Le Olimpiadi di Milano Cortina 2026 sono finalmente iniziate, e l’aria negli uffici marketing italiani è iniziata la fase “elettrica” di controllo dei ritorni di investimento. I Giochi Olimpici in Italia è un’opportunità generazionale, un palcoscenico globale che fa gola a chiunque abbia un budget da spendere. Ma c’è un “ma”. Un “ma” grande quanto una montagna e insidioso quanto una lastra di ghiaccio nero: la Rule 40 della Carta Olimpica.
Se lavorate nella comunicazione sportiva, ne avete sentito parlare. Spesso sottovoce, come una leggenda metropolitana che narra di brand multati e atleti squalificati per un hashtag di troppo. La verità è che la Rule 40 non è un mostro mitologico, ma un regolamento preciso, burocratico e, ammettiamolo, a tratti frustrante, che governa l’economia dei Giochi.
Ho analizzato il documento ufficiale “Rule 40 – Milano Cortina 2026“ rilasciato dal CONI e dal CIO (non molto diverso dai documenti delle altre passati Olimpiadi). Quello che segue non è un riassunto legale, ma una decodifica strategica per noi addetti ai lavori. Perché capire la regola è l’unico modo per giocarci intorno (lecitamente).
IL GRANDE PARADOSSO: PROTEGGERE L’ESCLUSIVA VS. IL DIRITTO DELL’ATLETA
Per comprendere la Rule 40, dobbiamo prima capire il business model del CIO (Comitato Olimpico Internazionale). Le Olimpiadi non vendono biglietti; vendono esclusività. I Partner TOP (come Coca-Cola, Visa, Omega) e gli sponsor domestici di Milano Cortina pagano cifre astronomiche per essere gli unici a poter associare il loro nome ai Cerchi Olimpici.
La Rule 40 nasce per proteggere questo investimento. In sintesi, dice: nessun atleta, allenatore o ufficiale di gara può prestare la propria immagine per scopi pubblicitari durante i Giochi, a meno che non sia autorizzato.
Sembra semplice, ma crea un cortocircuito enorme. Gli atleti olimpici, spesso appartenenti a sport “minori” con visibilità quadriennale, vivono grazie ai loro sponsor personali (l’azienda di integratori locale, il brand di abbigliamento tecnico di nicchia). Se durante il momento clou della loro carriera – le due settimane in cui il mondo li guarda – questi sponsor vengono oscurati, il modello economico dell’atleta crolla.
Ecco perché, negli ultimi anni (da Rio 2016 in poi), la regola si è ammorbidita. Non è più un divieto totale, ma una libertà vigilata. E per Milano Cortina 2026, la vigilanza sarà altissima.
IL “PERIODO DEI GIOCHI”: SEGNATEVI QUESTE DATE
Il primo errore da principiante è pensare che le restrizioni valgano solo durante le gare. Sbagliato. La Rule 40 definisce un “Periodo dei Giochi” che è più ampio della competizione stessa.
Per Milano Cortina 2026, il periodo di blackout va dal 30 gennaio 2026 al 24 febbraio 2026 (inclusi).
In questa finestra temporale, se non siete uno sponsor ufficiale (Partner Olimpico), la vostra capacità di utilizzare l’immagine, il nome o la performance di un atleta che partecipa ai Giochi è drasticamente limitata. E quando dico “limitata”, intendo che un post su Instagram sbagliato può costare una diffida legale per Ambush Marketing.
LA VIA D’USCITA: LA “PUBBLICITÀ GENERICA”
Qui è dove noi marketer dobbiamo aguzzare l’ingegno. Il documento specifica che i partner non olimpici possono continuare a fare pubblicità con gli atleti durante il Periodo dei Giochi, ma solo a patto che si tratti di “Pubblicità Generica”.
Cosa significa “Generica”? Significa una campagna che:
- Non crea alcuna associazione con i Giochi Olimpici.
- È stata pianificata e lanciata sul mercato da tempo (il concetto di continuità).
- Non aumenta la frequenza o l’intensità durante i Giochi (niente newsjacking dell’ultimo minuto).
In pratica: se il vostro brand di pasta ha come testimonial uno sciatore azzurro e la campagna “La pasta dei campioni” gira da ottobre 2025, potrà (probabilmente) continuare a girare a febbraio 2026. Ma se il giorno della finale di discesa libera lanciate uno spot con lo sciatore che morde la medaglia, siete fuori.
Il confine è sottile. La Pubblicità Generica deve essere talmente asettica rispetto all’evento che, guardandola, nessuno dovrebbe pensare “Ah, guarda, le Olimpiadi!”. Deve sembrare una normale pubblicità che casualmente ha come protagonista una persona che in quei giorni sta gareggiando a Cortina.
LA TRAPPOLA DELLA NOTIFICA
Attenzione, perché qui cade l’asino (e il direttore marketing disorganizzato). Non basta che la pubblicità sia generica; dovete avvisare il CONI o il CIO prima.
Il documento stabiliva una scadenza tassativa: 19 Dicembre 2025.
Entro quella data, i brand non sponsor che vogliono utilizzare l’immagine di un atleta durante i Giochi avrebbero dovuto notificare le loro campagne attraverso i portali dedicati (come la piattaforma Rule 40 del CIO o del CONI). Se vi svegliate oggi con un’idea geniale per supportare la vostra atleta di punta, è troppo tardi. La burocrazia olimpica non perdona i ritardatari.
Questo impone a noi comunicatori un cambio di passo: la pianificazione per un atleta che partecipa a un’Olimpiade si deve fare per tempo. Bisogna costruire narrative di lungo periodo che possano reggere l’urto della Rule 40 senza aver bisogno di citare esplicitamente l’evento.
COSA È VIETATO
Per i partner non olimpici, esiste una vera e propria “No-Fly Zone” semantica e visiva. Durante il Periodo dei Giochi (e in realtà sempre, per quanto riguarda le proprietà intellettuali), è vietato usare:
- Proprietà Olimpiche: I cinque cerchi, la torcia, le medaglie, i pittogrammi ufficiali, la mascotte.
- Termini Protetti: “Olimpiadi”, “Giochi Olimpici”, “Milano Cortina 2026”, “Olimpico”, “Oro”, “Argento”, “Bronzo”, “Medaglia”.
- Associazioni Visive: Niente foto dell’atleta con la divisa ufficiale dell’Italia Team (quella con lo scudetto CONI o i cerchi). Niente foto scattate dentro il Villaggio Olimpico o negli stadi di gara.
Siamo onesti: questo è l’incubo di ogni social media manager. Immaginate il vostro atleta che vince l’oro. L’istinto è postare una foto con scritto “Congratulazioni per l’Oro a Milano Cortina!”. Non potete farlo.
Dovete trovare modi creativi e “generici” per celebrare. Un “Bravo Marco, siamo fieri di te” su uno sfondo neutro, senza riferimenti alla gara specifica, potrebbe passare (sempre se notificato). Ma un “Bravo Marco per la vittoria olimpica” è una violazione della proprietà intellettuale.
IL CAMPO MINATO DEI SOCIAL MEDIA
Il documento dedica particolare attenzione ai social media, che sono il terreno più scivoloso.
- I post degli atleti: Gli atleti possono ringraziare i loro sponsor personali? Sì, ma con enormi limitazioni. Non possono postare foto della gara con il logo dello sponsor. Non possono dire “Grazie a Brand X per avermi aiutato a vincere questa medaglia olimpica”.
- I post dei brand: I brand non sponsor non possono ri-condividere i contenuti ufficiali delle Olimpiadi o del CONI. Non possono usare hashtag come #MilanoCortina2026 o #RoadTo2026.
La strategia qui deve essere quella del “Personal Branding” puro. L’atleta parla di sé, del suo viaggio, della sua fatica. Il brand supporta la persona, non l’evento.
AMBUSH MARKETING VS. STRATEGIA INTELLIGENTE
C’è una differenza sottile tra violare la Rule 40 e fare Ambush Marketing.
L’Ambush Marketing (quello vero, cattivo) è quando un brand cerca intenzionalmente di ingannare il pubblico facendo credere di essere uno sponsor ufficiale. Esempio: regalare cappellini colorati a degli spettatori per creare una macchia di colore brandizzata.
La Rule 40, invece, colpisce spesso anche chi non ha cattive intenzioni, ma semplicemente vuole supportare il proprio testimonial.
Il mio consiglio è di non cercare di “fregare” il sistema con giochi di parole. Non scrivere “Giochi Invernali” sperando che il CONI non se ne accorga. Non usare un font che ricorda quello ufficiale. Gli avvocati del CIO sono molto più bravi (e pagati) di noi.
La vera strategia vincente è costruire una storia parallela.
Se il vostro brand sponsorizza una sciatrice, raccontate la sua preparazione, la sua resilienza, la sua vita fuori dalla pista. Create una campagna che abbia senso a prescindere dalle Olimpiadi. Se la campagna è forte, quando lei vincerà l’oro, il pubblico farà l’associazione mentale da solo, senza che voi dobbiate rischiare una multa usando i cinque cerchi.
LA TEMPESTA È INIZIATA
Milano Cortina 2026 è un evento mediatico senza precedenti per l’Italia. La tentazione di saltare sul carro sarà fortissima. Ma come professionisti, il nostro dovere è proteggere i brand (e gli atleti) da rischi legali inutili.
La Rule 40 non è un divieto di comunicare; è un invito a comunicare meglio, con più creatività e meno opportunismo.
Preparate i disclaimer legali. Istruite i vostri social media manager. Ma soprattutto, iniziate oggi a costruire quel valore di brand che non ha bisogno di “prendere in prestito” la luce dei cerchi olimpici per brillare.
Chi saprà muoversi nelle zone grigie della “Pubblicità Generica” con eleganza e rispetto delle regole, vincerà la sua medaglia d’oro nel marketing. Gli altri? Riceveranno una raccomandata dallo studio legale del CIO. A voi la scelta.
Enzo Rimedio