C’è una certa, sottile soddisfazione intellettuale nel rileggere le mie parole a distanza di un decennio e scoprire che non erano semplici congetture, ma una mappa precisa di un territorio che stavamo appena iniziando a esplorare. Quando nel 2016 scrissi delle Digital PR e del Digital Marketing come di due gemelli dizigoti, da una parte c’erano i puristi delle Relazioni Pubbliche (ci sono ancora adesso), custodi della reputazione e del rapporto con i giornalisti, spesso allergici ai numeri e alle conversioni; dall’altra i marketer, ossessionati dal ROI, dai funnel e dalla performance pura. In mezzo, un muro di incomprensione reciproca. Oggi, osservando il programma di certificazione Digital-First Communications della PRSA (Public Relations Society of America), quel muro non solo è crollato, ma le macerie sono state usate per costruire una nuova autostrada su cui corriamo tutti.
La mia riflessione di allora nasceva da un’osservazione empirica: il Web 2.0 aveva rotto il monopolio dell’intermediazione. Se prima il PR parlava al giornalista per arrivare al pubblico, i social media avevano reso l’utente finale un interlocutore diretto e paritario. Questo spostamento dell’asse ha costretto le PR a scendere dalla torre della comunicazione corporate per sporcarsi le mani con il digitale, un luogo che fino a quel momento era stato molto più marketing.
Avevo definito queste due discipline “gemelli dizigoti” perché, pur condividendo lo stesso grembo materno dei media digitali, mantenevano codici genetici diversi.
Oggi, quella diversità si è trasformata in una necessaria complementarietà, e il corso della PRSA ne è la prova lampante, quasi un manifesto programmatico di quanto sostenevo dieci anni fa. Scorrendo i moduli di questo percorso formativo d’oltreoceano, che riflette lo standard globale verso cui ci stiamo muovendo: gli strumenti del marketing sono diventati le armi delle PR. Non è più possibile distinguere facilmente dove finisce la gestione della reputazione e dove inizia la strategia di conversione.
Prendiamo ad esempio il modulo sulla misurazione e l’analisi. Per decenni, le PR si sono nascoste dietro metriche di vanità o l’impalpabile valore dell’AVE (Advertising Value Equivalency). Oggi, si parla esplicitamente di “modelli di attribuzione”, di distinzione tra KPI reali e vanity metrics, e di dimostrazione del ROI. Questo è linguaggio da marketer puro.
La convergenza che avevo ipotizzato si è accelerata grazie a un fattore che nel 2016 era presente ma non ancora onnipotente: l’Intelligenza Artificiale. Nel mio articolo parlavo di come SEO, Content Marketing e Social Media Management fossero il collante tra i due gemelli. Oggi, l’AI è il catalizzatore che fonde questi elementi in una lega nuova.
Il programma della PRSA dedica ampio spazio all’uso dell’AI per la creazione di contenuti e per l’analisi dei dati (social listening). Qui sta il punto cruciale: l’algoritmo non distingue se un contenuto è stato creato per fare brand awareness (PR) o per generare un lead (Marketing). L’algoritmo premia la rilevanza, l’ingaggio, la capacità di trattenere l’attenzione. Di conseguenza, il professionista che lo gestisce deve possedere una mente ibrida. Deve avere la sensibilità narrativa del PR per costruire fiducia e l’approccio analitico del marketer per scalare quella fiducia verso un obiettivo misurabile.
È interessante notare come il concetto di “Paid, Earned, Owned Media” (di cui parlo ampliamente nel mio libro dedicato alle Digital PR), che un tempo serviva a incasellare le attività in dipartimenti diversi, sia diventato un unico flusso liquido. Il corso americano parla esplicitamente di integrazione di questi tre canali.
Una crisi reputazionale (territorio PR) oggi scoppia sui social (Owned/Earned) e spesso si inserisce con campagne di amplificazione mirata (Paid). Se trattiamo questi ambiti come separati, falliamo. La reputazione oggi corre online, scrivevo, e per gestirla serve una cassetta degli attrezzi che include sia la diplomazia che la gestione del budget pubblicitario. Il “gemello” PR ha dovuto imparare a spendere budget media, e il “gemello” Marketing ha dovuto imparare che senza una narrazione etica e valoriale, il budget è sprecato.
Questa osmosi professionale non è priva di rischi e resistenze. C’è ancora chi, nel settore della comunicazione, storce il naso all’idea di “vendere”. C’è una nobiltà percepita nelle Relazioni Pubbliche che teme di essere contaminata dalle logiche commerciali del marketing. Ma è una visione miope. La vera nobiltà della comunicazione sta nell’efficacia, nella capacità di raggiungere l’interlocutore giusto con il messaggio giusto, nel momento in cui è disposto ad ascoltare. E in un mondo digitale saturo, per ottenere quell’ascolto servono le tecniche del marketing: la segmentazione avanzata delle audience, l’analisi predittiva, il retargeting intelligente. D’altra parte, il marketing lasciato a sé stesso, privo dell’anima relazionale delle PR, diventa spam, rumore di fondo, merce indifferenziata. Ecco perché i due gemelli non possono più vivere in case separate. Devono coabitare.
Riflettendo sul modulo dedicato al “Social Listening e Strategic Research”, vedo la realizzazione piena di quella che definivo la centralità dell’utente. Ascoltare non significa più solo rassegna stampa. Significa analizzare il sentiment, intercettare i trend prima che esplodano, capire le conversazioni sommerse nei “dark social”. Questa è “intelligenza” pura e nel 2017 l’Harvard Business Review ospitò anche un mio articolo proprio sulle media intelligence. E chi meglio di un comunicatore, abituato per formazione a interpretare i contesti sociali e politici, può guidare questa analisi? Tuttavia, per farlo, deve padroneggiare strumenti tecnologici che un tempo erano appannaggio degli analisti dati. La cultura umanistica del PR deve sposare la competenza tecnica del Marketer. È qui che si gioca la partita del futuro: sulla capacità di sintesi tra l’empatia umana e la precisione della macchina.
Un altro aspetto che emerge prepotentemente, e che valida la mia tesi dei gemelli dizigoti, è il ruolo degli influencer e della Creator Economy. Nel 2016 parlavo di “Influencer Marketing” come di una delle tante etichette. Oggi è un’industria a sé stante. Ma chi gestisce l’influencer? Il marketing, che lo vede come un canale media a pagamento? O le PR, che lo vedono come un opinion leader con cui costruire una relazione? La risposta, ovviamente, è “entrambi”. O meglio, è il nuovo professionista ibrido che sa negoziare un contratto (skill marketing), ma sa anche guidare lo storytelling del creator affinché non suoni falso (skill PR). Se trattiamo i creator solo come spazi pubblicitari, perdiamo l’autenticità. Se li trattiamo solo come amici del brand senza KPI, perdiamo budget. L’equilibrio è nella fusione delle competenze.
Non posso fare a meno di notare come il termine “Digital First” sia diventato quasi ridondante, eppure necessario. Dieci anni fa, aggiungere “Digital” davanti a PR era un modo per distinguersi. Oggi, come dimostra il titolo del corso PRSA, “Digital First” è un mindset operativo. Significa che la strategia non nasce offline per poi essere adattata al web; nasce digitale per natura, pensata per un ecosistema frammentato, veloce e interattivo. In questo scenario, la distinzione tra “comunicazione istituzionale” e “comunicazione di prodotto” sfuma fino a scomparire. Quando un CEO parla su LinkedIn (attività tipica di PR/Personal Branding), sta influenzando sia le vendite che l’attrazione dei talenti (attività di Marketing/HR). Ogni atto comunicativo è, in ultima istanza, un atto di posizionamento sul mercato. Questo è stato spiegato perfettamente anche durante un evento promosso da LinkedIn Notizie, in cui il team italiano ha sottolineato l’importante di una “notizia” postata dal CEO/Presidente/Manager di un’azienda sia preferita a un comunicato sulla pagina aziendale.
La mia visione dei “gemelli dizigoti” implicava che, pur essendo diversi, fossero inseparabili.
La storia recente ci ha mostrato che, crescendo, questi gemelli hanno iniziato a scambiarsi i vestiti, le abitudini e persino il linguaggio. Il marketer moderno deve preoccuparsi della “Brand Safety” e della “Corporate Social Responsibility” (temi PR) perché i consumatori della Gen Z comprano valori, non solo prodotti. Il comunicatore moderno deve preoccuparsi del “Conversion Rate” e del “Lead Nurturing” perché la reputazione fine a se stessa non paga gli stipendi. Siamo di fronte a una convergenza professionale che richiede un aggiornamento continuo del nostro sistema operativo mentale.
È interessante notare come anche la gestione della crisi, pilastro storico delle PR, sia stata trasformata da questa fusione. Una crisi oggi non si gestisce con un comunicato stampa “faxato” alle redazioni, ma con una strategia di “real-time response” sui social, monitorando il sentiment minuto per minuto e aggiustando il tiro con la velocità di un trader di borsa. Questo richiede la reattività del customer care (marketing) e la gravitas istituzionale delle PR. Ancora una volta, le due anime devono convivere nello stesso corpo professionale o, quantomeno, nello stesso team integrato.
Guardando al futuro, e basandomi su ciò che vedo arrivare dagli Stati Uniti (oltre a essere socio FERPI e AISM, sono anche associato PRSA) e su ciò che ho vissuto in questi anni di evoluzione digitale, credo che la distinzione terminologica rimarrà (continueremo a chiamarci PR o Marketer per ego e comodità) ma la sostanza del lavoro sarà indistinguibile. Saremo tutti “designer delle relazioni digitali”. Non a caso è nato anche il fenomeno del marketing relazionale”.
Direi che non ci sia più spazio per i puristi. Chi si ostina a dire “questo non è il mio lavoro” è destinato all’irrilevanza.
Enzo Rimedio