Se prima il settore del lusso poteva contare sulla proposta di un ideale, in varie declinazioni, per ispirare e restare nella mente dei consumatori, oggi sta emergendo con forza un altro pensiero che, volontariamente o meno, sfida le convenzioni tradizionali di questo mercato: una cultura delle imitazioni, per cui ciò che un tempo era considerato qualcosa di deprecabile, ovvero la contraffazione di prodotti rivenduti poi in contesti “non autorizzati”, oggi è diventato una tendenza dichiarata, soprattutto tra i giovani, che ne parlano anche sui social sotto hashtag dedicati come #dupe.
Gli esperti di comunicazione online più attenti, perciò, stanno ora suggerendo una strategia sorprendente: i marchi di lusso dovrebbero accogliere e abbracciare questa sottocultura, piuttosto che combatterla in modo affannoso e talvolta controproducente.
L’EVOLUZIONE DEL FENOMENO DELLE IMITAZIONI
Il concetto di imitazione nel mondo della moda e del lusso, naturalmente, non è nuovo. Già nel 2010, i primi YouTuber nel settore beauty mettevano in evidenza alternative più economiche ai prodotti di fascia alta. Tuttavia, in passato, l’acquisto di prodotti contraffatti o di scarse imitazioni era principalmente motivato dal desiderio di farli passare per autentici, spesso nascondendo la loro vera natura.
Oggi, la situazione è cambiata radicalmente. Con l’ascesa delle piattaforme di video brevi e facilmente condivisibili come TikTok e Instagram Reels, la cultura delle imitazioni ha subito una trasformazione significativa. La Gen Z, in particolare, le ricerca apertamente sui social media come una scelta consapevole, trendy e persino cool.
La parola stessa usata nelle ricerche, “dupe”, dimostra questo ribaltamento di prospettiva: il significato letterale sarebbe “inganno”, eppure questa non è la sensazione che prova chi li acquista. In questa solo apparente “caccia all’affare”, si riflette una più ampia trasformazione nelle abitudini di consumo e nell’uso dei media, ridefinendo il concetto di valore e autenticità, sempre più richiesti ma non per forza riconducibili solo a un brand più conosciuto.
I dati raccolti dalla ricerca di Morning Consult, in questo senso, sono sorprendenti e confermano la portata di questo fenomeno: negli Stati Uniti, quasi un terzo degli adulti ha dichiarato di aver acquistato intenzionalmente un’imitazione di un prodotto di lusso e la motivazione principale è il risparmio, anche qualora ci si possa permettere l’originale. Anzi, il 17% afferma di considerare le imitazioni una valida alternativa.
La cultura del dupe, che è quindi ben diverso dal fake, dal prodotto “taroccato”, non è determinata solo da una questione di accessibilità economica, ma semmai da un cambiamento nelle preferenze dei consumatori che, come vedremo dopo, non significa non si informeranno e non acquisteranno mai i prodotti originali. Quello che vogliono, di fatto, è la stessa resa con uno sforzo minimizzato.
IL RUOLO CRUCIALE DEGLI INFLUENCER
Gli influencer giocano un ruolo chiave nel propagare e legittimare la cultura delle imitazioni, anche senza farne necessariamente il loro marchio di fabbrica. Un paio di esempi della categoria legata prettamente ai settori beauty, moda e selfcare, tra i più famosi in Italia vi sono L’influencer onesta e Allydollina, che da parte dei follower ricevono giornalmente richieste di cercare e provare in prima persona sia prodotti di grandi brand che possibili alternative più economiche, per fornire poi una recensione che le possa legittimare e convincere così ad acquistarli “senza rischi” in base alle proprie disponibilità.
Oltre a ribadire la forza dell’influencer marketing e delle recensioni come strumento credibile di reputazione, due elementi che possono portare brand sconosciuti a diventare estremamente raccomandabili in poco tempo, tali personalità social si affermano come nuovi “arbitri del gusto”, capaci di mandare virale qualcosa nel giro di poche ore. A dimostrazione che l’influencer marketing non è assolutamente morto e che, anzi, ci sono ancora spazi e opportunità per sfruttarlo.
LE IMITAZIONI COME OPPORTUNITÀ: UNA NUOVA PROSPETTIVA PER I MARCHI DI LUSSO
Come accennato all’inizio, contrariamente a quanto si potrebbe pensare, gli esperti di marketing stanno ora consigliando ai marchi di lusso di vedere le imitazioni non come una minaccia, ma come un’opportunità per:
- rafforzare il proprio brand, poiché l’esistenza di imitazioni può essere vista come una conferma del desiderio e dell’appeal del marchio originale.
- Rinnovare la propria rilevanza culturale, dimostrando di essere al passo con i tempi e in sintonia con le nuove generazioni di consumatori.
- Coinvolgere nuovi potenziali clienti, proprio attraverso l’interazione più o meno diretta con le imitazioni, che possono fungere da “porta d’ingresso” per potenziali clienti che potrebbero in futuro passare ai prodotti originali.
Proprio il paragone che viene spesso fatto tra un dupe e un prodotto di più alto livello, può avere una valenza positiva per i brand che vogliono conquistare l’attenzione, e possibilmente la decisione d’acquisto, degli utenti.
Un esempio efficace dell’influenza positiva di un dupe da cavalcare riguarda sicuramente prodotti e oggetti fuori mercato e mai più prodotti, cosa che capita spesso per prodotti di bellezza e cura della persona di lusso: profumi, rossetti, borse… che una volta divenuti introvabili (e difficilissimi da scovare anche “usati”, vista la valenza anche “collezionistica” che assumono nel tempo) diventano icone da imitare.
L’interesse generato può portare di nuovo sotto i riflettori qualcosa che il brand fino ad allora non aveva considerato ma che, se si fa un buon lavoro di social listening, può consentire di rispondere a un’esigenza che si rischiava di perdere e lasciare insoddisfatta. Anche perché, sempre secondo la ricerca succitata, due terzi degli adulti americani dichiarano di associare parole positive ai grandi marchi che vengono spesso copiati.
Senza contare, poi, le occasioni offerte per approcci innovativi di campagne di marketing: ad esempio Lululemon, azienda di abbigliamento sportivo, ha organizzato uno “scambio di imitazioni” a Los Angeles, offrendo ai possessori di copie dei loro famosi leggings Align la possibilità di scambiarli con l’originale. Il risultato è che si sono presentati il 50% di nuovi clienti e sempre la metà dei partecipanti aveva meno di 30 anni, con un buzz sui social media di oltre 150 milioni di visualizzazioni.
Qualcosa di diverso ma altrettanto intelligente lo ha fatto Olaplex, il marchio di prodotti per la cura dei capelli, che ha lanciato una campagna creativa sponsorizzando influencer per promuovere un’imitazione fittizia chiamata “Oladupé”. Quando gli utenti cliccavano sul link, venivano reindirizzati alla pagina ufficiale di Olaplex, scoprendo che non esisteva un’imitazione perché “nulla può essere buono come l’originale”.
Questa idea ha generato milioni di visualizzazioni e conversazioni online in poche settimane, dando ulteriore prova alle aziende di poter approfittare in modo furbo di questa nuova onda culturale non solo per promuovere i prodotti e innalzarsi rispetto alle imitazioni, ma anche per acquisire una rinnovata popolarità e reputazione grazie a una strategia che ascolta davvero cosa succede attorno al brand.
CONCLUSIONE
In un mercato in rapida evoluzione, i marchi di lusso si trovano di fronte a una scelta: resistere alla cultura delle imitazioni o sfruttarla come parte integrante del panorama del consumo moderno. Le evidenze suggeriscono che un approccio proattivo e creativo può trasformare questa tendenza da una potenziale minaccia a un’opportunità di crescita e rinnovamento.
Anziché combattere le imitazioni (che siano dei veri e propri falsi o prodotti di brand minori e meno conosciuti), i marchi di lusso dovrebbero considerarle un’opportunità per coinvolgere nuovi segmenti di mercato, dimostrare la forza del proprio brand e riaffermare la propria rilevanza culturale. Abbracciando questa tendenza con creatività, autenticità e un pizzico di umorismo, possono non solo proteggere la propria immagine, ma anche espandere la propria base di clienti e rafforzare la fedeltà dei consumatori esistenti.