L’Annual Marketing Report di Nielsen per l’area EMEA offre una panoramica illuminante sulle sfide e le opportunità che i marketer dovranno affrontare nel 2024. In un contesto economico ancora incerto, è incoraggiante vedere che la maggioranza dei professionisti del marketing guarda all’anno a venire con ottimismo, prevedendo un aumento dei budget pubblicitari. Tuttavia, il report mette in luce anche alcuni squilibri e disconnessioni nelle strategie pianificate che meritano un approfondimento.
La crescente allocazione di budget verso i canali digitali riflette una tendenza ormai consolidata, guidata dalla percezione di una maggiore efficacia di questi mezzi nel raggiungere target specifici e generare risultati misurabili. In un periodo in cui dimostrare il ROI è più che mai una priorità, questa scelta appare comprensibile. Tuttavia, il rischio evidenziato dal report è di trascurare l’importanza del brand building e degli obiettivi di lungo termine a favore di tattiche focalizzate sulle vendite immediate.
Qui emerge un primo punto di riflessione: trovare il giusto equilibrio tra performance marketing e brand building è una sfida complessa ma cruciale per il successo nel lungo periodo. Se da un lato è vero che le metriche digitali offrono una gratificazione istantanea in termini di risultati tangibili, dall’altro sottovalutare l’impatto di campagne di awareness e considerazione può rivelarsi un errore costoso.
Come evidenziano i dati di Nielsen, serve un impegno costante nel tempo per costruire e mantenere la brand equity, che a sua volta sostiene le vendite future e riduce i costi di acquisizione. Tagliare gli investimenti sui media tradizionali e “mass reach” può dare sollievo al budget nel breve termine, ma rischia di erodere il patrimonio di awareness e affinità costruito nel tempo.
Ovviamente, in periodi di incertezza economica, è comprensibile che i marketer siano sotto pressione per dimostrare risultati immediati. Ma forse la vera sfida è riuscire a difendere con i dati anche il valore delle attività più di “upper funnel”, facendo comprendere al top management che si tratta di investimenti essenziali per garantire la salute del brand nel lungo termine.
Un altro punto di attenzione sollevato dal report è la complessità di orchestrare il media mix in un contesto sempre più frammentato. I dati sulle difformità di reach digitale tra paesi europei e sull’adozione disomogenea di Connected TV e streaming evidenziano come non esistano formule univoche: ogni mercato richiede un approccio su misura basato su una profonda conoscenza dei comportamenti dell’audience.
Ciò implica potenziare le competenze di analisi dei dati e insight all’interno dei team di marketing, per guidare decisioni di allocazione dei budget più consapevoli ed efficaci. Implica anche una maggiore collaborazione con le agenzie e i partner tecnologici per sfruttare al meglio le potenzialità dei nuovi canali e formati pubblicitari, trovando il giusto mix per raggiungere i propri obiettivi.
Il tema del “martech mismatch” evidenziato da Nielsen offre un ulteriore spunto di riflessione. Se da un lato i marketer EMEA si dicono molto più fiduciosi rispetto al passato nelle proprie capacità di misurazione del ROI, dall’altro solo una minoranza applica davvero un approccio olistico che integri metriche tradizionali e digitali. Questa discrepanza può derivare da diversi fattori – dalla mancanza di allineamento interno sulla definizione di “full-funnel” all’insufficiente padronanza degli strumenti, fino a gap organizzativi e di competenze – ma in ogni caso genera una visione parziale dell’impatto reale delle attività di marketing. Per prendere decisioni davvero data-driven ed efficaci, i marketer devono impegnarsi a colmare questo divario, investendo nella formazione e nello sviluppo di dashboard unificate che restituiscano una visione completa della customer journey e del contributo di ogni touchpoint.
Infine, un’ultima riflessione riguarda il tema degli investimenti media. Il dato che la metà dei brand analizzati non allochi budget sufficienti per massimizzare il proprio ROI dovrebbe far suonare un campanello d’allarme. Sotto investire, soprattutto in aree strategiche come il digital video, significa perdere opportunità di crescita e lasciare spazio ai competitor. Ovviamente, soprattutto per le realtà più piccole o con budget limitati, raggiungere la soglia di spesa ottimale può essere una sfida. Ma anche in questi casi, un’attenta selezione dei canali e un’allocazione guidata dai dati possono aiutare a ottimizzare i ritorni. E magari, usare gli insight sui risultati per convincere il top management ad aumentare gradualmente il budget media nel tempo.
In conclusione, il report di Nielsen offre una bussola preziosa per orientarsi nel complesso panorama del marketing EMEA nel 2024, (scaricabile anche qui su SOS Digital PR). Tra ottimismo e incognite, una cosa appare chiara: il successo arriverà per chi saprà trovare il giusto equilibrio tra obiettivi di breve e lungo termine, tra canali digitali e tradizionali, tra tattica e strategia.
Non ci sono ricette univoche, ma l’imperativo è investire in insight, strumenti di misurazione e competenze per guidare al meglio un ecosistema sempre più frammentato. Solo con un approccio agile e data-driven i marketer potranno cogliere appieno le opportunità di un mondo in continua evoluzione, massimizzando il valore per il business e costruendo brand solidi e rilevanti nel tempo.
Enzo Rimedio