Le vendite del fumetto in Italia sono cresciute vertiginosamente in questi ultimi tre anni. Basti osservare le ricerche dell’AIE, condotte ogni anno, da cui si può osservare come dal 2020 a oggi i fumetti, in particolare quelli giapponesi, abbiano conquistato le classifiche, occupando quasi sempre i primi posti. Il rapporto dell’Associazione Italiana Editori per i primi undici mesi del 2022 dimostra che le vendite dei fumetti sono incrementate del 15,9% di valore di venduto rispetto all’anno precedente.
Eppure il fumetto in realtà ha sempre fatto parte della cultura italiana, al di là delle testate più famose, come quelle proposte da Bonelli o Disney, inserendosi in più contesti, dalla satira alla pubblicità.
Essendo diventato anche più veloce realizzarli grazie al digitale, i fumetti potrebbero essere usati in modo efficace in una campagna di digital marketing su diversi canali: e-mail e newsletter, articoli, post social, messaggi istantanei… le storie raccontate da un fumetto sono rapide, immediate da comprendere ma soprattutto divertenti e capaci di ingaggiare i potenziali clienti. Se la narrazione viene condotta nel modo corretto, il loro potenziale persuasivo può portare a ottimi risultati ed elevare la strategia di comunicazione.
COS’È IL FUMETTO
Forse la maggior parte delle persone non saprebbe definire esattamente il fumetto. Secondo Scott McLoud, autore di “Capire, fare e reinventare il fumetto”, i suoi tre saggi dedicati alla nona arte, il fumetto consiste in “immagini e altre figure giustapposte in una sequenza intenzionale, con lo scopo di comunicare informazioni e/o ottenere una reazione estetica nel lettore”.
Nel corso della sua storia, oggi il fumetto è sicuramente maturato, come auspicava McCloud, diventando sempre più capace di rispondere ai bisogni e agli ideali delle persone, perché in primis vengono espressi quelli appartenenti all’artista, che ha a sua volta delle necessità simili a quelle dei lettori.
Per questo motivo si tratta di un medium adatto a comunicare con tutti: può rappresentare diversi scenari e più personaggi che si muovono in determinati ambienti ed epoche, avere una gran varietà di stili e generi e la storia non deve essere per forza lineare, ma può anche svilupparsi in brevissimi formati (come le famosissime vignette di Mafalda o dei Peanuts o gli yonkoma giapponesi).
Insomma, la dinamicità che offre è pari a quella di altre arti sequenziali, se non addirittura superiore perché, durante la lettura, “obbliga” a fare dei passaggi mentali in più senza che il lettore se ne renda conto, per riempire l’apparente vuoto tra una vignetta e l’altra, in un esercizio intellettuale che può tornare a vantaggio di chi ne sfrutta la potenza comunicativa.
CAMPAGNE DI MARKETING E FUMETTI: UN SODALIZIO VANTAGGIOSO E PROFICUO
Quali sono dunque i pregi e gli effetti generati da un fumetto che racconta un prodotto, un’idea o l’azienda in generale?
Certamente il primo effetto è quello di rompere una barriera, grazie al linguaggio diretto che consente di affrontare gli argomenti più disparati con il tono più congeniale. Si possono esprimere così concetti complessi e astratti, che il singolo utente potrà elaborare in autonomia grazie all’insieme di elementi di cui si compone il fumetto stesso: immagini, eventuali parole e colori, icone, simboli, onomatopee, ciascuno con una funzione precisa che porterà alla comprensione totale del messaggio.
Quando si crea un fumetto per un brand, bisogna allora chiedersi quali di questi elementi lo renderanno più vicino all’esperienza dell’audience, per suscitare una reazione corretta su chi lo leggerà e ottenere l’obiettivo desiderato, che ovviamente può variare dalla conversione alla semplice awareness o customer retention.
Proprio Scott McCloud fu coinvolto da Google nel 2008 per raccontare attraverso un fumetto originale le innovazioni date dal nuovo browser Chrome. Google rese disponibile il fumetto su Google Libri, che spiegava la storia della creazione di Chrome e le sue feature, imitando la sua grafica con più finestre e trasmettendo lo stesso senso di fluidità e rapidità. Sappiamo tutti come è andata: Chrome è usato quotidianamente da milioni e milioni di persone, compresa la sottoscritta.
Un secondo effetto dell’utilizzo dei fumetti, forse più indiretto ma non per questo poco importante, è l’influenza che possono avere sulla percezione del brand da parte del pubblico: considerate le premesse dette all’inizio, la loro adozione ovviamente dimostra di essere al passo coi tempi e le tendenze, ma anche un’apertura al cambiamento che non tutte le aziende sono sempre pronte a intraprendere. Il cambiamento può avere diverse forme, ma visivamente un fumetto trasmette un’altra sensazione, più giocosa, amichevole e approcciabile, umana e quindi davvero vicina ai consumatori.
Questo può avvenire anche rendendo la pubblicità stessa un fumetto. Già negli anni Sessanta, Hugo Pratt, ideatore di “Corto Maltese”, creò il fumetto di due pagine “Puma, il camminatore celeste” per una campagna dell’omonimo brand di abbigliamento sportivo. Corto Maltese, inoltre, è un amante del vino e perciò Pratt fu coinvolto dal produttore Carpenè Malvolti nel 1993 per uno spot pubblicitario a fumetti in cui diede vita alla bella Lady Luna, che venne associata al prosecco dell’azienda riunendo in sé la ricercatezza e la raffinatezza che la contraddistinguono. Due esperienze che confermano anche il pensiero del fumettista, che disse che il fumetto può essere “un buon veicolo per la pubblicità, proprio per le sue capacità narrative”.
Il pregio maggiore di questa campagna, oltre all’esaltazione di entrambe le parti – il prodotto pubblicizzato e il medium utilizzato –, è forse l’ottimo risultato anche in termini di reputazione. L’uno si è nutrito dell’altro e quando l’autore è venuto a mancare, Carpenè Malvolti gli dedicò una bottiglia in edizione limitata, come riconoscimento e ricordo di una collaborazione fruttuosa e iconica.
Altrettanto memorabile è la serie di pubblicità dell’energy drink Red Bull, che abbiamo visto tutti in tv a più riprese, con spot molto più brevi di un reel di Instagram e un claim che rimane inchiodato nella mente, e per questo estremamente adatta anche all’ambiente social, dove si ironizza costantemente tramite immagini su numerosi aspetti della vita nei quali può inserirsi anche il prodotto.
Per alcuni brand invece, specialmente quelli più grandi e multinazionali, può essere utile creare una campagna con personaggi già esistenti, conosciuti dal pubblico target. È il caso della limited edition del tubo Pringles al gusto cetriolo che ha visto protagonista Pickle Rick, il personaggio del cartoon “Rick&Morty”. Pickle Rick nasceva come versione dello scienziato protagonista in una puntata legata alla scuola e così la campagna puntava ad adolescenti e fan della serie, che certamente rappresentano una buona fetta di consumatori di patatine.
Una cosa simile è avvenuta anche con i manga giapponesi: Oran e Lemon Soda hanno realizzato per alcuni anni le limited edition delle loro bevande con i personaggi di manga di successo internazionale come “Captain Tsubasa” (da noi conosciuto come “Holly & Benji”), “Naruto” e “One Piece”. Nel 2015, proprio con quest’ultimo stampato sulle lattine, è stata offerta con un concorso l’opportunità unica di frequentare un corso da mangaka a Tokyo.
Sempre il fumetto di “One Piece” ha festeggiato recentemente i 25 anni della sua trasposizione animata insieme a Lush, il brand di prodotti etici e naturali per la cura del corpo, realizzando una collezione di bath bomb ispirate ai frutti che donano poteri speciali ai personaggi. Come c’era da aspettarsi, sono andati sold out con estrema velocità.
L’EVOLUZIONE DEL FUMETTO IN MEME
Inevitabilmente, dal fumetto sono derivate altre forme di contenuti e comunicazione, trascendendo il medium in più modi. Uno di questi è il meme, originatosi sul web e caratterizzato da alcuni aspetti simili alla nona arte.
Innanzitutto, permane l’uso delle immagini, che possono essere sconosciute ma anche famosissime, ma sempre estrapolate dal contesto da cui provengono. In secondo luogo, i meme fanno osservazioni o critiche su un qualche fenomeno o temi che vanno dall’attualità alla percezione personale di qualcosa, spesso cercandone la validazione. Tutto viene poi riassunto dall’unione di tale immagine con una breve battuta, spesso di poche parole, interpretabili però su più livelli di ironia.
Gli strati di cui si possono comporre i meme li rendono in automatico una comunicazione d’impatto e non è un caso che alcuni di essi derivino dal mondo del fumetto: la vignetta di Batman che schiaffeggia Robin, ad esempio, è diventata un meme per mettere a freno opinioni non richieste, decisioni sbagliate e qualsiasi altra cosa sarebbe meglio interrompere prima ancora di formularla. E infatti ora sono usatissimi da molti professionisti nelle loro newsletter, per ottenere uno storytelling ironico ma empatico, così come ereditato dai fumetti.
COSA PUÒ FARE UN MARKETER CON IL FUMETTO
Visti gli esempi e la situazione attuale che vede la nona arte sulla cresta dell’onda come mai prima d’ora, gli specialisti di marketing dovrebbero approfittare del momento per cominciare a implementare delle attività che incorporino il fumetto nella comunicazione e pubblicità.
Strategicamente, come in una qualsiasi altra ideazione di campagne di marketing, vanno fatte le dovute riflessioni su:
- definizione degli obiettivi: brand awareness, engagement, supporto al lancio di prodotti e servizi, conversioni?
- target di riferimento: oltre a età, interessi, abitudini, il potenziale cliente sarebbe anche capace di recepire il messaggio tramite il fumetto?
- storia e modalità narrative: il suddetto messaggio quale sarebbe? Perché è rilevante? È coerente col brand e può essere reso in chiave fumettistica? Quanto deve essere lungo il racconto prima che il messaggio diventi lampante? In che modo si può distribuire? Che tipo di storytelling si vuole adottare?
- budget, risorse e integrazione con altre strategie: non si affida un fumetto o un’opera che utilizzi il linguaggio fumettistico a chiunque. I costi devono includere artisti e materiali di produzione, poi ovviamente tutto il supporto richiesto alla campagna dal punto di vista del personale impiegato, tecnologie necessarie, promozione nei vari canali di distribuzione, eventi di lancio, brand ambassador, partnership speciali.
Dal punto di vista delle PR, il fumetto può consentire numerose collaborazioni in grado di allargare gli orizzonti grazie alla sua naturale trasversalità, riuscendo a coinvolgere facilmente anche aziende e industrie diverse tra loro e perciò nuovo pubblico. Inoltre possono essere impiegati in più canali come pubblicità online e offline, social media e altre piattaforme di content marketing. In tal caso, l’integrazione deve essere pianificata in modo che i fumetti amplifichino e supportino le altre forme di comunicazione del brand, dunque prevedendone alcuni fatti apposta per un canale specifico.
Pianificazione a lungo termine, engagement costante del pubblico e analisi: ha senso provare a considerare anche un’integrazione di lunga durata, tenendo conto dell’evoluzione del fumetto nel tempo in termini di efficacia comunicativa e fonte di ispirazione per metodi di comunicazione affini. Un modo per allungare la vita di una campagna che sfrutta il fumetto è sicuramente l’incoraggiamento all’interazione proponendo giochi, concorsi o inviti a feedback. Così anche il monitoraggio delle reazioni del pubblico viene facilitato e i dati raccolti darebbero prova di cosa a funzionato di più per il raggiungimento degli obiettivi.
Tra questi ultimi sicuramente saranno da considerare i dati di vendita correlati alla campagna, recensioni o testimonianze e altre forme di feedback, ROI, sentiment generale, confronto con gli obiettivi prestabiliti e infine anche un’analisi competitiva per capire se si è riusciti a distinguersi davvero nel settore rispetto a prima.
Un bellissimo e virtuoso esempio di campagna molto recente, che tiene conto di tutti questi punti, è quella dell’AIRC in collaborazione con Francesca Presentini in arte Fraffrog. In occasione della Festa della Mamma, AIRC ha organizzato la propria presenza nelle piazze di tutta Italia, come fa spesso, in questo caso portando le Azalee per la Ricerca. Donando 18 euro, si ricevevano una pianta di azalea in fiore e un opuscolo nel quale era contenuto un fumetto di Fraffrog sul tema della prevenzione, spiegata con un’originale ambientazione di un quiz a premi.
L’AIRC non è nuova a iniziative del genere, che sposano attività che la Fondazione ha sempre messo in atto e partnership efficaci che possano attirare un vasto pubblico: anche a novembre 2023 è stata svolta una campagna simile, con i Cioccolatini della Ricerca, insieme ai quali veniva fornita una guida di approfondimento contenente ben quattro fumetti di Fraffrog e i suoi colleghi Sio, Dado e Giacomo Bevilacqua.
La risonanza che hanno questi artisti in particolare, inoltre, assume i connotati di una campagna di influencer marketing, il che fa ben sperare nella sua riuscita almeno dal punto di vista dell’awareness avendo raggiunto un pubblico anche molto giovane.
CONCLUSIONE
Il fumetto è praticamente universale e adatto a ogni esigenza. Sin dagli anni 90 i fumettisti lavorano perché la loro arte sia considerata tale, venga riconosciuta dalle istituzioni e dal pubblico e sia costituita da un’industria di settore solida ed equa per tutti, senza distinzioni discriminatorie al suo interno.
La connessione col mondo del marketing e la sua evoluzione digitale, senza che questa porti un allontanamento dalle sue origini cartacee, lo rende quindi uno strumento di comunicazione potente, da prendere seriamente in considerazione per elevare un brand in un’ottica contemporanea e consentirgli di parlare la stessa lingua del proprio pubblico.
Alessia Trombini