Le partnership tra aziende o professionisti di settori differenti, spesso con target o approcci apparentemente distanti, stanno aumentando sempre di più e aumentano di molto l’hype attorno a un nuovo servizio o prodotto. Non si tratta di una semplice collaborazione, ma di unire expertise diverse per creare qualcosa di nuovo.
Le collaborazioni cross-settoriali permettono di rompere le barriere tra brand e mercati, offrendo un’opportunità per differenziarsi, espandere il proprio pubblico e raggiungere nuovi obiettivi. Da campagne innovative a prodotti inediti, queste partnership possono risultare una potente leva strategica per costruire valore e notorietà, specialmente se diventano virali.
AMPLIARE IL PUBBLICO, INNOVARE E AUMENTARE LA BUONA REPUTAZIONE
I benefici principali sono due: raggiungere nuovi pubblici e favorire l’innovazione. Quando un brand entra in un mercato diverso, ha l’opportunità di accedere a una base di consumatori che non avrebbe raggiunto altrimenti. Allo stesso tempo, la combinazione di competenze diverse può portare a innovazioni nel prodotto o nella comunicazione.
La scelta del partner è in ogni caso cruciale per il successo di una collaborazione cross-settoriale. È essenziale che i valori e gli obiettivi delle due parti siano condivisi e la coerenza deve essere alla base dei valori ma anche dello stile: se sono troppo diversi, il pubblico potrebbe percepire la collaborazione come forzata e calcolata.
Un esempio di tale errore fu la collaborazione tra Pepsi e Kendall Jenner nel 2017 per il controverso spot pubblicitario che cercava di affrontare temi sociali. Come riportato da La Stampa “le note dolenti della pubblicità sono molte. Dalla scelta di Kendall Jenner, simbolo di una vita di lusso ed eccessi, che non ha mai avuto nulla a che fare con l’impegno politico, ai diversi dettagli fuori luogo”. La campagna sostanzialmente banalizzava problemi complessi e ha finito per danneggiare la reputazione di entrambe le parti coinvolte.
Una collaborazione efficace, invece, è stata quella tra Adidas e Parley for the Oceans, che ha combinato l’industria dell’abbigliamento sportivo con quella della sostenibilità ambientale. Il risultato? Scarpe e abbigliamento realizzati con plastica riciclata raccolta dagli oceani. Questa partnership fu organizzata con un obiettivo preciso: contribuire alla sensibilizzazione per lotta contro l’inquinamento, ma ovviamente anche rafforzare la percezione di Adidas come brand innovativo e impegnato socialmente, che prometteva in questa occasione di convertire la produzione di tutti i propri modelli alla plastica riciclata entro il 2024.
Nel suo report del 2023, Adidas stessa dichiara, citando anche la collaborazione svolta con Parley for the Ocean: “99% (2022: 96%) of all the polyester we used was recycled. This includes ‘Parley Ocean Plastic,’ which is plastic waste collected from remote islands, beaches, coastal communities, and shorelines, preventing it from polluting the oceans, as a replacement for virgin polyester”, confermando il successo della partnership anche al di là del ritorno economico.
Emblematica poi è la partnership tra IKEA e Lego: due giganti, uno del design per la casa e l’altro del gioco, accomunati però dal montaggio dei loro prodotti. Insieme hanno creato la collezione BYGGLEK, una serie di contenitori e un set di mattoncini LEGO esclusivi, incoraggiando così creatività e organizzazione. Inutile dire che l’idea è stata accolta con grande entusiasmo
Un altro caso famoso è la partnership tra il marchio di moda Louis Vuitton e l’azienda di gaming League of Legends. Nonostante appartengano a settori completamente diversi, la collaborazione ha permesso di avvicinare il mondo del lusso ai giovani appassionati di eSports, creando un design unico per una capsule collection esclusiva e perfino un case disegnato appositamente per il trofeo del Mondiale 2019. Secondo Esports Insider: when non-endemic brands enter the esports space it can often be executed really poorly. However, choosing to design a trophy case for the Summoner’s Cup follows a Louis Vuitton tradition and introduces something unique in esports”. Come detto prima, coerenza e innovazione.
È da notare, comunque, come per League of Legends, e più in generale il mondo dei videogiochi, si realizzino spesso collaborazioni fuori dagli schemi. Sempre per LoL, ve ne sono state molte con musicisti e cantanti, quindi un’altra area del mondo dell’intrattenimento, a dimostrazione che non serve nemmeno andare troppo lontano per trovare la collaborazione giusta e avere successo: la nascita del gruppo kpop virtuale delle K/DA, composto da alcuni personaggi femminili del videogioco a cui sono state prestate le voci di cantanti come Miyeon e Soyeon del gruppo sudcoreano (G)I-dle, ha fatto sì che anche i fan di questo genere musicale si avvicinassero al gioco.
Questa pratica si è svolta, inoltre, per diversi anni a ogni torneo mondiale, creando diversi precedenti che hanno sicuramente contribuito, almeno in una piccola parte, anche al grande successo avuto dalla serie Netflix Arcane, vista sia dai fan di lunga data che da nuovi spettatori. League of Legends insomma ha saputo espandere il proprio universo sia dall’interno che nel mondo reale e nei diversi mercati, creando le collaborazioni più adatte a ogni occasione.
PERCHÉ LE COLLABORAZIONI CROSS-SETTORIALI FUNZIONANO COSÌ BENE?
La risposta risiede nella psicologia del consumatore. Il fenomeno della “novità familiare” (mere exposure effect) dimostra che quando un elemento familiare viene combinato con qualcosa di nuovo, l’interesse e l’engagement del pubblico aumentano.
I social media, poi, giocano un ruolo ormai fondamentale in termini di influenza e ne abbiamo prova costante su TikTok dove i contenuti rimbalzano di profilo in profilo a grande velocità, anche grazie al coinvolgimento di content creator o influencer.
Un altro principio psicologico chiave è il “co-branding emozionale”, ovvero l’associazione di due marchi che evocano sentimenti positivi complementari. Quando due brand di settori diversi collaborano, si crea un senso di esclusività e desiderabilità. È il caso della succitata partnership tra Louis Vuitton e League of Legends: il lusso si è fuso con il gaming, creando una combinazione che ha entusiasmato gli appassionati di entrambe le categorie, elevando soprattutto la seconda che veniva vista, una volta, come un gruppo di persone isolate e trasandate.
Infine, le collaborazioni cross-settoriali attivano il principio della scarsità: quando un prodotto o un evento è percepito come unico o irripetibile, la sua attrattiva cresce esponenzialmente ed è quasi sempre il caso di partnership del genere.
CONCLUSIONE
Le partnership tra settori diversi sono diventate sempre più rilevanti per affrontare sfide globali e soddisfare le aspettative dei consumatori. Il mercato di oggi è saturo di proposte simili e, per emergere, le aziende devono trovare modi creativi per distinguersi.
Come si può sfruttare al meglio questo trend? I brand devono essere strategici nella scelta dei partner, assicurandosi che l’associazione sia autentica e porti un beneficio reciproco. La chiave del successo non è solo sorprendere, ma creare qualcosa che abbia senso per entrambi i pubblici coinvolti.
Guardando al futuro, possiamo aspettarci che le collaborazioni cross-settoriali diventino sempre più audaci e immersive, sfruttando le nuove tecnologie come la realtà aumentata o realizzando eventi speciali come pop-up store, giochi e altre esperienze interattive. I brand che sapranno cogliere queste opportunità con intelligenza non solo si distingueranno, ma lasceranno un impatto significativo nel loro settore e oltre.
Ovviamente tali opportunità sono alla portata di tutti se ben congeniate, non sono necessari i budget delle grandi aziende, ma il momento di agire è adesso. Quale settore insolito potrebbe arricchire l’offerta e sorprendere con nuove possibilità? La prossima partnership di successo potrebbe essere proprio dietro l’angolo.
Alessia Trombini