C’è un tema di cui mi sono interessato molto nell’ultimo periodo, sia quando lavoro come consulente di comunicazione e marketing, sia quando mi trovo in aula o in sessione da coach con professionisti e aziende. È il tema dell’Intelligenza Artificiale applicata alla formazione, e in particolare alla formazione di chi fa il nostro mestiere, cioè comunicazione e marketing. Ne parlo perché lo vivo da dentro, quasi quotidianamente, e perché credo che meriti una riflessione meno superficiale di quelle che leggo in giro.
Il mondo accademico ha sempre avuto i suoi tempi. La conoscenza, nelle università, si è trasmessa per decenni in modo lento, strutturato, spesso protetto da rituali che avevano poco a che fare con il mondo reale. L’arrivo della formazione a distanza, di cui il Covid ha dato una forte spinta, ha cambiato qualcosa, ha reso tutto più accessibile, ma non ha modificato in profondità il modo in cui si insegna e si apprende. Poi è arrivata l’Intelligenza Artificiale generativa, e lì il quadro si è complicato sul serio. Strumenti come ChatGPT, Gemini, Claude sono entrati nelle aule universitarie, scolastiche e nei percorsi di aggiornamento professionale con una velocità che nessuno, onestamente, aveva previsto.
Il punto non è se questi strumenti siano utili o pericolosi. Il punto è come li usiamo, e soprattutto come insegniamo a usarli.
Parto da una convinzione che mi accompagna da tempo e che ripeto spesso: l’Intelligenza Artificiale deve funzionare come un tutor, come un alleato nel processo di apprendimento, non come un sostituto del ragionamento. Quando uno studente, o un professionista in formazione, utilizza l’IA per generare un testo senza prima aver fatto lo sforzo di pensare, di organizzare le idee, di confrontarsi con la complessità di un problema, non sta imparando nulla. Sta delegando la parte più importante del lavoro, quella cognitiva, a una macchina. E questo è un problema serio, perché chi non sa pensare non saprà mai comunicare bene, a prescindere dagli strumenti che ha a disposizione.
Nella mia esperienza, sia in aula sia nel coaching individuale, ho notato che la sequenza con cui si utilizza l’IA fa tutta la differenza. Se chiedi a una persona di affrontare prima il problema con le proprie risorse, di provare a scrivere una bozza, di interpretare dei dati, di costruire un ragionamento anche imperfetto, e solo dopo di usare l’Intelligenza Artificiale per verificare, correggere, ampliare, il risultato è completamente diverso. La persona impara davvero. Se invece la sequenza è invertita, se si parte dall’IA e poi si aggiusta, quello che succede è che si copia una competenza senza svilupparla. Si acquisisce una forma senza contenuto. E nel nostro settore, dove la differenza tra un comunicatore mediocre e uno eccellente sta nella capacità di pensiero, questo è un rischio che non possiamo permetterci.
C’è poi un altro aspetto e riguarda la verifica. L’Intelligenza Artificiale generativa produce testi fluidi, apparentemente coerenti, scritti in un italiano corretto. Ma non sempre dice la verità. A volte inventa dati, confonde fonti, costruisce argomentazioni che suonano convincenti ma che poggiano su presupposti sbagliati. Nel gergo si chiamano “allucinazioni”, un termine che rende bene l’idea. Il problema è che chi non ha una solida base di conoscenza fatica a riconoscere questi errori. E qui entra in gioco il ruolo di chi forma. Insegnare a verificare l’output dell’IA è oggi una competenza fondamentale, tanto quanto insegnare a scrivere un comunicato stampa o a costruire un piano editoriale. Io lo dico sempre ai professionisti che seguo: fidarsi è bene, verificare è obbligatorio. Non è una frase fatta, è un metodo di lavoro.
Questo mi porta a una questione più ampia, che riguarda il ruolo del formatore in un contesto dove l’informazione è accessibile istantaneamente. Chi insegna comunicazione oggi non può più limitarsi a trasferire nozioni. Le nozioni le trovi ovunque, e l’IA le riassume in pochi secondi, il valore del formatore sta altrove. Sta nella capacità di creare percorsi di apprendimento che abbiano senso, di porre le domande giuste al momento giusto, di individuare le lacune nel ragionamento di uno studente o di un cliente, di fornire un feedback che modifichi davvero il modo di lavorare. Sta, in altre parole, in tutto ciò che l’Intelligenza Artificiale non sa fare. L’AI non conosce il contesto specifico di un’azienda, non capisce le dinamiche relazionali di un team, non percepisce l’insicurezza di un professionista che deve cambiare approccio. Queste sono competenze umane, e con l’avvento dell’IA diventano più preziose, non meno.
Nel sistema universitario italiano, dove la comunicazione e il marketing sono discipline relativamente giovani rispetto ad altre tradizioni accademiche, questa transizione è particolarmente delicata. Molti atenei stanno ancora cercando di capire come regolamentare l’uso dell’AI nei corsi di laurea. Alcuni la vietano nei compiti scritti, altri la ignorano, pochi la integrano in modo consapevole nella didattica. La mia posizione è che vietare l’AI è inutile e controproducente. È come vietare la calcolatrice a chi studia ingegneria. Il punto non è impedirne l’uso, ma insegnare quando e come usarla, e soprattutto quando non usarla. Servono momenti nel percorso formativo in cui lo studente deve lavorare senza AI, deve dimostrare di aver capito, di saper ragionare autonomamente. E servono altri momenti in cui l’AI viene utilizzata consapevolmente, con trasparenza, come parte del processo.
Questo discorso vale forse e soprattutto per la formazione continua dei professionisti della comunicazione e del marketing. Nelle aziende con cui collaboro come coach vedo persone che usano l’AI per scrivere script per e-mail, per dialogare al telefono, per generare bozze di piani strategici, per creare contenuti destinati ai social media. Non c’è nulla di sbagliato in questo, anzi, l’AI può accelerare enormemente alcune fasi del lavoro operativo. Ma il problema emerge quando l’AI viene usata per sostituire il pensiero strategico. Un comunicato lo può scrivere l’IA, ma decidere se serve davvero, a chi è destinato, quale messaggio deve veicolare, quali rischi comporta, sono decisioni che spettano solo a un professionista competente. Se perdiamo di vista questa distinzione, rischiamo di formare una generazione di professionisti che sanno usare gli strumenti ma non sanno perché li usano.
C’è un concetto che uso spesso quando parlo di questi temi, e che mi sembra utile condividere che chiamo competenza professionale consapevole. Significa saper utilizzare l’Intelligenza Artificiale per lavorare meglio e più velocemente, mantenendo intatte le capacità che rendono un professionista davvero valido: il giudizio, il senso etico, la visione strategica, la capacità di leggere un contesto e di prendere decisioni sotto pressione. Queste capacità non si sviluppano chiedendo a ChatGPT di scrivere al posto nostro. Si sviluppano facendo, sbagliando, riflettendo, confrontandosi con altri professionisti, studiando. L’AI può potenziare questo percorso, ma non può sostituirlo.
Un altro aspetto che trovo interessante, e che vedo troppo poco discusso, è la questione della trasparenza. Quando un professionista usa l’AI per produrre un contenuto, dovrebbe essere in grado di spiegare il proprio processo. Non per una questione burocratica, ma per una questione di credibilità. Nel nostro settore la credibilità è tutto. Se un cliente scopre che la strategia che gli abbiamo presentato è stata generata interamente da un’Intelligenza Artificiale senza alcun apporto critico da parte nostra, la fiducia si rompe. E ricostruirla è molto più difficile che costruirla. La trasparenza nell’uso dell’IA non è un obbligo normativo (almeno non ancora) ma è un dovere professionale. E chi forma la prossima generazione di comunicatori deve insegnarlo con chiarezza.
Guardando al futuro, credo che il formatore del settore comunicazione dovrà essere sempre più un architetto di percorsi di apprendimento. Dovrà progettare esperienze in cui l’IA sia presente come strumento, ma dove il centro resti la persona con la sua capacità di pensare, di creare connessioni, di assumersi responsabilità. I programmi di studio universitari dovranno adeguarsi, i percorsi di formazione aziendale anche. E chi fa coaching dovrà imparare a integrare l’AI nel proprio lavoro senza perdere di vista l’obiettivo, che è sempre lo stesso: far crescere le persone, non renderle dipendenti da uno strumento.
Non tutti sanno che sono un laureato in Scienze della Formazione con un focus specifico sui processi formativi con le nuove tecnologie.
Enzo Rimedio