Sto guardando il mio feed di TikTok e mi sento improvvisamente inadeguata. Non perché veda trucchi pesanti o corpi irraggiungibili – anzi, è esattamente il contrario. Vedo ragazze “al naturale”, con la pelle luminosa senza un filo di trucco (apparentemente), i capelli raccolti in code perfette, vestite di beige e bianco. Tutto così semplice, così pulito, così… irraggiungibile, paradossalmente.
Benvenuti nell’era della Clean Girl aesthetic, il trend che ha conquistato i social promettendo un ritorno alla semplicità e alla naturalezza, ma che in realtà sta creando un nuovo tipo di pressione, forse ancora più insidiosa delle precedenti. Perché se prima la perfezione era dichiaratamente costruita, ora ci viene venduta come “naturale” – e questo rende tutto più difficile da smascherare, da criticare, da rifiutare.
Come comunicatrice in formazione, mi ritrovo a riflettere su questo paradosso ogni giorno. Quanto è autentica questa autenticità? E soprattutto, che messaggio stiamo mandando quando promuoviamo un ideale di “semplicità” che in realtà è tutt’altro che semplice da raggiungere?
IL MINIMALISMO CHE ESCLUDE: LA FACCIA NASCOSTA DELLA “PULIZIA”
Quando ho iniziato a studiare il fenomeno Clean Girl per lavoro, la prima cosa che mi ha colpito è stata quanto questo trend sia tutt’altro che inclusivo. Dietro il look “radioso e minimale” si celano requisiti di tempo, denaro e privilegi che rendono questo modello accessibile solo a pochi.
Pensiamoci un attimo: quella pelle perfetta “al naturale” richiede spesso una skincare routine di dieci passaggi, prodotti costosi, magari anche trattamenti estetici. Quelle “ore libere” per meditare, fare yoga e preparare la colazione fotogenica non sono alla portata di chi lavora su turni o ha figli da gestire. Quel guardaroba minimalista ma di qualità costa, eccome se costa.
E poi c’è un altro aspetto, ancora più problematico. I canoni estetici proposti dal trend sono ristrettissimi: la “clean girl” che spopola sui social è quasi sempre giovane, magra, con tratti eurocentrici e pelle perfetta. Basta scorrere l’hashtag #cleangirl per notarlo: dominano volti omogenei, mentre raramente compaiono persone con pelle acneica, capelli afro, fisicità non conformi o altre caratteristiche fuori dallo standard.
Il nome stesso del trend è problematico, se ci pensiamo. Definire alcune ragazze “pulite” implica automaticamente che chi non rientra in quell’estetica sia… “sporco”. È un’equazione pericolosa e giudicante, che divide il mondo in accettabile e inaccettabile, in chi “si cura” e chi no.
Come hanno fatto notare diverse voci critiche, un’estetica che pretende di rompere i vecchi schemi ne impone di nuovi a sua volta. Paradossalmente, nel voler celebrare un look più “acqua e sapone”, la tendenza Clean Girl stabilisce un altro standard rigido e poco inclusivo che può risultare dannoso.
C’è poi un tema che mi fa particolarmente riflettere: molti elementi dello stile Clean Girl – come i capelli tirati indietro, gli orecchini a cerchio dorati, il make-up effetto rugiada – esistono da decenni nelle comunità afroamericane e latine. Ma quando queste caratteristiche erano sfoggiate dalle ragazze nere o brown, non venivano affatto celebrate. Anzi, spesso venivano bollate con stereotipi negativi: la ragazza “ghetto”, considerata poco curata.
Oggi, le stesse estetiche ottengono lodi e visibilità soprattutto perché incarnate da influencer bianche benestanti. Questo ci insegna come certi trend diventano mainstream solo quando a proporli sono volti privilegiati, rivelando un doppio standard nei canoni di bellezza e uno strisciante fenomeno di appropriazione culturale.
Per me, che sto imparando questo mestiere, è una lezione fondamentale: abbracciare acriticamente un’estetica come questa significa rischiare di amplificare messaggi esclusivi e di ignorare il contributo – spesso invisibilizzato – di altre culture.
LA “NATURALEZZA” COSTRUITA: IL GRANDE INGANNO DELLA PERFEZIONE SENZA SFORZO
Una delle cose che mi manda più in crisi del trend Clean Girl è che ciò che propone è una perfezione solo apparente. Dietro la facciata del look “senza sforzo” si cela spesso una grande quantità di sforzo – semplicemente, nascosto bene.
Questa estetica non promuove davvero un ritorno al naturale, ma piuttosto una naturalità costruita. Il trucco, ad esempio, è accettato solo se non si nota: ma per ottenere quell’incarnato fresco e luminoso servono spesso numerosi prodotti, tecniche di makeup sapienti e ore di preparazione davanti allo specchio. Altro che “mi sveglio così”!
Allo stesso modo, la casa minimalista e ordinata, la colazione sana e fotogenica, il corpo tonico: ogni aspetto della vita da clean girl richiede pianificazione e cura costante. E la maggior parte delle immagini e video che idolatrano questa estetica hanno filtri e ritocchi, confezionando una realtà patinata che non esiste.
Il risultato è che la “semplicità” diventa un altro spettacolo da allestire. Viene fatto credere che basti un filo di trucco e due gocce di siero per essere splendide, ma si omette di dire che dietro c’è uno sforzo notevole e spesso invisibile.
Questo può generare un confronto tossico: chi osserva dall’esterno paragona la propria routine caotica e imperfetta con la vita perfetta (ma filtrata) altrui, traendo facili conclusioni negative su di sé. Ci dimentichiamo che Instagram e TikTok sono vetrine, non specchi sinceri. Vediamo il risultato finale, non il dietro le quinte.
E così, inevitabilmente, ci sentiamo “meno” – meno curate, meno organizzate, meno di successo – rispetto a un ideale che in realtà è un’illusione ben confezionata.
Un altro aspetto che mi fa riflettere è come il concetto di self-care venga distorto da questo trend. Termini come “cura di sé” e “amore per se stessi” compaiono spesso associati all’estetica Clean Girl, e in teoria sarebbero valori positivi. Tuttavia, la differenza la fa l’intenzione con cui certe pratiche vengono svolte.
Prendersi cura della propria pelle, alimentazione o benessere è magnifico se lo facciamo davvero per stare bene. Diventa problematico se lo facciamo principalmente per apparire in un certo modo. Nel momento in cui la skincare, l’allenamento o la meditazione diventano obblighi per rispettare un ideale social, perdono il loro autentico beneficio.
Il rischio è che la cura di sé diventi performativa, un ennesimo compito per aderire a uno standard esterno. Invece di chiederci “come mi sento?” finiamo per chiederci “come sembro agli altri?”. È facile cadere in questa trappola quando si è bombardati da video di morning routine perfette: senza quasi accorgercene iniziamo a voler meditare non per la nostra pace interiore, ma perché fa parte del copione della ragazza ideale.
E qui entra in gioco un altro elemento cruciale: il ruolo degli algoritmi nel diffondere queste narrative. Piattaforme come TikTok non sono affatto neutrali: decidono attivamente quali contenuti rendere più visibili in base a ciò che è più coinvolgente e monetizzabile.
L’estetica Clean Girl, con la sua patina gradevole e “sicura”, ha tutte le carte in regola per ottenere un posto in primo piano nei feed. Analisi sui trend digitali suggeriscono che TikTok abbia promosso massicciamente il fenomeno privilegiando standard di bellezza eurocentrici e facili da vendere ai brand.
Molti video virali con hashtag #cleangirl erano legati a partnership o sponsorizzazioni con marchi, mentre contenuti simili creati da ragazze fuori dallo standard ricevevano molta meno visibilità. Questo crea un circolo vizioso: maggiore visibilità significa più utenti che aspirano a quel modello, più mercato per prodotti collegati, dunque più interesse commerciale a spingere ulteriormente il trend.
Per me che sto muovendo i primi passi nel marketing digitale, questa è una lezione fondamentale. Inseguire ogni moda di TikTok può sembrare una strategia vincente nel breve periodo, ma occorre chiedersi a quale prezzo in termini di valori promossi.
BEAUTY BURNOUT: QUANDO LA PRESSIONE DELLA PERFEZIONE DIVENTA INSOSTENIBILE
Dietro la patina luccicante della Clean Girl aesthetic, scorrono dinamiche psicologiche che impattano sul benessere reale delle persone. E questo è forse l’aspetto che mi preoccupa di più.
Numerose ragazze, specialmente adolescenti e giovani donne, possono sentirsi inadeguate di fronte a questo nuovo ideale. Se la bellezza “acqua e sapone” viene idealizzata come superiore, tutto ciò che devìa da quel modello – dalla pelle imperfetta al trucco vistoso – viene percepito come inferiore e sbagliato.
Questo meccanismo alimenta insicurezze e addirittura vergogna verso parti normalissime di sé. Non sorprende che gli esperti parlino di un aumento di dismorfia corporea e ansia legata all’aspetto nei giovanissimi, proprio in correlazione all’uso dei social e al confronto costante con immagini perfette.
Quando crediamo che esista un solo modo “giusto” di apparire, tutto ciò che non rientra in quel canone diventa un cruccio. È un cortocircuito pericoloso: l’intento dichiarato era “ama te stessa al naturale”, ma se il sottotesto è “solo chi rispecchia queste caratteristiche può sentirsi a posto”, l’effetto reale è di minare ancora di più l’autostima.
A lungo andare, cercare di aderire a standard estetici irrealistici conduce al fenomeno noto come “beauty burnout”: una forma di esaurimento causato dalla pressione costante di doversi presentare sempre al top.
La ricerca sociale ha messo in luce come soprattutto le donne subiscano questo tipo di pressione in modo sistematico: circa il 59% delle persone ritiene che le donne abbiano molte più pressioni degli uomini nel mantenere un certo aspetto. Significa che da più parti si fa sentire loro la “obbligatorietà della bellezza”, come se fosse un dovere quotidiano.
Il beauty burnout nasce proprio da questa esperienza logorante di dover corrispondere sempre a un ideale, senza pause. Ci si sente perennemente “in difetto”: non abbastanza curate, non abbastanza in forma, mai all’altezza dell’immagine che si dovrebbe dare.
Questa condizione genera stress, e può sfociare in ansia o depressione quando la persona percepisce di fallire nel raggiungere la perfezione mostrata online. Il paradosso crudele è che attività potenzialmente piacevoli – truccarsi, fare esercizio, vestirsi con gusto – si trasformano in fonti di ansia da prestazione.
Come sottolineano studiosi e psicologi, in questo contesto la pressione estetica si configura come un potente strumento di controllo sociale. Imporre un canone – per quanto “naturale” o soft possa sembrare – serve a stabilire una gerarchia: chi riesce a rispettarlo sta “al passo” ed è premiato socialmente, chi non può o non vuole adeguarsi viene fatto sentire ai margini.
Per tante persone, specialmente se giovani, può essere alienante sentirsi dire (in modo implicito) che per avere valore bisogna aderire a quell’immagine patinata.
Per fortuna, cresce anche la consapevolezza e la reazione a queste dinamiche. Molte creator e utenti sui social hanno iniziato a smontare il mito della Clean Girl mostrando il backstage non raccontato: dal tempo realmente necessario per ottenere un certo look, alle imperfezioni tenute fuori dall’inquadratura.
Sono comparsi hashtag alternativi – da #RealisticBeauty a #CleanLookBlackGirl – che rivendicano il diritto di sentirsi pulite e belle in tanti modi diversi, non solo in quello omologato. Questo movimento di contro-narrazione è prezioso: ricorda a tutte che non esiste un solo modo giusto di essere curate, belle, ordinate.
Possiamo avere i capelli in disordine, qualche brufolo, la casa incasinata o una giornata storta e valere esattamente quanto l’influencer perfetta sullo schermo.
COSA POSSO IMPARARE COME COMUNICATRICE: L’IMPORTANZA DELL’AUTENTICITÀ VERA
E arriviamo al punto che più mi sta a cuore. Cosa può imparare una comunicatrice in formazione come me da tutto ciò?
Prima di tutto, l’importanza di andare oltre la superficie dei trend. Ogni volta che una tendenza spopola online – specie se ha a che fare con ideali di vita o di corpo – dovremmo analizzarne i sottotesti e le possibili implicazioni per il nostro pubblico.
Nel caso della Clean Girl aesthetic, chi si occupa di marketing potrebbe essere tentato di cavalcare l’onda: dopotutto milioni di visualizzazioni e hashtag virali fanno gola. Ma adottare acriticamente un immaginario del genere significa anche farsi portavoce – magari involontariamente – di certe problematiche: esclusione di alcuni gruppi, enfatizzazione eccessiva dell’apparenza, pressione verso uno standard patinato.
Autenticità e inclusività, oggi, non sono parole vuote ma valori che una buona comunicazione deve incarnare concretamente. Dunque, prima di proporre l’ennesimo post patinato di “naturale perfezione”, dovrei chiedermi: sto offrendo ispirazione o sto alimentando insicurezza? Sto includendo diverse tipologie di persone o mostrando sempre e solo lo stesso modello privilegiato?
In pratica, orientarsi verso comunicazioni più autentiche e inclusive significa fare alcune scelte precise. Ad esempio, rappresentare la diversità: se parliamo di beauty o lifestyle, assicuriamoci di mostrare volti e corpi differenti, di varie etnie, taglie, età. Invece di un’unica “clean girl” stereotipata, possiamo proporre molteplici versioni di benessere e bellezza, ciascuna valida a modo suo.
Un altro passo è ridimensionare la retorica della perfezione: comunicare apertamente che dietro i contenuti patinati c’è preparazione, che è normale non essere impeccabili 24/7. Alcuni brand lo fanno con ironia – mostrando il blooper di uno shooting, o raccontando la “giornata tipo” reale, non solo quella ideale – e ottengono spesso grande apprezzamento perché rompono la quarta parete dell’apparenza.
Dal punto di vista del marketing, posso anche sposare un approccio che metta davvero al centro il benessere del consumatore, e non solo l’estetica. Se vendo prodotti di skincare o fitness, dovrei evitare di associare la loro efficacia all’idea di “diventare perfetti” o di aderire a un certo look.
Meglio sottolineare come possano farci sentire meglio in termini di salute, comfort, sicurezza di sé – lasciando spazio al fatto che ognuno tradurrà quel benessere nel proprio stile personale, senza modelli rigidi.
Educare il pubblico può essere la chiave: un blog, un video, un post che spiegano come riconoscere i filtri nelle immagini, o che smontano gentilmente qualche ideale irrealistico, possono elevare la percezione di un brand da semplice venditore a alleato del consumatore.
In questo modo, invece di togliere “magia” al marketing, si sposta la magia su un piano più genuino: la fiducia. Un’azienda che dimostra empatia verso le insicurezze del pubblico e responsabilità nel comunicare i propri messaggi costruisce un rapporto più solido e duraturo con la comunità dei clienti.
Vale anche la pena di considerare che le tendenze vanno e vengono, ma i bisogni profondi delle persone restano. Oggi è il trend Clean Girl, domani ce ne sarà un altro (magari il Vanilla Girl o chissà quale nuova estetica virale).
Invece di inseguire ogni moda, posso trarre beneficio dal concentrarmi su valori di fondo: l’accettazione di sé, la libertà di espressione, la pluralità di modi di essere. Se una campagna o un messaggio riesce a trasmettere questi valori, allora starà davvero insegnando qualcosa al pubblico, non solo vendendo prodotti o – peggio – mettendo pressione.
LA BELLEZZA DELLA REALTÀ IMPERFETTA
Mentre concludo questo articolo, mi rendo conto che sto ancora imparando a resistere alla tentazione della perfezione patinata. È difficile non farsi influenzare quando tutto il tuo feed ti dice che “semplice è meglio” – ma solo se quella semplicità assomiglia a un set fotografico professionale.
Ma sto anche capendo che la lezione più grande che ci lascia il caso “Clean Girl” è che anche dietro il trend più cool e scintillante possono nascondersi ombre e contraddizioni.
Sta a me, come professionista della comunicazione in formazione, imparare a illuminare quelle zone d’ombra e scegliere consapevolmente come raccontare la realtà. Posso contribuire a rompere il ciclo di aspettative irrealistiche, invitando le persone a riscoprire la bellezza autentica delle proprie vite, senza filtri né etichette soffocanti.
In fondo, la vera ragazza “pulita” è quella che sta bene nella propria pelle – non perché è perfetta, ma perché ha imparato ad amarsi nelle sue imperfezioni. E forse è proprio questo il messaggio che dovrei portare nel mio lavoro: che va bene avere la casa in disordine, i capelli che non stanno al loro posto, la pelle che non è di porcellana.
Perché la vita vera, quella autentica, è fatta di momenti imperfetti che sono infinitamente più belli e veri di qualsiasi estetica virale. E se riuscirò a comunicare questo, allora avrò davvero fatto il mio lavoro.
Eleonora Rimedio