Media intelligence, l’intelligence applicata alla comunicazione. Termini e frasi che sentiamo sempre più spesso, e che fanno parto parte della nostra quotidianità lavorativa in un ecosistema mediatico in continua evoluzione che non può prescindere da questi strumenti.
Il comunicatore oggi non può esimersi dall’applicare l’intelligence al suo mestiere. Non c’è nulla di strano né tantomeno di losco. L’idea di controllare, analizzare, seguire quello che fanno i competitor sembra evocare scenari di spionaggio, ma non è così. L’intelligence applicata alla comunicazione non ha nulla di disonesto. Significa semplicemente, raccogliere in modo sistematico informazioni pubbliche su quello che fanno i nostri concorrenti, organizzarle, interpretarle, e usarle per prendere decisioni più strategiche che possano portare valore all’interno della nostra azienda. Nessun trucco, nessun sotterfugio, nessuna violazione della privacy. Solo la capacità di guardare con metodo a quello che è già davanti ai nostri occhi ma che in pochi hanno la pazienza e gli strumenti per osservare davvero.
Conoscere i nostri competitor non significa soltanto sapere cosa hanno fatto negli ultimi mesi in termini di campagne pubblicitarie, o se sono apparsi sui media o se hanno presentato un nuovo prodotto. La vera conoscenza dei competitor si ha quando per esempio, analizziamo come si sta evolvendo il sentiment del pubblico nei loro confronti, quali dei temi che trattano si stanno guadagnando uno spazio mediatico importante, con quali giornalisti stanno costruendo relazioni stabili, quali sono i contesti social dove stanno crescendo, quali sono gli influencer che stanno coinvolgendo nella loro comunicazione, quali le narrazioni che stanno consolidando nel medio periodo.
Sono tutte informazioni pubbliche, accessibili, e che si possono raccogliere con strumenti che oggi costano meno di quanto si pensi.
Immaginiamo di essere il CEO di un’azienda. È lunedì mattina e per capire come sta andando la nostra azienda chiediamo al nostro comunicatore come l’azienda sia posizionata rispetto ai tre principali concorrenti in termini di percezione pubblica, di copertura mediatica, di engagement sociale, di posizionamento sui temi che contano per il nostro business. Se il nostro responsabile della comunicazione, alle nove del mattino, può già risponderci in modo articolato e con dati alla mano, abbiamo un comunicatore prezioso nel nostro staff. Se ci guarda con espressione vaga e risponde con un “vediamo, ci facciamo un’idea e torno con le risposte”, abbiamo un comunicatore che non sta lavorando con gli strumenti corretti.
È qui che entra in gioco la media intelligence che, se fatta nel modo corretto, offre tre tipi di vantaggi.
Vantaggio di posizionamento. Conoscendo nel dettaglio la copertura mediatica dei competitor, siamo in grado di capire dove ci sono “spazi vuoti”, temi che nessuno dei competitor sta presidiando, contesti in cui la conversazione è ancora aperta. Questi spazi sono opportunità per la nostra azienda e occuparli prima degli altri significa costruire un’autorevolezza che, una volta consolidata, diventa difficile da scalfire. Ci sono aziende che hanno costruito interi posizionamenti di mercato semplicemente identificando, attraverso un’analisi sistematica, che nessun competitor stava parlando in modo serio di un tema rilevante per il pubblico. Hanno occupato quel tema con costanza per dodici mesi, e oggi quando si pensa a quel tema si pensa a loro. L’analisi dei media non è un’attività osservativa, è un’attività generativa, perché fa nascere idee strategiche che senza di essa non si formerebbero.
Vantaggio di tempismo. Se osserviamo sistematicamente i competitor, saremo in grado di capire quando stanno preparando qualcosa. Lo capiremo dai segnali deboli, dalle interviste preparatorie, dai cambi di tono nei loro contenuti, dall’attivazione di certi giornalisti, dalla comparsa di certi temi nei loro canali ufficiali. Non è dietrologia, è osservazione attenta. E quando ci accorgeremo che qualcosa sta arrivando, potremo decidere se anticiparli, se affiancarci alla loro narrazione contribuendo a definirla, oppure se aspettare e contrattaccare con un argomento ben studiato. Senza un’osservazione strutturata, saremo sempre in attesa di una sorpresa, e la sorpresa, nel nostro mestiere, costa sempre.
Vantaggio dell’apprendimento. Guardare cosa fanno i concorrenti, soprattutto quelli più bravi, è una scuola gratuita. Possiamo capire cosa funziona e cosa non funziona, quali narrazioni vengono accolte dal pubblico e quali invece rimbalzano contro un muro di indifferenza, quali sono i contenuti che generano engagement e quali quelli che vengono ignorati. Ovviamente non si tratta di copiare i competitor, sarebbe un errore strategico oltre che etico, ma di imparare dalle loro mosse, adattando alla nostra realtà ciò che si rivela valido e evitando i loro inciampi.
A questo punto qualcuno potrebbe pensare: ma tutto questo non sarà eticamente discutibile? Non c’è qualcosa di sbagliato nello spiare i concorrenti? La risposta, è no, a patto che ci si limiti a osservare informazioni pubbliche. Tutto quello di cui sto parlando, articoli pubblicati, post sui social, interviste rilasciate, comunicati emessi, conversazioni nei forum aperti, è materiale già messo a disposizione del pubblico dai concorrenti stessi o dai media. Raccoglierlo e analizzarlo non è spionaggio, è semplicemente fare bene il proprio mestiere. Il confine etico, che va rispettato, è quello che separa l’osservazione del pubblico dall’intrusione nel privato. Nessun strumento di monitoring serio attraversa questo confine, e nessun comunicatore serio lo dovrebbe attraversare.
Inoltre c’è un aspetto che spesso viene sottovalutato nella media intelligence, ossia la dimensione collaborativa che, paradossalmente, porta con sé. Quando conosciamo bene i nostri competitor, smettiamo di vederli come nemici e cominciamo a vederli come parte del nostro stesso ecosistema. Spesso si scopre che i temi su cui siamo deboli sono temi su cui anche loro sono deboli, e che il pubblico sta aspettando qualcuno che li affronti seriamente. Si scopre che ci sono momenti in cui conviene allinearsi, per fare crescere il mercato, e altri in cui conviene differenziarsi nettamente. Questa lettura matura del rapporto con i concorrenti è possibile solo a chi ha una conoscenza profonda di come si muovono, e questa conoscenza, di nuovo, si costruisce con l’osservazione sistematica e con strumenti adeguati.
Smettiamo di guardare ai nostri concorrenti con la curiosità episodica con cui si guardano i pettegolezzi su un giornale di gossip, e cominciamo a guardarli con la pazienza con cui un astronomo osserva i pianeti. Non per scrutarli con sospetto, ma per capire le leggi che governano il loro movimento, e usare questa comprensione per orientare meglio il nostro. Vi assicuro che il cambiamento di prospettiva, una volta avvenuto, è uno dei più produttivi che possiate sperimentare nel vostro lavoro.
Rosy Bucciarelli