C’è un fenomeno che da qualche tempo circola nelle conversazioni più attente del nostro settore, in particolare quello di colleghi americani della PRSA, e che a mio avviso merita molta più attenzione di quanta ne stia ricevendo in Italia. Si chiama Recommendation Economy, e sono sicuro non sarà una moda passeggera: è un cambio di paradigma nel modo in cui le persone scoprono, valutano e scelgono prodotti, servizi e persino idee.
Il fenomeno ridisegna i ruoli all’interno della “filiera della visibilità” e che, per chi sa leggerlo, sposta il baricentro verso un territorio che conosciamo, ma che a volte è stato sottovalutato dai marketer: quello delle Digital PR.
Provo a spiegare di cosa si tratta partendo da un’osservazione semplice, quasi ovvia, eppure carica di conseguenze.
IL “VECCHIO” MECCANISMO: COMPRO VISIBILITÀ
Per decenni il lavoro di chi si occupa di marketing e comunicazione si è fondato su un patto implicito con il pubblico: l’utente fruisce di un contenuto (articolo del giornale, post social, video clip, ecc.) e accetta di essere esposto a una o più forme di pubblicità correlate (banner, spot, influencer, ecc.). Il marketer compra quello spazio di attenzione e le piattaforme cercano di renderlo sempre più preciso all’esigenze del marketer stesso grazie alla profilazione e ai dati. Il meccanismo è chiaro: l’attenzione si acquista, e chi ha più budget compra più visibilità.
Questo schema regge da lungo tempo, fin dall’era della televisione generalista a oggi, nel digitale, con il programmatic advertising nel web e le inserzioni nei social media. Il sistema, però, iniziare a mostrare un po’ di crepe, e la ragione è legata all’evoluzione delle interfacce conversazionali basate sull’Intelligenza Artificiale.
Quando una persona apre ChatGPT, Claude o Perplexity e chiede un consiglio su quale CRM adottare, quale agenzia scegliere per un progetto o quale brand di abbigliamento sostenibile meriti fiducia, non sta cercando una lista di link con annunci a pagamento accanto. Sta chiedendo una raccomandazione diretta a un amic*. E l’intelligenza artificiale gliela fornisce, sintetizzando informazioni da migliaia di fonti e restituendo una risposta che ha l’aspetto di un consiglio informato, “quasi” personale.
È in questo passaggio, da ricerca a conversazione, da lista di risultati a suggerimento mirato, che nasce la Recommendation Economy.
RECOMMENDATION ECONOMY: DEFINIZIONE
Con Recommendation Economy si intende quindi un modello economico in cui la visibilità, la reputazione e in ultima analisi il fatturato di un’azienda possono dipendere dalla capacità di essere raccomandati dagli algoritmi che mediano il rapporto tra le persone e le informazioni.
Non è un concetto del tutto nuovo, se ci pensiamo. Amazon ci raccomanda prodotti da anni. Spotify ci suggerisce canzoni. Netflix ci propone film. Ma fino a ieri queste raccomandazioni vivevano all’interno di piattaforme chiuse, ciascuna con le proprie logiche. Quello che cambia oggi è che l’Intelligenza Artificiale generativa sta diventando un layer universale di raccomandazione trasversale a ogni settore e a ogni tipo di decisione. Non raccomanda solo prodotti da comprare, ma professionisti da contattare, strategie da adottare, aziende di cui fidarsi.
L’AI formula le sue risposte attingendo a ciò che trova nel web aperto: articoli giornalistici, recensioni indipendenti, paper di ricerca, discussioni nei forum, contenuti editoriali di qualità. Se il tuo brand compare in modo autorevole e coerente in queste fonti, l’algoritmo lo raccoglierà e lo proporrà. Se non compare, o se compare in modo contraddittorio, semplicemente non esisterai nella risposta.
È una logica che premia chi ha costruito nel tempo una reputazione solida e verificabile, e penalizza chi ha puntato tutto sulla spinta pubblicitaria senza curare il tessuto reputazionale sottostante.
La Recommendation Economy è così importante che Open AI sta testando in sistema di pubblicità, una forma di “raccomandazione” tipo gli annunci sponsorizzati su Google.
Nella Recommendation Economy, o sei la risposta, o non esisti. E la risposta non si compra, si costruisce.
COME FUNZIONA, IN PRATICA
Per capire il funzionamento della Recommendation Economy bisogna entrare, almeno un po’, nella logica con cui ragionano i modelli linguistici. Senza tecnicismi eccessivi, il concetto chiave è questo: un LLM non ha opinioni proprie. Quello che fa è sintetizzare e ponderare le informazioni che ha incontrato durante il suo addestramento e, nel caso dei sistemi con accesso al web in tempo reale, quelle che trova navigando le fonti disponibili.
Questo significa che quando un utente chiede “qual è il miglior software di project management per una PMI italiana”, l’AI non tira a indovinare. Va a cercare, o ha già interiorizzato, le fonti che parlano di quel tema con maggiore autorevolezza, coerenza e frequenza. Un brand che è stato citato positivamente in articoli su testate di settore, che ha ricevuto recensioni approfondite da parte di esperti, che ha prodotto contenuti utili e ben strutturati sul proprio ambito di competenza, ha molte più probabilità di finire nella risposta.
Al contrario, un brand che ha investito milioni in campagne display ma non ha quasi nessuna traccia editoriale indipendente nel web verrà semplicemente ignorato. L’AI non legge banner, legge contenuti.
C’è poi un secondo meccanismo che vale la pena comprendere. I modelli generativi tendono a premiare la consistenza narrativa. Se un’azienda si presenta come leader nella sostenibilità ma il web è pieno di inchieste che ne denunciano il greenwashing, l’AI non prenderà per buona la narrazione aziendale. Farà emergere la contraddizione, o semplicemente sceglierà di raccomandare un competitor la cui storia risulta più credibile. In questo senso la Recommendation Economy è anche una economia della coerenza: non basta dire le cose giuste, bisogna che le cose dette corrispondano a ciò che il resto del mondo dice di te.
IL SUPPORTO DELLE DIGITAL PR PER GOVERNARE L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE
Ed è qui che il discorso si fa davvero interessante per chi, come noi, lavora nella comunicazione.
Se la visibilità nella Recommendation Economy dipende dalla qualità e dalla diffusione delle menzioni che il tuo brand riceve in fonti terze autorevoli, allora stiamo parlando esattamente del territorio delle relazioni pubbliche digitali. Non di advertising, non di performance marketing, ma di PR.
Pensateci un momento. Cosa fanno le Digital PR? Costruiscono “earned media”. Ottengono articoli su testate giornalistiche, interviste su podcast rilevanti, menzioni in report di settore, citazioni in blog specializzati. Posizionano i vertici aziendali come voci autorevoli su temi chiave. Tessono relazioni con giornalisti, analisti, creator di contenuti. Tutti questi lavori, che per anni sono stati percepiti come “soft” rispetto alla concretezza misurabile della pubblicità a pagamento, diventano improvvisamente il carburante principale della visibilità algoritmica.
Ogni articolo guadagnato su una testata autorevole è un segnale che l’AI può leggere. Ogni intervista del CEO pubblicata su un media di settore è un mattone nella costruzione della autorevolezza percepita dagli algoritmi. Ogni white paper citato da fonti indipendenti rafforza la posizione del brand nel momento in cui un modello linguistico deve decidere chi raccomandare.
Per dirla in modo diretto: le Digital PR stanno diventando il nuovo SEO. O meglio, stanno diventando la forma più evoluta di ottimizzazione, perché non si tratta più di inserire parole chiave nei posti giusti di una pagina web, ma di costruire un ecosistema di menzioni, citazioni e validazioni esterne che renda il brand impossibile da ignorare per qualsiasi sistema di intelligenza artificiale.
COME SCRIVERE I NUOVI CONTENUTI
Le implicazioni operative sono parecchie, e meritano una riflessione, anzi tre.
La prima riguarda il modo in cui scriviamo e produciamo contenuti. I modelli linguistici premiano la chiarezza, la densità informativa, la presenza di dati verificabili. Il comunicato stampa autocelebrativo, pieno di superlativi e citazioni costruite a tavolino, non ha alcun valore per un LLM. Quello che funziona è il contenuto che risponde a domande reali, che offre dati originali, che argomenta con profondità. Dobbiamo iniziare a pensare ai nostri contenuti non solo come strumenti per raggiungere i giornalisti, ma come fonti primarie che l’AI potrà pescare direttamente.
La seconda implicazione riguarda la misurazione. Se finora abbiamo ragionato in termini di impression, click-through rate e conversioni, nella Recommendation Economy il KPI emergente è quello che alcuni analisti americani chiamano share of recommendation: quante volte il tuo brand viene menzionato dalle AI quando un utente fa una domanda aperta sul tuo settore. È una metrica ancora acerba, difficile da tracciare con precisione, ma chi inizia a monitorarla oggi avrà un vantaggio competitivo enorme domani.
La terza implicazione tocca il ruolo stesso del comunicatore all’interno dell’azienda. Se la reputazione diventa il fattore decisivo per la visibilità algoritmica, allora chi gestisce la reputazione non può più essere relegato a funzione di supporto. Il professionista delle PR diventa una figura strategica, che non solo comunica all’esterno ma contribuisce a orientare le scelte aziendali affinché siano difendibili, coerenti e “a prova di intelligenza artificiale”. Perché l’AI, come ho scritto prima, non ha pietà delle narrazioni vuote. Se racconti una storia che non corrisponde alla realtà, prima o poi il sistema la smonterà.
UNA CREDIBILITÀ PER L’UMANO E PER LA MACCHINA
Ho iniziato a parlare di Recommendation Economy con alcuni colleghi italiani, sia del marketing che delle relazioni pubbliche. I primi, che hanno costruito una carriera sull’acquisto di spazi media fanno fatica ad accettare un modello che sta cambiando, mentre chi ha sempre lavorato nelle PR inizia a comprendere, senza rendersene veramente conto, di avere in mano le chiavi del nuovo gioco.
La verità è che stiamo passando da un mercato dove vinceva chi urlava più forte a un mercato dove vince chi è più credibile. E la credibilità, lo sappiamo bene, non si compra. Si costruisce nel tempo, attraverso relazioni genuine, contenuti utili, trasparenza nelle azioni e coerenza tra ciò che si dice e ciò che si fa.
Per chi lavora in questo settore, questo è al tempo stesso una sfida e un’opportunità. La sfida è abbandonare le metriche di vanità e accettare che il lavoro reputazionale è per natura lento, difficile da quantificare nel breve termine, e richiede competenze editoriali e relazionali che non tutti possiedono. L’opportunità è che, per la prima volta, le competenze tipiche delle PR hanno un impatto diretto e misurabile sulla visibilità commerciale di un brand.
Il dibattito tecnico internazionale su queste tematiche sta convergendo verso il concetto della Generative Engine Optimization, che si correla lo stesso alle Digital PR, in quanto anche nella “vecchia SEO”, il link building era di fatto un’attività delle Digital PR.
L’obiettivo è far sì che quando umano o macchina cerca informazioni sul tuo settore, il tuo nome emerga naturalmente come la risposta più affidabile.
Enzo Rimedio