Se c’è una lezione che la storia del marketing digitale ci ha insegnato, è che l’impensabile diventa standard nel giro di un paio di trimestri. Eppure, la notizia che riguarda Khaby Lame ci costringe a fermarci, posare lo smartphone e fissare il vuoto per un attimo. Khaby Lame non ha venduto solo il suo canale. Non ha fatto una “exit” tradizionale cedendo la sua media company. Khaby Lame ha venduto sé stesso.
Ha ceduto i diritti di sfruttamento della sua immagine, della sua mimica, della sua (rara) voce e, in sostanza, della sua “persona digitale”. È un precedente che non ha eguali nella storia della Creator Economy e che segna, a mio avviso, il punto di non ritorno tra l’era dell’influencer in carne ed ossa e l’era dell’asset umano digitalizzato.
Abbiamo parlato qui su SOS delle Influencer Digitali , ma con Khaby Lame andiamo oltre.
Da comunicatori, dobbiamo dissezionare questo evento non come gossip finanziario, ma come il più grande pivot strategico dell’ultimo decennio e ne ho parlato anche su ferpi.it da un punto di vista anche deontologico.
LA TRASFORMAZIONE DELL’UMANO IN ASSET CLASS
Fino a ieri, il modello di business dell’influencer marketing era lineare: l’umano crea contenuto, l’umano aggrega audience, l’umano affitta quell’audience ai brand. C’era un limite fisico invalicabile: la scalabilità dell’individuo. Khaby, per quanto instancabile, non poteva girare più di tot video al giorno, non poteva essere in due luoghi contemporaneamente.
Vendendo i suoi diritti biometrici e d’immagine a un conglomerato (Step Distinctive Limited e Rich Sparkle Holdings), Khaby ha risolto il problema della scalabilità eliminando il collo di bottiglia: l’essere umano.
Siamo di fronte alla finanziarizzazione dell’identità. Non è diverso da quando Bruce Springsteen o Bob Dylan hanno venduto i loro cataloghi musicali per centinaia di milioni di dollari. Ma c’è una differenza sostanziale, ed è qui che il marketing trema: Springsteen ha venduto il passato (le canzoni già scritte). Khaby ha venduto il futuro. Ha venduto la potenzialità che il suo volto continui a fare quel gesto con le mani per i prossimi cinquant’anni, in contesti che lui non vivrà mai, dicendo cose che non ha mai pensato, vendendo prodotti che non ha mai toccato.
Per noi marketer, questo introduce il concetto di “Identity-as-a-Service”. Non ingaggiamo più la persona, licenziamo l’IP (Intellectual Property) che quella persona rappresenta. È il sogno bagnato di ogni direttore marketing: avere il volto più famoso del mondo senza le imprevedibilità, i capricci o la stanchezza dell’essere umano che lo indossa.
PERCHÉ KHABY? LA VITTORIA DEL “SILENZIO UNIVERSALE”
Riflettiamo sul perché proprio lui. Perché non MrBeast o Charli D’Amelio? La risposta risiede nella genialità intrinseca del brand Khaby Lame: il silenzio.
Khaby ha costruito un impero sulla comunicazione non verbale. Il suo gesto, quel palmo aperto che indica l’ovvio, è l’esperanto del ventunesimo secolo. Non ha barriere linguistiche, non ha accenti, non ha connotazioni politiche. È una tela bianca.
Tecnologicamente, questo lo rende l’asset perfetto per l’era dell’Intelligenza Artificiale Generativa e dei Deepfake etici. Replicare una voce con l’IA è facile, ma replicare la mimica facciale in modo convincente è la vera sfida. Khaby, basando tutto sulla mimica esagerata e codificata, è paradossalmente più facile da “virtualizzare” rispetto a un creator che basa il suo successo su monologhi complessi e sfumature emotive sottili.
Chi ha comprato i diritti di Khaby non ha comprato un creator; ha comprato un font visivo. Ha comprato un’emoji vivente. Ora possono generare campagne pubblicitarie in Cina, Brasile e Germania simultaneamente, usando un “Digital Twin” di Khaby generato dall’IA che reagisce a prodotti locali, senza che il vero Khaby debba mai uscire di casa. La sua universalità è ciò che ha reso possibile questa vendita. È il prodotto globale definitivo perché è “localizzabile” ovunque senza sforzo.
IL PARADOSSO DELL’AUTENTICITÀ NELL’ERA DEL SINTETICO
Qui entriamo in un territorio scivoloso che noi esperti di comunicazione dobbiamo navigare con cautela. Per anni ci siamo riempiti la bocca con la parola “autenticità”. Abbiamo detto ai brand che la Gen Z vuole persone vere, difetti, vulnerabilità.
Eppure, il creator numero uno al mondo ha appena trasformato la sua autenticità in un prodotto sintetico. I consumatori accetteranno un Khaby generato al computer? La mia scommessa, forse cinica ma basata sull’osservazione dei trend, è: sì, e non gliene importerà nulla.
Siamo già abituati ai filtri, agli avatar, agli influencer virtuali come Lil Miquela (che però non sono mai stati umani). Il caso Khaby è diverso: è un ibrido. La gente sa che esiste un Khaby reale, ma accetterà la sua versione digitale come estensione naturale. Se il contenuto fa ridere, se il “meme” funziona, l’origine (biologica o sintetica) diventerà secondaria.
Per i brand, questo significa che la coerenza del personaggio diventerà più importante della realtà della persona. Se il Khaby virtuale rispetta i canoni del personaggio (semplicità, ironia, quel gesto delle mani), il patto fiduciario con l’audience regge. È la “Disneyficazione” dell’influencer: Topolino non è una persona, è un insieme di regole grafiche e comportamentali. Khaby è diventato il Topolino della Creator Economy.
IMPLICAZIONI LEGALI ED ETICHE: IL DIRITTO ALL’OBLIO VS. IL DIRITTO ALLO SFRUTTAMENTO
Da un punto di vista contrattuale, questa operazione è un labirinto affascinante. Cosa succede al “vero” Khaby? Probabilmente ha firmato clausole di non concorrenza… con sé stesso. Immaginate di non poter usare la vostra faccia per promuovere un’iniziativa benefica perché la vostra faccia è proprietà di una holding.
Questo apre scenari distopici sul diritto di immagine. Fino a dove ci si può spingere? Se il Khaby virtuale commette un errore, fa una gaffe o promuove un prodotto controverso, la reputazione di chi ne risente? Del fondo d’investimento o del ragazzo di Chivasso?
Inoltre, c’è il tema della immortalità digitale. Vendendo i suoi diritti in perpetuo (o per un periodo lunghissimo), Khaby ha garantito che la sua immagine gli sopravviva. Potremmo vedere spot di Khaby Lame nel 2080. Per noi marketer, questo pone domande sulla gestione dell’eredità dei brand personali. Stiamo entrando in un’epoca in cui i testimonial non invecchiano, non ingrassano, non si ammalano e non muoiono. Sono eternamente cristallizzati nel momento del loro massimo splendore commerciale.
COSA SIGNIFICA PER IL FUTURO DEL MARKETING
Questa vendita non è un caso isolato, è un segnale di fumo. Ecco cosa dobbiamo aspettarci e come dobbiamo prepararci:
- La corsa all’oro dei Digital Twin: vedremo sempre più top creator e celebrità licenziare i propri “gemelli digitali”. Per le agenzie, questo significa che presto potremo “affittare” l’avatar di un attore famoso per uno spot locale a una frazione del costo (e del tempo) necessario per ingaggiarlo fisicamente. Piattaforme come quella di Be My Eyes (che usa anche l’IA per vedere) sono solo l’inizio; presto avremo piattaforme per “essere” qualcun altro.
- Il valore dei fati biometrici: il patrimonio di un creator non sarà più il numero di follower, ma la qualità dei dati biometrici che può fornire per addestrare l’IA su se stesso. Più ore di video ad alta risoluzione hai, più accurato sarà il tuo clone, più alto sarà il tuo prezzo di vendita.
- La ridefinizione del talent management: Le agenzie di talenti dovranno trasformarsi in società di gestione IP. Non gestiranno più agende e voli aerei, ma licenze software e diritti di utilizzo algoritmico. Il manager del futuro sarà un esperto di copyright e intelligenza artificiale.
- La saturazione dei contenuti: se i creator possono scalare infinitamente grazie all’IA, saremo inondati di contenuti. La competizione per l’attenzione diventerà ancora più feroce. La qualità creativa e la capacità di “bucare lo schermo” (anche se generati da una GPU) rimarranno l’unico differenziale.
L’UOMO CHE SI È FATTO LOGO
Khaby Lame ha iniziato la sua carriera smontando, senza dire una parola, le complicazioni inutili dei “life hacks” su TikTok. Con questa vendita, ha fatto l’esatto opposto: ha creato la complicazione legale e filosofica più intricata del decennio, per semplificarsi la vita (e arricchirsi oltre ogni immaginazione).
Ha capito prima di tutti che, nell’economia dell’attenzione, l’essere umano è l’anello debole della catena di produzione. Noi ci stanchiamo, invecchiamo, sbagliamo. I brand, invece, sono eterni. Khaby ha scelto di diventare un brand nel senso letterale del termine.
Per noi che lavoriamo in questo settore, è un monito e un’opportunità. Dobbiamo smettere di pensare agli influencer come a “ragazzi con un telefono” e iniziare a trattarli come piattaforme multimediali proprietarie. La mossa di Khaby ci dice che il futuro del marketing non è umano o artificiale. È una sintesi in cui l’umano fornisce l’anima originale, e la tecnologia la scala all’infinito.
Restiamo in attesa di vedere il primo spot del “Nuovo Khaby”. E se non riusciremo a distinguerlo dal vecchio, allora sapremo che il mondo è cambiato per sempre. E noi, come sempre, dovremo essere pronti a scriverne le nuove regole.
Enzo Rimedio