Spesso si parla di Media Relations come di un’attività senza costi. Questa “diceria” viene fuori dalla convinzione che un articolo o un’intervista di un giornalista non si devono pagare, mentre una pagina pubblicitaria sì. Ovviamente non è e non può essere così, in quanto per arrivare a quel risultato c’è un lavoro di intermediazione e di selezione del contenuto, molto spesso anche di redazione, da parte di un ufficio stampa.
Tempo fa, un giornalista di un noto editore del settore economico-finanziario mi disse che stava cercando un imprenditore che discutesse di un preciso argomento del settore immobiliare e mi chiese se conoscessi qualcuno che rispondesse al caso. La mia risposta fu positiva.
Quando proposi all’imprenditore l’intervista, la prima cosa che mi disse fu <<Ottimo, è pure gratis!>>. Beh, no, non è così: il mio tempo, la mia professionalità, la mia esperienza hanno un costo, così come ovviamente quelle di tutti i colleghi che svolgono questa professione.
Recentemente, un ex cliente, dopo aver internalizzato le Media Relations, mi ha chiesto se potessi rilasciargli i recapiti dei giornalisti con cui solitamente mi interfacciavo quando curavo le sue attività; un altro, sempre recentemente, mi ha chiesto un prezzo per singolo comunicato stampa, come se questo lavoro avesse un costo al chilo.
Chissà se anche a voi, che svolgete questo mestiere, saranno capitati casi simili e forse è colpa nostra in quanto, pur essendo “comunicatori”, non siamo molto bravi a far comprendere il valore del nostro operato.
IL SIGNIFICATO DI “EARNED MEDIA”
L’espressione “Earned Media” è abbastanza classica nel settore. Fu coniata nel 2008 all’interno di Nokia nel proprio planning insieme a “Owned Media” e “Paid Media” (ne parlo nel capitolo 4 del mio libro “Digital PR”) ed è ancora attualissima: le relazioni con i media richiedono lavoro continuo per raggiungere uno status ottimale nei risultati.
Chi si occupa professionalmente di Media Relations costruisce tali relazioni negli anni, semina e coltiva, frequenta eventi, esce per caffè, apertivi, cene, discute di fatti mondani o particolari, affinché poi, quando servirà, potrà alzare il telefono e dire al giornalista: <<Ho una notizia che penso possa esserti utile>>. Questo, ovviamente, al di là del mero comunicato stampa che va inviato a liste più o meno grandi, ma che spesso lascia il tempo che trova.
Per raggiungere il pubblico giusto, il lavoro di ufficio stampa richiede una buona dose di pianificazione e di impegno, e bisogna prendere in considerazione che anche le migliori storie non sempre vengono percepite come tali alla prima presentazione. Follow-up su follow-up possono richiedere tante ore: a chi non è mai capitato di cercare e ricercare giornalisti sempre introvabili? E anche dopo aver fatto tutti questi sforzi, spesso ci sentiamo dire <<Al momento non interessa alla linea editoriale>> o, peggio ancora, non si riceve alcuna risposta.
Nelle relazioni con i media dobbiamo fare i conti con i calendari editoriali, le pubblicazioni con tempi di consegna lunghi, a cui si aggiungono le notizie dell’ultima ora, che fanno saltare il nostro articolo, che non troviamo nel giornale nell’edizione promessa e che modificano i nostri programmi. Questi fatti aggravano i passaggi richiesti nel tempo nel nostro mestiere e che sono facili da trascurare e da sottovalutare per i clienti, in un panorama guidato dal “risultato, risultato, risultato”. Ecco perché noi professionisti delle relazioni pubbliche dobbiamo comunicare ai clienti, non solo il lavoro necessario per ottenere la copertura mediatica, ma anche l’impegno necessario per gestire le opportunità che si presentano, perché quello spazio mediatico ottenuto è stato sudatamente “guadagnato”.
PREPARARSI PER TEMPO PER STARE SUL PEZZO
Con i cicli dei vari media che si muovono alla velocità della luce, ci si può trovare a svegliarsi prima dell’alba per cogliere l’attimo, prima che ci sfugga di mano, oppure di sera, sabato, domenica e festività incluse. Il tempo, in tutti i sensi, è fondamentale per il nostro successo come professionisti delle PR.
Una nostra collega, che lavora per un’azienda internazionale (leggendo questo, lei saprà che sto parlando di lei ?, ndr), mi racconta spesso, che avendo sedi nel lontano Oriente e anche negli USA, le video call di team le effettuano tra le 5 del mattino e la mezzanotte, a seconda di dove si trovi il collega che ha la necessità di confrontarsi con gli altri.
Se si presenta un’opportunità e i media vogliono intervistare il nostro cliente, dobbiamo essere pronti immediatamente. Ma anche se lavoriamo per assicurarci che tutti siano pronti, anche in caso di scadenze impossibili, le opportunità che si sviluppano più rapidamente sono circondate da elementi che richiedono tempo: scrivere punti di discussione, coordinare le interviste, formare e preparare i clienti a parlare con i giornalisti, ecc.
Inoltre, bisogna essere particolarmente abili nel cavalcare le notizie, essere pronti al newsjacking e dotarsi di una buona e tempestiva rassegna stampa che ci presenti quanto emerge nel settore di riferimento.
IL TEMPO È UN VALORE, PER TUTTI
Così come non esiste un pranzo gratis (a parte per chi fa il food blogger ?), la visibilità pubblicitaria non è mai gratuita e dobbiamo sempre ricordarci di dare un valore al nostro tempo.
Dai nostri clienti, spesso, ci viene detto che il tempo dedicato a noi, che ci occupiamo di PR, ha un costo interno in quanto l’interlocutore in azienda, che sia il titolare, un dipendente o un suo partner, tutti sottraggono del tempo a qualcos’altro per permetterci di lavorare e che quindi dobbiamo essere celeri a capire cosa vogliono e quali siano le particolarità del prodotto da promuovere, e ci lasciano vocali su WhatsApp da cui dobbiamo estrapolare concetti (a volte astrusi) o virgolettati. Ma, se il tempo è denaro per loro, lo è anche per noi, perché le Media Relations sono appunto “relazioni” e, in quanto tali, hanno la necessità di essere intrattenute nel tempo e spesso non coincidono con una semplice spedizione di un comunicato stampa seguita da un eventuale recall.
Questo articolo non ha la pretesa di essere esaustivo per far comprendere il nostro mestiere ai nostri clienti, in quanto di tematiche ce ne sono tantissime, ma può risultare utile alla categoria e quindi colgo l’occasione per dire a tutti i miei colleghi: aiutiamo i clienti a comprenderci, che male non ci farà di certo.
Enzo Rimedio