Premetto una cosa: sono ancora in fase di studio su tutto questo mondo. Non mi sento di fare la sapientona perché ogni giorno scopro qualcosa di nuovo che ribalta ciò che credevo di aver capito il giorno prima. Ma proprio per questo, partecipare alla quinta edizione dell’evento “Influencer Marketing” organizzato da UPA mi è servito tantissimo, e spero che condividere quello che ho assimilato possa essere utile anche a voi.
Quest’anno l’evento si è svolto in primavera, invece che in autunno, forse il settore si è voluto prendersi tutto il tempo necessario per metabolizzare i cambiamenti epocali del 2025 prima di fare il punto della situazione. E di cambiamenti ne sono arrivati parecchi: un codice ATECO dedicato ai content creator, la circolare INPS che regolamenta il loro regime previdenziale, e il codice di condotta AGCOM per gli influencer più rilevanti. In pratica, dopo anni passati a navigare a vista, qualcuno ha deciso di disegnare una mappa.
Marco Travaglia, presidente UPA, ha aperto i lavori con una frase che mi è rimasta impressa: questo mercato è diventato “maturo con un livello di professionalità elevato e riconosciuto”. In effetti non stiamo parlando più di giovani che si divertono in cameretta facendo dei video divertenti, ma stiamo parlando di un’industria che prevede mezzo miliardo di euro nel 2026, con proiezioni di crescita del 12% rispetto all’anno precedente. Per darvi un’idea: l’influencer marketing è ormai tra i primi tre o quattro mezzi nell’investimento mediatico delle aziende italiane.
Ma dietro i numeri c’è molto di più. C’è un cambiamento profondo nel modo in cui le persone consumano contenuti, si fidano dei messaggi pubblicitari e costruiscono relazioni con chi comunica online. E noi che studiamo questo settore dobbiamo capirlo bene, altrimenti rischiamo di rimanere indietro.
LA FINE DELL’ESTETICA PERFETTA
Una delle analisi più interessanti è stata quella di Elisabetta Corazza (UPA), che ha praticamente demolito quello che per anni è stato considerato il “modello Chiara Ferragni”, l’influencer perfetta, patinata, con il feed curatissimo e l’estetica irraggiungibile. Secondo Corazza, quel modello era già in crisi prima delle vicende giudiziarie che tutti conosciamo. Il punto di rottura simbolico? Sanremo 2023. Quando l’influencer più famosa d’Italia è stata chiamata a fare qualcosa che andava oltre il mostrare prodotti in foto perfette, tipo parlare, intrattenere, creare contenuti real time veri, il meccanismo si è inceppato.
Questa riflessione mi ha colpito perché tocca un nervo scoperto: per anni abbiamo creduto che l’influenza si basasse sull’apparenza, sulla bellezza impeccabile, sui viaggi da sogno. Invece la Generazione Z (di cui faccio parte) sta dicendo chiaramente che non ne può più di tutta questa perfezione finta. Vogliamo spontaneità, imperfezioni, contenuti “sporchi” nel senso buono del termine. Stiamo persino recuperando l’estetica del 2016, quella spensieratezza pre-Instagram patinato, quando i social erano ancora un posto dove divertirsi senza troppi filtri.
Cosa significa per chi fa marketing? Significa che continuare a chiedere ai creator contenuti iper-prodotti e artificiali è un suicidio strategico. I brand che ancora pretendono il controllo totale su ogni singolo frame, su ogni parola, su ogni angolazione della foto stanno perdendo completamente il contatto con il pubblico giovane. La sfida è imparare a fidarsi dei creator, lasciare che parlino con la loro voce autentica anche quando promuovono un prodotto.
Personalmente, questa parte mi ha fatto riflettere molto. Quando studio i case study di successo, noto sempre la stessa costante: funzionano le collaborazioni dove il brand ha avuto il coraggio di mollare il controllo.
FINALMENTE REGOLE
Il panel istituzionale è stato molto denso di informazioni, ma necessario. Perché se questo mercato vale 550 milioni di euro, non può più essere il Far West. Il 2025 è stato l’anno zero per la regolamentazione: codice ATECO dedicato, circolare INPS e codice di condotta AGCOM.
Massimiliano Gallino dell’AGCOM ha portato un dato che mi ha sorpreso positivamente: oltre 5.100 influencer rilevanti si sono iscritti volontariamente all’elenco AGCOM. Dimostrando una volontà di professionalizzazione che supera la Francia, che pure è partita prima di noi con la regolamentazione. Per adesso però, l’approccio dell’Autorità, basato sulla coregolamentazione e sulla collaborazione con lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria), punta per ora alla moral suasion più che alla sanzione punitiva.
Il vero grattacapo, però, è arrivato con la circolare INPS 44/2025. Luca Lo Schiavo, dirigente dell’ente, ha spiegato il problema in modo molto concreto: quando una collaborazione con un creator diventa “prestazione artistica” soggetta a contributi ENPALS a carico del committente? E quando invece resta un semplice endorsement? La linea è sottilissima. Se il brand impone un copione rigido, se c’è una vera e propria regia, se il creator è già un professionista dello spettacolo, allora scattano obblighi contributivi.
La soluzione suggerita da Filippo De Caterina di UPA è semplice a dirsi ma difficile da mettere in pratica: alleggerire i brief. Lasciare libertà creativa ai talent non è solo una best practice comunicativa, ma una necessità legale. Se diamo ai creator uno spazio di manovra, se non gli imponiamo battute da recitare parola per parola, allora la collaborazione non è una prestazione attoriale ma un’attività di promozione spontanea (anche se retribuita). Onestamente, sto ancora cercando di capire bene tutti i confini di questa cosa. Ma il messaggio di fondo è chiaro: meno controllo = meno rischi burocratici
A rassicurarci sullo stato di salute etico del settore è intervenuto Vincenzo Guggino (Segretario Generale IAP) insieme alla Professoressa Nicoletta Vittadini dell’Università Cattolica, che ci hanno comunicato che tramite il loro monitoraggio nel settore Beauty, per esempio, il 70% dei post è già conforme con i corretti hashtag #adv. Certo, ci sono aree grigie, tipo gli integratori alimentari dove micro-influencer si spacciano per esperti scientifici senza alcuna competenza, ma almeno la direzione è chiara.
COME SI SCELGONO I CREATOR OGGI?
Una delle domande che sicuramente è sorta a tutti è: su che base si sceglie un creator piuttosto che un altro? Di certo non basta più guardare il numero dei follower. Beatrice Torre e Matteo Ricci di Outcome hanno fatto una ricostruzione interessante dell’evoluzione degli algoritmi social: siamo passati dal feed cronologico (dove contavano i follower), al feed algoritmico (dove contava l’engagement rate), fino all’attuale feed misto guidato dai “Per Te” (dove conta soprattutto la qualità del contenuto).
Hanno presentato uno strumento che si chiama AOQS (Advanced Outcome Quality Score), un indice che cerca di oggettivizzare criteri qualitativi. Il concetto chiave è il Brand Match: un creator può avere metriche pazzesche ma essere totalmente fuori target rispetto ai valori del tuo brand. Può avere milioni di visualizzazioni ma se nei commenti tutti parlano solo di quanto è bello/a il creator senza minimamente considerare il prodotto, a cosa ti è servita quella campagna?
Qui entra in gioco anche l’Intelligenza Artificiale. Domenico Susca e Alida Spurio di Sensemakers hanno affrontato la domanda che gira da mesi: l’AI sta uccidendo i social? La loro risposta è stata articolata. Nel breve periodo no, anzi: le piattaforme social sono le fonti primarie da cui ChatGPT e gli altri tool pescano informazioni. Ma c’è un rischio a lungo termine che loro chiamano “AI slop” (sbobba digitale): feed invasi da contenuti sintetici, generati automaticamente, che porteranno a una crisi di fiducia generalizzata.
Significa che chi lavora in questo settore dovrà sviluppare competenze nuove: non solo saper analizzare dati, ma anche saper riconoscere l’autenticità in mezzo al rumore digitale.
DAI REEL ALLA SOCIAL TV
Un altro tema centrale è stato quello della professionalizzazione dei creator. Daniela Campagna di Stardust ha centrato un punto: i brand pianificano ancora in modo troppo episodico, basandosi sul singolo talento anziché su sistemi strutturati. La risposta di Stardust è stata creare la Stardust Academy, un percorso intensivo di due mesi dove i creator non imparano solo come funziona l’algoritmo, ma anche scrittura creativa, dizione, public speaking e responsabilità reputazionale.
L’idea è che un creator formato è un creator che sa interpretare un brief strategico senza snaturarsi, riducendo il rischio per il brand investitore.
E poi c’è stato l’intervento di Daniela Cerrato di Mondadori Digital che ha parlato di Social TV, un termine che prima non avevo mai sentito ma che secondo me descrive perfettamente dove stiamo andando. Il 60% del tempo che gli italiani passano sui social è dedicato ai video. E sempre più persone guardano questi contenuti sulle Smart TV connesse, non solo sul telefono.
Mondadori ha creato format lunghi, orizzontali, curati a livello di produzione con crew professionali, studi televisivi veri e ricorsivi. Non sono Reel usa e getta ma veri vodcast seriali: “Discorsi in Osteria”, “Gran Tour d’Italia”, “La palestra di My Personal Trainer”. Sono format dove il creator diventa un host che dialoga con ospiti interessanti.
Per i brand questo rappresenta un ambiente premium, brand safe e altamente profilato. Inserire un prodotto in questi contesti significa fare product placement integrato e autorevole, molto lontano dall’interruzione pubblicitaria classica che tutti odiamo.
LE PIATTAFORME: YOUTUBE, TWITCH E IL VALORE DELLA COMMUNITY
Francesca Mortari e Carla Leveratto di Google/YouTube hanno ricordato che la loro piattaforma ha distribuito oltre 100 miliardi di dollari ai creator negli ultimi anni. Un numero che fa girare la testa. Ma più del numero mi ha colpito il concetto di intenzionalità: su YouTube l’utente cerca attivamente un contenuto per approfondire una passione. Non scrolla passivamente il feed sperando che qualcosa lo colpisca. Questo genera un livello di fiducia altissimo.
Le collaborazioni con i brand su YouTube funzionano perché si inseriscono in formati lunghi (anche 15 minuti di recensione approfondita) dove il creator ha il tempo di raccontare davvero il prodotto. Affiancati oggi dalla potenza di discovery degli Shorts, che portano nuovo pubblico verso i contenuti lunghi.
Ma se parliamo di fedeltà assoluta, l’intervento di Mirko Martino Azzolini di Twitch ha spiegato come la parola Community in tale piattaforma riacquista il suo significato originario. Non sono follower passivi che mettono un like e se ne vanno. Sono persone che interagiscono per ore, tutti i giorni, creando legami orizzontali tra di loro e verticali con lo streamer.
TEMI COMPLESSI, TRATTATI CHIARI
Uscire dall’evento UPA, dopo 4 ore che si possono rivedere su YouTube, con la testa che gira è normale. Perché le informazioni erano tantissime e i temi complessi. Ma alcune cose le ho capite (spero) con chiarezza.
Non possiamo più nasconderci dietro l’alibi del “mezzo nuovo e non misurabile”. Abbiamo stime di mercato affidabili, abbiamo codici di condotta AGCOM, abbiamo direttive INPS per inquadrare i contratti, abbiamo metriche qualitative per selezionare i talent e abbiamo format premium per pianificare campagne a lungo termine. Tutti gli strumenti ci sono. Sta a noi impararli a usare.
Il controllo ossessivo sui contenuti è finito. Non solo perché rischiamo scivoloni normativi con la storia della prestazione artistica, ma soprattutto perché il pubblico giovane se ne accorge immediatamente quando un creator sta recitando un copione scritto dal brand. E appena se ne accorge, smette di fidarsi.
Stiamo comprando fiducia, non reach. I numeri vanno bene per i report, ma quello che fa davvero la differenza è quanto il pubblico si fida del creator e, per estensione, del brand che quel creator sta promuovendo.
L’autenticità è l’unica valuta che conta davvero. In un mondo dove l’AI può generare contenuti infiniti, dove i feed si riempiono di materiale sintetico, dove è sempre più difficile distinguere il vero dal falso, le persone cercheranno punti di riferimento umani, imperfetti, reali. I creator che sapranno mantenere questa autenticità avranno un vantaggio competitivo enorme.
Io sono solo ancora una studentessa in questo settore ma eventi come questo mi aiutano tantissimo a mettere ordine nelle idee e a vedere dove sta andando il settore. E soprattutto riuscire poi, un futuro ad argomentare la propria opinione con informazioni certe.
Eleonora Rimedio