A luglio 2024 Taylor Swift è attesa allo Stadio San Siro di Milano, dove i fan italiani più accaniti coroneranno il sogno di vedere dal vivo la persona più influente dell’anno 2023 secondo il TIME e la più potente del suo settore secondo Billboard. La cantante si trova all’apice del successo non solo nella sua attività musicale ma anche dal punto di vista della risonanza mediatica scatenata dalla sua immagine.
L’uscita del suo nuovo album ha mandato letteralmente in visibilio i fan, come se già non fossero stati “coccolati” e coinvolti a più riprese durante tutti questi mesi. Se tutti parlano di Taylor Swift, d’altronde, c’è un motivo: ha distribuito sapientemente marketing, storytelling e collaborazioni con grandi partner dell’industria musicale, facendo sì che perfino chi non è un suo fan fosse a conoscenza della sua nuova musica e dei suoi concerti.
COSA HA FATTO TAYLOR SWIFT PER ESSERE OVUNQUE?
Sfruttare un grande evento per far parlare di sé
La sua candidatura ai Grammy per il Best Album of the Year è stata l’occasione ideale per lanciare quello nuovo, The Tortured Poets Department. La lezione qui è semplice: se sei sulla cresta dell’onda, cavalcala fino in fondo e sfruttala per un’ulteriore spinta. La cantante infatti è già da più di un anno impegnata in un tour mondiale, peraltro in parte documentato da un film visibile in streaming su Disney+, perciò con l’annuncio fatto a un evento mediatico così grande e importante ha sommato l’estremo interesse per le date ancora da rivelare e creato hype per la sua ultima fatica.
Cambio di comunicazione visiva
Sul suo profilo Instagram, si nota la transizione dai colori che hanno caratterizzato la fase precedente, in cui Taylor ha ri-registrato tutti i suoi album, a quelli neutri di The Tortured Poets Department. Il messaggio è chiaro: ho terminato un lavoro che ho fatto per soddisfare me stessa e i fan, definendo ogni mia “era”, ora passiamo alla prossima, qualcosa forse anche di più maturo.
Decisioni audaci e FOMO
Proprio la scelta di servire la “sua versione” delle canzoni che l’hanno portata al successo ha fatto in modo che tutti discutessero di ogni suo album finora. Nessuno aveva ancora pensato a una mossa simile: Taylor si è ripresa la propria musica e i fan hanno vissuto nuovamente il suo percorso professionale, comprendendone meglio lo stile e le emozioni. Lanciare il nuovo album adesso era perciò una conseguenza naturale, ma anche in questo caso serviva compiere un’azione che smuovesse gli animi.
E allora ecco che vengono messi in vendita tutti i biglietti del suo Eras Tour contemporaneamente. Ticketmaster va in tilt a causa dei fan isterici pronti ad accaparrarsi il posto per uno degli spettacoli che già hanno incassato più di 900 milioni di dollari nel 2023. La FOMO è uno degli elementi più forti per far smuovere le masse e questa ne è la prova più lampante. Aver annunciato il nuovo album nel corso del tour, poi, ha fatto sì che le sue vendite e ascolti raggiungessero vette altissime, perché i fan vorranno assolutamente riuscire a cantare a memoria ogni parola con la loro beniamina e non si può arrivare impreparati a un evento così faticosamente conquistato.
Da notare, a proposito, un altro dettaglio piuttosto controcorrente: l’album, nella sua versione “antologica” contiene ben 31 tracce! Senza contare tutte le nuove canzoni aggiunte in quelli precedenti mentre le ri-registrazioni procedevano, i fan sono stati nutriti costantemente di nuova musica, generando aspettative che non sono mai state deluse.
Grandi collaborazioni e gamification
Sempre in virtù di questa FOMO, Taylor ha da sempre collaborato con grandi realtà della musica e non solo per creare un’esperienza ampissima fin dalla promozione pre-lancio. Per il suo ultimo album, la partnership con YouTube le ha permesso di promuoverlo tramite teaser in formato Short, tutti diversi, che potevano essere visualizzati tramite dei QR Code stampati su grandi cartelloni sparsi per le città. Una caccia al tesoro virtuale, insomma, che coinvolgeva i fan attraverso più piattaforme. Con Apple Music, invece, fino alla data del lancio era possibile cercare parole nascoste nei testi dei brani dei suoi album precedenti che avrebbero potuto essere indizi su quello nuovo.
E questi sono solo gli ultimi esempi di gamification della propria musica: già per l’album 1989, la collaborazione con nientemeno che Google consisteva in una serie di cruciverba tematizzati. Ma non solo: più i fan li risolvevano, più si sarebbero avvicinati allo scopo finale, cioè la rivelazione delle nuove tracce contenute nell’album.
Speculazioni, teorie, enigmi e varie interpretazioni sono gli elementi che attivano la curiosità dei fan, amanti delle sfide che Taylor lancia loro. Per The Tortured Poets Department un’altra grande collaborazione è stata l’installazione interattiva di Spotify a Los Angeles: un pop-up temporaneo ma costantemente aggiornato per tutta la sua durata, che raccoglieva libri e contenuti visual che richiamavano il mood e i temi dell’album, fornendo così ulteriori indizi da scoprire ma soprattutto incrociando, anche in questo caso, più media tra loro.
Alcuni di questi possono ovviamente coinvolgere anche altri cantanti con cui la popstar ha collaborato per le sue canzoni. Solo per citare coloro con cui ha lavorato tra il 2023 e il 2024, troviamo Lana Del Rey, Florence & The Machine, Post Malone, Ice Spice e Kendrick Lamar, che comunicano e rispecchiano a loro volta la stessa audience che ascolta Taylor.
Relazione con i fan
Proprio il dialogo con i fan è un altro degli aspetti che contraddistingue il successo di Taylor Swift: il suo storytelling racconta di momenti di vita, esperienze e pensieri in cui si rivedono e identificano.
Per amplificare questi sentimenti, fin dal 2014 Taylor ha organizzato sessioni segrete per alcuni fan selezionati, con i quali ha creato momenti intimi in cui rivelare l’album prima della sua uscita, costruendo in maniera molto capillare quel senso di eccitazione ed esclusività che poi vivono tutti i suoi fan attraverso le altre innumerevoli strategie di marketing studiate da lei e il suo team.
Infine, Taylor ha sempre dimostrato interesse nell’avere un impatto positivo su chi la segue e non solo anche al di là della musica, con donazioni consistenti a organizzazioni per i diritti LGBTQ+ oppure in occasioni particolari, come quando, nel 2019, ha donato 1 milione di dollari per supportare i territori del Tennessee devastati dai tornado.
CHE LA AMI O LA ODI, TAYLOR È UN ESEMPIO DI MARKETING A CUI ISPIRARSI
Taylor Swift non è più “solo” una popstar di fama mondiale, ma è diventata un’icona generazionale, in grado di comunicare con un larghissimo range di pubblico attraverso ogni media disponibile, rimanendo comunque fedele a quello che l’ha portata al successo, ovvero la musica.
Non è considerata certo una santa: c’è chi non la apprezza perché non ama il suo genere musicale, chi invece la definisce una “mangiauomini” a causa delle sue numerose relazioni, sulle quali è stata accusata di speculare con le sue canzoni.
Tuttavia, una narrazione autentica, il coinvolgimento emotivo della sua community di fan, le interazioni reali che si creano fra il suo mondo e il loro, l’uscita dagli schemi del mercato di riferimento, partnership efficaci, social listening e innovazione attraverso trend e nuovi strumenti sono gli ingredienti del suo successo ed è evidente che spodestarla da questo piedistallo sarà molto difficile, specialmente se consideriamo che il suo tour andrà avanti fino a fine anno e ci sono sicuramente tante altre idee in serbo. Prendere esempio e ridimensionare alcune delle sue azioni nel proprio business può solo far bene a quelle realtà che hanno bisogno di rivoluzionare la propria comunicazione e la propria posizione online e offline.