Qualche anno fa identificare quali fossero gli opinion leader di un settore era un’attività relativamente semplice. Si identificavano i giornalisti delle testate principali, c’erano alcuni intellettuali pubblici e altre volte c’erano dei dirigenti di aziende di settore che ogni tanto rilasciavano interviste. La mappa era piccola, abbastanza stabile nel tempo e la si poteva tenere senza molte difficoltà in testa. Oggi quella mappa è esplosa in mille pezzi e nessuno riesce più a tenerla nella testa. Le voci che contano si sono moltiplicate, sono frammentate, distribuite in nicchie che talvolta sono minuscole ma nello stesso tempo estremamente influenti per chi ne fa parte. E questo comporta un grande cambiamento nel lavoro del comunicatore, perché identificare chi parla, a chi, e con quale autorità, è diventato un’attività che richiede un metodo ben articolato e degli strumenti ben specifici.
Prima di tutto dobbiamo avere chiaro in testa che non tutti gli opinion leader sono influencer, e non tutti gli influencer sono opinion leader. Su questo concetto c’è ancora tanta confusione. Gli opinion leader e gli influencer sono due categorie che si sovrappongono parzialmente, ma non coincidono. Un opinion leader è qualcuno che ha un’autorità riconosciuta su un certo tema, indipendentemente dal numero di follower che lo segue. Un influencer è qualcuno che ha la capacità di attivare un pubblico, indipendentemente dalla profondità della sua competenza. Un professore universitario con tremila follower può essere un opinion leader fortissimo nel suo campo, mentre un creator di TikTok con due milioni di follower potrebbe non essere ascoltato da nessuno quando parla di un tema serio. Il comunicatore deve sapere distinguere queste due categorie ed usarle in modo diverso a seconda dell’esigenza che si trova davanti.
La domanda sorge spontanea: ma come si fa ad identificare chi sono, in concreto, gli opinion leader e gli influencer rilevanti per il proprio business? Sicuramente non è qualcosa che possiamo fare a mano. O meglio, si potrebbe anche fare a mano, ma ci vorrebbero molte settimane di lavoro per ottenere una mappa parziale, che sarebbe vecchia già il giorno dopo che l’abbiamo completata, perché in questi mondi le posizioni cambiano velocemente. C’è bisogno di strumenti di monitoring che permettano di identificare automaticamente chi parla di un certo tema, con quale frequenza, con quale tono, quale pubblico raggiunge e quale tipo di interazioni genera. È un lavoro che la tecnologia oggi fa molto bene, e che permette al comunicatore di fare quello che invece la tecnologia non può fare ossia una valutazione qualitativa.
Nessun algoritmo ci dirà mai se una voce è davvero autorevole o se l’autorevolezza è solo apparenza. Questa valutazione resta al comunicatore. Un algoritmo può segnalare se una persona genera molto engagement su un certo tema, ma non potrà mai capire se quell’engagement sia di qualità, se nasce da un’argomentazione solida o da provocazioni gratuite, se l’autorità che la persona ha è di lungo periodo o destinata a sgonfiarsi in poco tempo. Questa lettura qualitativa, che richiede tempo, capacità e esperienza, è il valore aggiunto del comunicatore esperto. Senza di essa, anche il migliore degli strumenti ci servirà a poco.
Un comunicatore che ho conosciuto durante un evento al quale ho partecipato, ha proprio raccontato di una sua esperienza professionale che rende bene l’idea di quanto ho scritto. Un’azienda operante nel settore della nutrizione voleva costruire una campagna di posizionamento su un tema specifico, la salute intestinale. La prima cosa che hanno fatto è stata un’analisi degli opinion leader sul tema, usando un sistema di monitoring che ha esaminato dodici mesi di conversazioni online. Il risultato è stato sorprendente. I primi tre nomi che venivano fuori non erano i medici di chiara fama che l’azienda aveva in mente, ma due nutrizioniste con un canale Instagram di medie dimensioni e un divulgatore scientifico con un podcast di nicchia ma estremamente seguito da un pubblico molto qualificato. Il sistema aveva identificato voci che il team interno non conosceva, perché non erano sui radar tradizionali ma stavano dominando le conversazioni reali sul tema. La campagna è stata costruita coinvolgendo queste persone, ed è stata uno dei migliori risultati di engagement che l’azienda avesse mai ottenuto.
Questo per dire che la mappa delle voci che contano, quasi sempre, non coincide con quella che noi abbiamo in testa. La nostra mappa mentale è influenzata dalle nostre frequentazioni, dalle nostre letture, dai media che consumiamo personalmente. Ma il pubblico, soprattutto i pubblici di nicchia, ascolta voci che spesso noi non conosciamo affatto, e ignorare queste voci significa lasciare ai competitor uno spazio prezioso. Il monitoring, in questo, è uno strumento di democratizzazione della conoscenza, perché vi permette di vedere oltre le vostre bolle e di scoprire chi davvero conta per il vostro pubblico, non per voi.
È poi molto importante creare una relazione di lungo periodo con queste voci. Identificarle è solo il primo passo. Il passo successivo, e a mio avviso quello più importante, è costruire con loro delle relazioni autentiche. Non transazioni occasionali, in cui si paga per un post e ci si saluta, ma rapporti continuativi in cui c’è un dialogo, uno scambio, un’evoluzione comune. Il monitoring vi aiuta anche in questo, perché vi permette di seguire l’evoluzione di queste persone nel tempo, di capire come stanno crescendo, su quali temi si stanno spostando, con quali altri attori stanno collaborando. Una relazione costruita su questa conoscenza è molto più solida di una relazione costruita sull’occasione.
Voglio fare anche una piccola digressione sui giornalisti, perché credo siano una categoria spesso sottovalutata nel discorso sugli opinion leader. Un giornalista di un quotidiano nazionale, oggi, ha un’influenza diversa da quella di dieci anni fa, ma resta una voce molto importante, soprattutto quando combina la propria firma con una presenza social personale curata. Mappare i giornalisti rilevanti per il proprio settore, capire di cosa scrivono, quali angolazioni preferiscono, con quali altri colleghi interagiscono, è un’attività che produce dividendi enormi nel medio periodo. Le sale stampa migliori che ho visto sono quelle in cui il responsabile conosce personalmente non solo i giornalisti che hanno scritto di loro, ma anche quelli che potrebbero scrivere di loro nei prossimi mesi, e ha già con loro un rapporto cordiale, costruito su informazioni rilevanti e su rispetto reciproco.
Viviamo in un’epoca in cui il pubblico è diventato molto bravo a riconoscere quello che è genuino e quello che non lo è. Le campagne con opinion leader e influencer funzionano quando il messaggio risuona davvero con la persona che lo veicola. Funzionano male, e a volte fanno danni, quando si percepisce il pagamento, l’imposizione, la forzatura. Il monitoring vi aiuta a identificare le voci più adatte al vostro brand, ma poi sta a voi costruire collaborazioni in cui la voce resti autentica e il messaggio non venga snaturato. È un equilibrio delicato, e va detto che non tutte le aziende ne sono capaci. Ma chi ci riesce ottiene risultati che nessuna campagna pubblicitaria tradizionale può eguagliare.
Identificare e coltivare le voci che contano, oggi, è una delle competenze più strategiche del comunicatore. Non si fa a occhio, non si fa a memoria, non si fa per intuizione. Si fa con strumenti adeguati, con metodo, e con quella sensibilità umana che la tecnologia non sostituirà mai. Ma è una competenza che vale la pena di coltivare, perché chi la padroneggia ha in mano una bussola che gli altri non hanno. E nelle navigazioni complicate, una bussola fa la differenza tra arrivare e perdersi.
Rosy Bucciarelli