La Generazione Z, composta dai nati tra il 1997 e i primi anni del 2010, sta rapidamente diventando adulta e affermandosi come un target fondamentale per aziende e brand. Spesso oggetto di stereotipi e generalizzazioni, i “Gen Z” sono in realtà un gruppo molto eterogeneo e sfaccettato, che richiede di essere compreso a fondo per poter essere ingaggiato con successo. Oltre i dati demografici, è fondamentale analizzare le loro attitudini, interessi, stili di vita e valori per sviluppare strategie di marketing davvero efficaci.
Come evidenzia il report di GWI The new age of Gen Z, questa generazione sfugge alle facili etichette. Se è vero che tendono a giocare di più ai videogiochi rispetto alla media, la differenza non è poi così marcata (+9%). Allo stesso modo, l’idea che siano particolarmente “attenti” non trova riscontro nei dati: sono anzi meno propensi della media a interessarsi ad altri Paesi, credere nella parità di diritti o pensare che l’immigrazione sia positiva.
L’IMPORTANZA DELLA SALUTE MENTALE
Un aspetto che non va sottovalutato è la salute mentale. I Gen Z sono la generazione con la più alta incidenza di problemi in quest’area, ma anche quella meno a suo agio nel parlarne apertamente. Brand e aziende non possono ignorare questo tema, che sta diventando troppo grande per essere trascurato e va integrato con attenzione nelle campagne.
I MEDIA PREDILETTI DAI GEN Z
Dal punto di vista dei media, i Gen Z prediligono senz’altro i formati brevi, come testimonia la loro rapida adozione di TikTok. Tuttavia, in molti mercati anche i video di oltre 10 minuti sono apprezzati quasi quanto quelli più corti. La vera chiave sta nel formato e nell’engagement del contenuto, più che nella sua durata. Lo streaming ha ormai superato stabilmente la TV lineare. E anche se rimane il servizio video più popolare, l’engagement su YouTube è calato del 7% dal 2021 mentre Instagram Reels viene usato mensilmente da oltre 4 Gen Z su 10 per guardare o caricare contenuti.
IL GAMING COME ESPERIENZA SOCIALE
Interessante notare come il gaming, pur non essendo un tratto così distintivo di questa generazione, venga vissuto in modo più “social”: tendono di più a giocare online con sconosciuti o contatti conosciuti proprio giocando. Il gaming diventa quindi un’attività da condividere e non più un’attività solitaria. Questo spiega perché temi come influencer, advertising, sponsorship e acquisti in-game facciano presa sui Gen Z.
L’INGRESSO NELL’ETÀ ADULTA
Questa generazione sta rapidamente entrando nell’età adulta, affrontando le “prime volte” di lavoro, acquisto casa, matrimonio e figli. Ciò apre opportunità per brand di settori come auto, assicurazioni, finanza e altri che vengono scoperti ora per la prima volta. Tuttavia, la loro capacità di spesa è ancora limitata: sono il 40% meno propensi ad avere un alto potere d’acquisto.
UNO STILE DI VITA CONTRADDITTORIO
Guardando allo stile di vita, i Gen Z incarnano diverse contraddizioni. Ad esempio, in 5 Paesi europei sono la generazione che fuma meno sigarette, ma non per motivi di salute (a cui sono meno attenti della media) quanto perché preferiscono le sigarette elettroniche e lo svapo. Chi le usa tende anche a bere alcolici, mangiare fast food, seguire lo sport, pensare che i social media siano positivi per la società e interessarsi al gioco d’azzardo. Insomma, bilanciano le abitudini meno salutari con altre percepite come più “sane”.
GLI “HEAVY USER” MOBILE
Un altro stereotipo è che siano “fissati” con il cellulare. In parte è vero: ci passano più tempo di ogni altra generazione (oltre 6 ore al giorno per 1 su 4). Ma anche i “super-utilizzatori” mobile sono attenti alla propria salute finanziaria: più propensi a dirsi attenti ai prezzi, a risparmiare quanto vogliono ogni mese e a dare importanza alla sicurezza economica. Se le cose si mettono male, saranno i primi a tagliare le spese superflue.
SFIDE E OPPORTUNITÀ NEL MONDO DEL LAVORO
Nel mondo del lavoro, contrariamente all’idea che siano “pigri”, i Gen Z sono la generazione che si autodefinisce più “career-focused”, specie tra chi già lavora full-time. Ciò però spesso va a scapito del work-life balance: oltre 1 su 5 si sente sovraccarico. Particolarmente a rischio i membri della comunità LGBTQA+, chi usa prodotti a base di CBD, chi ha problemi di salute mentale o del sonno e chi soffre di emicrania. Solo il 19% ha accesso a servizi di supporto psicologico sul posto di lavoro, ma chi ce li ha è più soddisfatto del proprio lavoro e più propenso a rimanere a lungo in azienda. Implementarli non è un optional per attrarre e trattenere i talenti Gen Z.
L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE COME ALLEATA
Infine, un tema caldo è quello dell’AI. I Gen Z sono i più entusiasti di questa tecnologia e già molti la usano regolarmente anche per lavoro. Per le aziende è un’opportunità da cogliere, abbracciando l’adozione dell’AI con una forza lavoro nativa digitale.
COME INGAGGIARE I GEN Z
In sintesi, l’identità dei Gen Z – online e offline – è plasmata da passioni, interessi, valori e convinzioni più che da età, genere o lingua. Per profilarli, i brand devono dare priorità a fattori psicografici e comportamentali. Inoltre, si informano sempre meno tramite i motori di ricerca classici, prediligendo ricerche vocali, per immagini e chatbot. Questi ultimi piacciono molto e, pur non sostituendo la search tradizionale, la arricchiscono.
È dunque imperativo per i brand comprendere davvero i Gen Z per poterli ingaggiare in modo autentico ed efficace. Rifuggendo gli stereotipi, vanno indagati interessi, attitudini e comportamenti, con un approccio granulare che tenga conto delle differenze tra Paesi e sottogruppi. Solo così sarà possibile intercettarli sui touchpoint che prediligono, con contenuti e messaggi rilevanti.
La partita del marketing sui Gen Z si gioca su molti tavoli: dallo storytelling (rappresentandoli in modo realistico) alla user experience (fluida e coinvolgente), dalla brand purpose (temi a loro cari come la salute mentale) alle partnership (con creator e celebrity che amano), fino al tone of voice dei contenuti (schietto e poco istituzionale).
Il bello è che, crescendo, i Gen Z toccheranno via via tutti i settori: dai prodotti per la casa ai servizi finanziari, dall’automotive ai viaggi. Chi saprà stabilire ora un legame con loro, se lo porterà dietro nel tempo. Sono nativi digitali esigenti, ma se conquistati possono diventare fedeli ambassador. Le aziende lungimiranti, capaci di ascoltarli davvero e sintonizzarsi sui loro bisogni e desideri, avranno una marcia in più.
Per riuscirci, sarà fondamentale abbandonare preconcetti e luoghi comuni. I Gen Z sono molto più di “giovani sempre attaccati al cellulare”. Sono una generazione sfaccettata, con interessi, valori e comportamenti peculiari, che vanno compresi a fondo. Solo così si potranno sviluppare strategie di marketing capaci di catturare davvero la loro attenzione e conquistare la loro fiducia.
In un mondo iperconnesso e in costante evoluzione, i brand devono essere agili e pronti a mettersi in discussione. Sperimentare nuovi formati e piattaforme, abbracciare le tecnologie emergenti, parlare la lingua dei Gen Z. Ma soprattutto, devono essere autentici e trasparenti. Perché questi giovani consumatori, così attenti e informati, sanno riconoscere il “finto” da lontano.
In definitiva, fare breccia nei cuori e nelle menti dei Gen Z è una sfida complessa ma entusiasmante. Richiede creatività, empatia e coraggio. Ma per i brand che sapranno coglierla, le opportunità sono immense. Perché questa generazione, con il suo sterminato potenziale, rappresenta il futuro. E le aziende che li sapranno comprendere e coinvolgere oggi, saranno quelle che prosperano domani.
Enzo Rimedio