e distinguersi dai grandi concorrenti è possibile e anche proficuo, se ci si rende protagonisti ancor prima del proprio prodotto, da portare solo dopo all’attenzione della clientela. La favola allora potrà avere degna conclusione e tutti vivranno felici e contenti.