🆘 Strategie di Link Building nelle Digital PR

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Cosa sono le strategie di Link Building? Nell’articolo dedicato alla SEO on-page ho definito questo tipo di attività delle Digital PR, rispetto alle altre pratiche SEO applicate alla promozione di una pagina web, quelle più vicine alle tecniche e alle tattiche di un comunicatore tradizionale.twittalo

Le pagine web, per essere ben collocate nelle SERP dei motori di ricerca, fra le tante virtù considerate da Google & Co., devono essere strutturate e responsive, avere un ottimo contenuto digitale, includere quelle parole identificate come basilari per le ricerche che farà il nostro utente e disporre di un discreto numero di backlinks, ovvero quei link presenti in altre pagine web che puntano alle nostre. Questi, insieme ad altri fattori, Google ne ha dichiarati oltre 200, faranno in modo che una pagina, in seguito una ricerca, sia collocata in una buona posizione, pronta per essere consultata.

Avendo trattato gli altri argomenti, in questo articolo mi soffermerò sulle pratiche per ottenere quei collegamenti dall’esterno, i backlinks, che permetteranno di riconoscere, agli occhi dei motori, autorevolezza e rilevanza dei nostri contenuti, entrambe preziose per l’assegnazione di un buon punteggio.

La Link Building consiste, quindi, nell’insieme delle strategie atte alla costruzione di quel tessuto di collegamenti che rimandano ai nostri contenuti.twittalo

Anche se già da tempo diversi esperti SEO hanno predetto che questa pratica andrà a morire grazie all’evoluzione del Google RankBrain, alle ricerche semantiche, al web 3.0, fino ad allora le Link Building saranno le principali attività della SEO off-page e dovranno pertanto essere prese attentamente in considerazione in una strategia di Digital PR.twittalo

Fermo restando che ci sarà sempre qualcuno che ci linkerà naturalmente per la validità dei nostri contenuti, questo è l’aspetto auspicato dai motori di ricerca, i collegamenti costruiti in seguito a un’apposita strategia sono di fatto artificiali e uno dei compiti di un Digital PR è di farli apparire come naturali, per non subire penalizzazioni o comunque nessun vantaggio.

Ovviamente Google & Co. sanno perfettamente che dietro ai molti backlinks c’è il proprietario della pagina di destinazione, pertanto è ammessa una certa tolleranza nelle tattiche utilizzate, oltrepassarla però causerà al sito la classificazione di spammer.

Dal disincentivante utilizzo di alcune pratiche di Link Building da parte dei  motori di ricerca, che hanno preso delle contromisure su alcuni abusi, è nata purtroppo una prassi particolarmente scorretta: la negative SEO. Questa viene utilizzata da competitor disonesti che inseriscono, a nostra insaputa, dei backlinks alle nostre pagine in una molteplicità di siti penalizzanti, inducendo quindi i motori ad abbassare la nostra posizione nelle SERP. E’ importante, pertanto, utilizzare strumenti di link monitoring per tenere sotto controllo eventuali impennate impreviste.

 

Caratteristiche dei Backlinks

Le pagine da cui provengono i backlinks dovranno essere del più alto livello possibile, perché non è importante la loro quantità, bensì la loro qualità, ovvero che siano dotate di una forte autorevolezza e di una determinata rilevanza, quindi con argomenti correlati al nostro.

Una sola pagina che ci linka con un alto ranking e tratta il nostro stesso argomento produrrà un maggiore effetto di una sua pari che però tratta contenuti differenti, e se dovessimo avere dei puntamenti da un discreto numero di pagine con un basso punteggio, l’unione della loro influenza sarà comunque limitata rispetto alla prima.

Un altro elemento di qualità è l’esclusività dei backlinks contenuti nella pagina sorgente.  Se una pagina di un sito, anche se autorevole, comprende moltissimi collegamenti, come ad esempio succede nelle directory più importanti, anche in questo caso l’influenza sarà circoscritta.

Questo concetto SEO è semplice: la nostra pagina assorbe una parte del valore della pagina donante, tanto più alta ed esclusiva sarà la donazione, tanto più verrà assorbito.twittalo

Oltre alla qualità è anche necessario prendere in considerazione:

  • il punto in cui sono allocati i backlinks, che dovranno essere quindi posizionati nella parte editoriale del contenuto, in quanto l’inserimento in altri punti come header, sidebar o footer non avranno lo stesso effetto;
  • la posizione all’interno del testo, il link inserito all’inizio della pagina ha un valore più alto di quello posizionato alla fine o nel mezzo;
  • se il testo incluso nel link è composto da più di una parola, il valore del link verrà suddiviso e trasferito per quelle parole;
  • il testo incluso nel link dovrebbe essere quello relativo alla parola o alle parole che ipotizziamo il nostro utente-target utilizzerà nella ricerca;
  • che i backlink non contengano l’attributo rel=nofollow, altrimenti non ci sarà alcun passaggio di valore, come ad esempio accade ai link provenienti da social networks, o dalla maggior parte dei commenti dei blog e siti web.

 

Quanto sopra indicato è ovviamente piuttosto improbabile da controllare per tutti quei backlinks che nascono spontaneamente, ma per le nostre strategie di Link Building sono concetti da tenere a mente.

 

Link Building Strategies in Digital PR

La Link Building nelle Digital PR

Fornite le precedenti informazioni passiamo ora a quelle strategie che personalmente ritengo le principali soprattutto in una chiave interpretativa per i Relatori Pubblici, ad esempio quelli iscritti alla FERPI o comunque identificati come comunicatori professionisti.

 

Contenuti di qualità

Perché iniziare nel descrivere le strategie di Link Bulding con i contenuti? Perché siamo comunicatori, perché sappiamo che senza descrivere bene il prodotto, il servizio che stiamo promuovendo, così come l’immagine del nostro amministratore oppure il bilancio d’esercizio, il nostro strategico piano di comunicazione sarà nullo.

Non si deve pensare che le attività di Digital PR siano alla base così differenti da quelle tradizionali: sono diversi i mezzi, i media, possono variare le tecniche, ma il contenuto che noi rappresentiamo deve essere il vero valore dominante.twittalo

Anche nel digitale, come per i media stampa, radio, TV, abbiamo la necessità di diversificare la multimedialità del contenuto in base al nostro target e al media scelto. Nel caso specifico dell’articolo, incentrato sulla SEO off-page, ci concentriamo sulla produzione di un contenuto testuale efficace, correlato anche da immagini, video e altri elementi utili a rinforzare la lettura e l’interesse da parte del nostro utente-cliente.

 

Media relations

Gli esperti SEO, anche in relazione alle ultime tendenze, inserirebbero questa pratica in coda alle scelte di un’azione di strategie di Link Building e potrei anche comprenderli, ma, visto che il pubblico di SOS Digital PR è prevalentemente composto da chi oggi fa già attività di media relations, non posso discriminare una pratica che, per chi non l’ha mai fatta, per chi non ha alcun aggancio con giornalisti o per chi al massimo la effettua inviando contenuti ai siti di divulgazione di comunicati stampa, può risultare ardua e improduttiva, ma che invece continua a dare sempre i suoi buoni frutti.twittalo

La sostengo anche perché oggi i giornali hanno molto più spazio redazionale di una volta. Le testate cartacee con la loro foliazione hanno uno spazio limitato, mentre le versioni online arricchite inoltre dall’inserimento dei blog sono molto più estesi e quindi se il nostro è un contenuto di valore, il giornalista avrà tutto l’interesse nel tradurlo in notizia.

Certo non sarà facile far in modo che l’articolo contenga anche un backlink alla nostra pagina, ma qualora redigessimo un comunicato stampa dove venisse indicato che nel nostro sito sia possibile trovare ulteriori approfondimenti il gioco sarebbe fatto, il giornalista sarebbe intenzionato a linkarci, soprattutto perché la prassi vuole che si citi la fonte.

 

Blog Outreach

La Blog Outreach è una modalità di Digital PR simile a quella adottata nelle attività di media relations: il compito del comunicatore sarà quello di preselezionare i migliori blogger che trattano l’argomento di interesse e sensibilizzarli.twittalo

Personalmente, durante le mie attività di media monitoring ho spesso catalogato unitamente i siti delle testate e i blog, ma in questo caso ho preferito differenziare i primi dai secondi, in quanto le tecniche di approccio ai rispettivi redattori devono essere diverse, se non altro perché a volte questa pratica potrebbe essere soggetta a costi, mentre sappiamo che a livello deontologico non è possibile che un giornalista si faccia pagare per scrivere un articolo (al limite lo farà l’ufficio pubblicità dell’editore vendendo articoli in modalità pubbliredazionale o con la native advertising).

Inoltre, anche se il Garante della Privacy ha definito che per il blogger valgono le stesse regole e garanzie del giornalista, a mio giudizio ci sono delle differenze che vanno al di là della componente deontologica e della tutela dell’art. 136: il blogger lavora in proprio, viaggia e indaga a sue spese, non è soggetto alle regole della redazione (linea editoriale, piani di uscita, ecc.), si assume la responsabilità di quello che scrive (non ha un direttore responsabile) e soprattutto fa della sua passione (l’argomento) il suo personale mestiere.

Tutto questo fa in modo che durante un’azione di “blogger relations” le nostre modalità di approccio dovranno essere diverse da quelle utilizzate con i giornalisti: hanno sensibilità differenti ed è giusto relazionarsi nella dovuta modalità, perché entrambi sono molto utili alla nostra attività di promozione.

 

Guest Blogging / Guest Posting

Il Guest Blogging o Guest Posting è quell’attività redazionale per la quale si viene ospitati all’interno di un blog che inserirà un nostro post nel suo piano editoriale.twittalo

L’idea ricalca una consueta pratica giornalistica, dove la testata richiede ad una Firma di redigere un determinato articolo. In questo caso invece è il contrario: siamo noi che durante un’azione di Digital PR, identificato un determinato blog di interesse, ci accordiamo con il suo proprietario per essere ospitati con un nostro pezzo.

Questa è in genere l’attività che ha maggiori ritorni in termini di backlinks artificiali che i motori vedono come naturali: è infatti piuttosto raro che un blogger rifiuti un contenuto di valore che continuerà a rafforzare il suo blog e che per primo ne beneficerà in termini di posizionamento.

Matt Cutts, responsabile del team Webspam di Google, nel 2014 decretò la caduta di tale pratica, ma da una lettura e un ascolto accurati è possibile comprendere da una parte che i post e i video fanno parte di quelle operazioni di terrorismo che Google, in diverse modalità, effettua periodicamente per disincentivare pratiche che nel tempo diventano troppo invadenti, ma soprattutto che Matt non si riferisce all’uso cauto, intelligente e di qualità del Guest Blogging.

Perché Google si inasprisce davanti all’abuso di alcune tecniche come questa? Dobbiamo pensare che ci sono aziende specializzate nelle attività di promozione di contenuti e che alcune, in maniera più o meno scaltra, utilizzano tutti i mezzi possibili per scalare le SERP e che hanno al proprio servizio tantissimi finti blog proprio per generare backlinks e che a fronte di un forte incremento iniziale della pagina, ci sarà anche una ricaduta repentina del suo valore, in genere quando il cliente non è più loro.
Il suggerimento, per chi demanda all’esterno la SEO, è quello di fidarsi solo di chi propone un piano graduale con un contratto di medio-lungo periodo, affinché sia sua la responsabilità di effettuare eventuali riallineamenti nel posizionamento.

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Ritornando al concetto di naturalezza dei link, espressa anche da Matt Cutts, partendo da una nostra pagina da valorizzare e riuscendo a redigere tanti ulteriori post da far ospitare presso dei blog di valore, questa strategia di Link Building è fra le migliori in assoluto, anche perché ci permetterà di stringere rapporti più stretti, in termini di relazioni digitali, con i colleghi blogger anche per azioni future.

 

Blog aziendale

Penso che molti esperti di Digital PR sostengano che è importante avere un blog aziendale in quanto si possono informare i relativi lettori su determinati argomenti di interesse anche senza trattare lanci di prodotti e servizi della propria azienda o ente.twittalo

Stabilita tale importanza, ci sono due correnti di pensiero sul posizionamento del blog: all’interno del sito aziendale o all’esterno, con un proprio dominio.

Inserirlo all’interno permetterà ai lettori del blog di rimanere in stretto contatto con l’azienda, oltre al fatto che chiunque condividerà i relativi articoli genererà dei backlinks anche al sito aziendale. Lo svantaggio è che il lettore potrebbe vederlo un po’ troppo orientato all’azienda, giudicarlo non neutro e quindi poco attendibile.

Inserirlo all’esterno, invece, permetterà ai lettori di percepire un alone super partes da parte degli autori rispetto all’azienda dove lavorano, che in questo caso non rappresentano pubblicamente. In tale situazione, ovviamente, qualsiasi condivisione agli articoli non porterà alcun valore al sito aziendale, ma al solo blog esterno, che però conterrà una serie di backlinks al sito dell’azienda in determinati articoli o pagine dello stesso. Questa scelta “esterna” porterà sicuramente autorevolezza ai contenuti e agli autori del blog, sarà poi loro compito indirizzare, con determinate azioni di marketing, i propri lettori ai prodotti e servizi della propria azienda.

Le due modalità hanno entrambe pro e contro, personalmente suggerisco di adottare l’una o l’altra a seconda del tipo di azienda o ente, del tipo di argomento che si voglia trattare,  della reale competenza del personale che redigerà articoli su tali argomenti e del piano editoriale: nel caso della seconda scelta, quest’ultimo dovrà essere più ferreo.

 

Linkship

La linkship non è una tecnica, bensì una relazione, è il rapporto esistente fra due professionisti digitali che reciprocamente si scambiano links di qualità.twittalo

Il termine è stato coniato durante alcuni approfondimenti discussi con Sam Hurley, numero 2 al mondo fra i più autorevoli esperti in digital marketing, nei quali spiegavo la mia tesi in cui sostengo che coloro che hanno esercitato per anni le attività di Public Relations tradizionali, quindi con una forte esperienza nel rapportarsi con professionisti, possono ottenere, anche nelle Digital PR, grandi risultati in termini di relazioni, così stabili, da far divenire la stima corrisposta un’opportunità affinché ci si scambi reciprocamente, in un rapporto (relationship) consolidato, dei links, da qui il termine Linkship, che sostenuto da Sam Hurley, mi rende molto onorato.

E’ chiaro che, nello specifico caso della Link Building, non mi sia inventato nulla, quelle che vengono chiamate Links Exchange, Reciprocal Links, ecc. già esistono, c’è anche chi ne ha realizzato piattaforme per il reperimento e selezione di eventuali partner; la mia Linkship è una modalità di relazione a sostegno di tali metodi, eseguita da professionisti delle Relazioni Pubbliche: quando c’è un rapporto di stima è possibile trattare al meglio determinati argomenti in termini di posizionamento dei mutui interessi, non solo come nel caso specifico backlinks, ma anche per tante altre situazioni di business.

La capacità di fare linkship, a mio giudizio, è una componente imprescindibile, per chi oggi professa le Digital PR e la mia visione di linkship ovviamente non si ferma alle sole Link Building.

 

Conclusioni

I vari metodi illustrati sono tutti correlati ad attività di Digital PR, ma ovviamente non è così per tutte le strategie di Link Building. Molte, che in realtà sono prevalentemente tattiche, non hanno la necessità di relazioni e possono essere sviluppate, con ottimi risultati, in completa autonomia. Per chi volesse approfondirle, può consultare questo mio ulteriore articolo.

Nell’applicare quest’insieme di strategie, tecniche  e tattiche è necessario averle ben studiate, avere un programma di quello che si vuole fare,  come e quando, controllare i risultati ed effettuare i relativi aggiustamenti in corso d’opera. Il tutto senza fretta perché i risultati, per essere duraturi, è meglio che siano raggiunti gradualmente nel tempo, altrimenti potrebbe esserci il rischio che tali attività diventino anche controproducenti, tenendo comunque sempre a mente che il compito di un Digital PR è di diffondere un contenuto interessante per il lettore-utente-cliente e non di aggirare l’algoritmo di un software.twittalo

 

Enzo Rimedio

 

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