Abbandonare i social per promuoversi meglio, è valido per tutti?

Per brand, aziende e professionisti i social sono diventati indispensabili e non averli significa non esistere nella mente dei clienti, specialmente quelli ancora da acquisire. Questo però non vale per brand come Lush: da quando è stata fondata nel 1995, Lush è stata guidata dall’innovazione e dalla sua etica, come sottolinea l’impegno dell’azienda nell’usare ingredienti freschi e biologici, nella lotta contro i test sugli animali, nel riciclo delle proprie confezioni e nelle strategie di crescita che prevedano iniziative di commercio equo e diretto.

A questi ideali, nel 2021, si è aggiunta un’ulteriore presa di posizione, con l’abbandono di Lush dei suoi account Facebook, Instagram, Snapchat e TikTok, citando gli effetti negativi sulla salute mentale e sull’immagine corporea causati da tali servizi. In tale occasione il brand, con un post-comunicato, incoraggiava i suoi follower a “smettere di scorrere e di andare invece da qualche altra parte”.

Perché questa scelta radicale? È possibile fare lo stesso per tutti i brand senza danneggiare la comunicazione? E se sì, perché non lo fanno?

LA PERCEZIONE DI SOCIAL E WEB OGGI

La scelta di Lush di abbandonare le principali piattaforme social (sostanzialmente quelle appartenenti a Meta, TikTok e, a fine 2023, anche X) deriva da un sondaggio compiuto dall’azienda, a cui un buon 57% dei consumatori ha detto di percepire i grandi marchi e le corporation come padroni e controllori della tecnologia, delle informazioni e della cultura online.

La ribellione alle Big Tech si affianca all’etica di Lush, che vende i suoi prodotti “nudi”, il più possibile senza imballaggio e quindi naturali nella composizione e nella forma finale. Perciò appare piuttosto “naturale” anche la politica di adozione di tecnologie open-source in tutto ciò che l’azienda progetta, costruisce e rilascia nel suo patrimonio tecnologico, con l’intento di avanzare rapidamente da Web2 verso Web3, come dichiarato da Annabelle Baker, direttore di Lush.

Come dichiarato dal loro The SOCIAL Framework, il manifesto per un futuro tecno-ottimista, i principi su cui cerca di basarsi Lush si basano sull’essere:

• Sostenibile: per combattere la crisi climatica invece di esacerbarla;
• Open-source: come detto prima, per favorire la cooperazione;
• Community-controlled: per restituire il controllo dei dati alla comunità di user;
• Iterativa: capace di cambiamenti costanti in un mondo in rapida evoluzione;
• Accessibile: per creare esperienze inclusive e senza attriti;
• Life-affirming: per regalare momenti di meraviglia, divertimento e connessione.

LUSH E LE ALTRE FORME DI COMUNICAZIONE SONO POSSIBILI

Per quanto possano sembrare realizzabili solo da grandi aziende internazionali, in realtà Lush stessa dimostra con i suoi negozi fisici che è possibile far partire il cambiamento anche in piccole realtà e a partire dai luoghi più vicini ai consumatori.

Offline, ha investito in più eventi fisici, attività comunitarie e una comunicazione “vecchio stile”, affidandosi al pubblico fidelizzato che compra i suoi prodotti online sul suo sito ma soprattutto nei negozi fisici in tutto il mondo. Ad esempio, ha rispolverato una comunicazione più autentica e dal sapore quotidiano, proponendo nuovamente il Lush Times, in Italia uscito col suo primo numero sotto le feste di Natale e col secondo a febbraio, distribuiti nei negozi.

Pur essendovi raccontati indirettamente i prodotti, non si tratta di un catalogo ma di una sorta di giornale in cui l’azienda si racconta come forse avrebbe fatto oggi sui propri canali social. Il Lushoverse trova così la sua voce nelle storie di chi si occupa di rigenerare le risorse del pianeta, compresi gli ingredienti dei prodotti, ma anche in quelle create appositamente per lo storytelling del brand.

Nel primo numero, ad esempio, è stato incluso un fumetto dedicato a un prodotto, qui personificato e poi utilizzato per ulteriori contenuti all’interno del giornale. Tra articoli di approfondimento, iniziative internazionali e informazioni sui reali prodotti, vi sono anche contenuti di intrattenimento come un oroscopo, quiz e wishlist compilabili.

Una comunicazione che rimane estremamente brandizzata ma che non viene percepita come tale perché familiare e legatissima allo stile di vita che si vuole proporre e, al contempo, a quello al momento vissuto dai clienti.

Anche Patagonia, brand outdoor noto per il suo impegno nella tutela dell’ambiente, nonostante non abbia compiuto la stessa scelta di abbandono dei social ha una comunicazione online che si concentra su contenuti come documentari e articoli che promuovono il tema della sostenibilità e l’etica dell’azienda. Memorabile la campagna pubblicitaria con lo slogan “Don’t buy this jacket”, che invitava invece a riciclare e riparare i capi del brand; così come è da ricordare il boicottaggio preso nei confronti delle campagne ads sulle piattaforme social.

Il fulcro della comunicazione online di Patagonia è allora il suo sito web, ricco di informazioni sui prodotti, ma anche di storie, reportage e video che raccontano l’amore per l’avventura e l’esplorazione: il film Artifishal del 2019, il podcast Patagonia stories, corsi per diversi tipi di business… tutto consultabile dalla sezione “Attivismo” del sito

L’invio regolare di newsletter informative ai suoi iscritti diviene un appuntamento in cui dare aggiornamenti non solo sui prodotti ma su tutte le novità e le attività del brand, tra cui gli eventi e i workshop organizzati in tutto il mondo per promuovere la cultura dell’outdoor e la tutela dell’ambiente. Come per Lush, anche con Patagonia è il brand stesso a creare un’esperienza per l’utente tra il digitale e il fisico.

E a proposito di eventi e incontri dal vivo con la community e la clientela, Patagonia, già nel 2017, aveva dato vita con l’iniziativa Worn Wear al laboratorio itinerante che, con un furgone, gira per l’Europa per sistemare articoli del brand e non solo che altrimenti verrebbero buttati, insegnando anche come farlo con tutorial di riparazione; Lush invece rende l’esperienza in negozio terapeutica e immersiva soprattutto nel flagship store di Liverpool, divenuto una vera e propria spa che rispecchia i valori di Lush e che viene replicato estremamente in piccolo nei negozi “normali”: qui è sempre possibile testare i prodotti fin dall’ingresso, quando si annusano mille profumi e fragranze diverse e l’interazione  diretta con il brand favorisce il ricordo nella mente del consumatore sia del prodotto che dei valori che rappresenta.

SU QUALI MEZZI DI COMUNICAZIONE CI SI PUÒ CONCENTRARE?

La scelta dei mezzi di comunicazione più efficaci per un brand dipende dai soliti fattori, tra cui target di riferimento, budget a disposizione e obiettivi specifici della campagna. Tuttavia, alcune opzioni offrono vantaggi significativi in termini di visibilità, engagement e fidelizzazione.

1. PR e Partnership

• Amplifica la visibilità: permette di raggiungere un pubblico più ampio e diversificato attraverso media tradizionali (stampa, TV, radio) e online (influencer, blog).
• Accresce la credibilità: associarsi a partner di valore rafforza la reputazione del brand e ne aumenta l’autorevolezza.
• Genera engagement: le campagne di PR possono creare buzz e coinvolgere il pubblico attraverso contenuti interattivi e coinvolgenti.

Proprio Patagonia collabora con organizzazioni ambientaliste per promuovere campagne di sensibilizzazione, mentre Lush lavora costantemente sulla vicinanza al consumatore e ai suoi gusti e non perde occasione per creare collaborazioni limitate, spesso legate alla cultura pop e alle festività: dalla collezione in occasione del film di Super Mario o quella dedicata a One Piece (ed ecco che ritornano i fumetti nelle campagne di marketing, come abbiamo già visto in passato) ai prodotti dedicati ad Hannukah e al capodanno lunare.

2. Podcast

• Crea un legame profondo con il pubblico e offre un’esperienza di ascolto intima e coinvolgente.
• Permette di approfondire tematiche complesse: il formato del podcast è ideale per esplorare in dettaglio i valori e la mission del brand.
• Raggiunge un pubblico in crescita: sappiamo bene quanto la popolarità dei podcast sia in aumento, soprattutto tra le fasce d’età più giovani.

The Soundbath Podcast e The Cleanest Line sono i podcast di Lush e Patagonia per esplorare storie di benessere, cura personale, sociale e ambientale e attivismo.

3. App

• Offre un’esperienza personalizzata: l’app può essere progettata per soddisfare le esigenze specifiche del target di riferimento.
• Crea un canale di comunicazione diretto: permette di interagire con i clienti in tempo reale e fornire loro informazioni e aggiornamenti.
• Fidelizza i clienti: l’app può includere funzionalità esclusive, come programmi di fidelizzazione o sconti speciali.

4. Punti di ritrovo per la community

• Favoriscono la formazione della community: permette ai clienti di interagire tra loro e condividere la loro passione per il brand.
• Permettono la creazione di contenuti autentici: i membri della community possono creare contenuti virali che amplificano la visibilità del brand.
• Forniscono un feedback prezioso: la community può essere una fonte di insights e suggerimenti per migliorare il brand.

CONCLUSIONI

Non tutto, a cominciare dall’abbandono dei canali social, è applicabile da qualsiasi azienda e, anzi, potrebbe essere persino dannoso esagerare nella diversificazione dei canali. Tuttavia la tecnologia e il mondo digitale offrono tante possibilità per un brand di comunicare in modi diversi, anche offline, rimanendo coerente con sé stesso.

Sicuramente brand internazionali come Lush e Patagonia hanno dimostrato cosa si potrebbe fare concretamente nel corso di crescita di un’azienda: migrando pian piano l’attenzione sull’offerta di prodotti a quella di servizi, hanno aumentato la propria autorità sui territori e hanno fatto agire la propria community secondo i propri valori, invece di trattenerla solo online, come molti ancora credono si debba fare. Ed è a questo che dovrebbe puntare qualsiasi brand per essere considerato all’avanguardia e fedele a sé stesso, un equilibrio tra innovazione ed etica in tutti gli ambiti possibili, dal sociale all’ambientale, fino ai suoi stessi canali di comunicazione.

Oggi più che mai le aziende dovrebbero cercare di comunicare di più con i loro clienti, e non “con tutti” indistintamente. I mezzi per farlo ci sono e il futuro della comunicazione digitale potrebbe essere più equilibrato, con un minor peso dei social media e una maggiore attenzione, anche dal punto di vista etico, a owned media, community building e content marketing in linea con i valori e le necessità dell’azienda.