Lunedì 15 giugno, al Grattacielo Pirelli, ho avuto il piacere di moderare per FERPI Lombardia una tavola rotonda che portava un titolo volutamente provocatorio: “Oltre i media tradizionali: dialogare con i nuovi gatekeeper dell’informazione”. Ne avevo scritto qualche giorno prima su SOS Digital PR, anticipando i temi e le domande che avrei voluto porre ai relatori. Ora che l’incontro si è svolto, torno sull’argomento con uno sguardo diverso, perché quello che è emerso dalla conversazione ha superato in parte le mie stesse aspettative e ha confermato alcune intuizioni che coltivo da tempo.
Quando organizzo un evento come questo, il mio obiettivo non è mai semplicemente raccogliere testimonianze. È mettere a confronto prospettive che normalmente non dialogano tra loro, per vedere cosa succede quando le fai sedere allo stesso tavolo. E quello che succede, quasi sempre, è che emergono verità scomode che nessuno dei singoli interlocutori avrebbe formulato da solo. Questa serata non ha fatto eccezione.
Partiamo da un dato che Bianca Arrighini di Factanza Media ha messo sul tavolo con la franchezza che la contraddistingue. L’età media delle redazioni dei principali quotidiani italiani supera i 50 anni. Il Corriere della Sera è a 55, Repubblica, La Stampa, Il Fatto Quotidiano si aggirano intorno ai 51. Sono numeri di un report di Watchdog del 2022, quindi probabilmente oggi la situazione non è migliorata. Ora, questo non sarebbe un problema se quelle redazioni avessero sviluppato una comprensione profonda di come le generazioni più giovani consumano informazione. Ma non l’hanno fatto. E qui sta il punto critico su cui ho riflettuto molto dopo l’evento: non è un problema di tecnologia, è un problema di ascolto.
Bianca ha fondato Factanza a 22 anni partendo da un gesto semplice, ascoltare i bisogni della sua generazione. I suoi quasi due milioni di follower under 35 non sono lì perché attratti da effetti speciali o da contenuti superficiali. Sono lì perché qualcuno finalmente parla loro di attualità, politica, economia usando i codici e i tempi che rispettano le loro abitudini.
Mi ha colpito una frase che ha usato durante il panel: “informazione semplice ma non semplicistica”.
È una distinzione sottile ma fondamentale, che molti nel nostro settore ancora non colgono. Semplificare non significa banalizzare. Significa togliere le barriere d’accesso senza tradire la complessità del contenuto.
Per chi fa relazioni pubbliche, la lezione è diretta. Quando proponiamo una storia a una realtà come Factanza, non possiamo presentarci con lo stesso comunicato stampa che manderemmo a una testata tradizionale. Dobbiamo pensare già al formato, all’angolo narrativo, alla rilevanza per quella specifica community. E soprattutto dobbiamo abbandonare quella che Bianca ha definito “comunicazione autoreferenziale”, il classico approccio “scegli noi perché siamo noi”, che sulle nuove piattaforme semplicemente non funziona più. Le persone vogliono storie, valori, contenuti che aggiungano qualcosa alla loro giornata, non proclami aziendali travestiti da informazione.
Michele Pierri di LinkedIn Notizie ha portato una prospettiva complementare e per certi versi ancora più strategica per chi lavora nella comunicazione corporate. LinkedIn si è trasformata, e chi la usa quotidianamente lo sa, in una piattaforma dove i decisori non solo si presentano ma si informano, commentano, costruiscono il proprio posizionamento. Il team di LinkedIn News, che esiste in Italia dal 2019, lavora come una redazione giornalistica il cui compito è mettere in connessione domanda e offerta di contenuti. La materia prima del loro lavoro, e questo è il punto che più mi interessa sottolineare, sono i post degli utenti. Quello che in un comunicato stampa sarebbe un virgolettato, su LinkedIn è il post di un professionista che racconta qualcosa dalla sua prospettiva.
Michele ha condiviso alcuni principi che vedo funzionare anche nella mia esperienza. Il primo è la pertinenza: parlare di ciò che si conosce davvero, in linea con il proprio percorso professionale. Il secondo è la credibilità che ne deriva. Il terzo, forse il più sottovalutato, è la conversazione. LinkedIn premia chi costruisce un dialogo autentico, chi commenta con sostanza, chi crea valore per gli altri. Ha citato una metrica che trovo rivelatrice: i salvataggi dei post. Quando qualcuno salva un contenuto, sta dicendo alla piattaforma che quel contenuto ha un valore che dura nel tempo. È un segnale molto più potente di un like fugace.
Per i professionisti delle PR, e lo dico con la convinzione di chi ci lavora ogni giorno, questo significa che LinkedIn è diventato a tutti gli effetti un canale di media relations.
Possiamo scrivere al team di LinkedIn News, proporre notizie, farle inserire nelle storyline che poi vengono distribuite a un’audience selezionata. È un meccanismo che molti colleghi ancora non conoscono o non sfruttano.
Il contributo di Raffaella Caldarola di Doom Entertainment ha toccato un nervo che mi sta particolarmente a cuore. Parliamo di creator, e subito scatta il pregiudizio: ragazzini che fanno video divertenti. La realtà è molto diversa. Raffaella gestisce una trentina di talent, pochi rispetto ad altre agenzie, perché la scelta è quella di costruire percorsi di crescita che includano la responsabilità del contenuto. I loro creator, ha spiegato, sono portatori di contenuto prima che di numeri. Alcuni di loro producono approfondimenti che sfiorano l’inchiesta giornalistica, con un lavoro di verifica delle fonti che Doom pretende sia rigoroso, consapevole che il pubblico a cui si rivolgono è giovane e quindi particolarmente vulnerabile alla disinformazione.
C’è un punto che Raffaella ha sollevato e che trovo cruciale per chi fa comunicazione d’impresa. Le aziende che vogliono lavorare con i creator devono capire che stanno comprando il tono di voce di quel creator, non uno spazio pubblicitario da riempire con il proprio linguaggio istituzionale. Ha raccontato di brief standardizzati, identici per creator diversi, con wording e espressioni che non avevano niente a che fare con il mondo del creator stesso. Il risultato era un effetto boomerang: la community percepiva l’estraneità del messaggio, il contenuto non funzionava, l’azienda non otteneva il beneficio sperato. È una lezione semplice ma che molti ancora non hanno interiorizzato: ogni creator ha una relazione di fiducia con la propria community, e quella fiducia non è in vendita, si può solo condividere nel rispetto reciproco.
Carlo Castorina di MediaTrends ha portato il punto di vista forse più scomodo della serata, quello sui media tradizionali visti dall’interno. E qui devo dire che la conversazione ha preso una piega che non mi aspettavo così netta. Carlo ha raccontato delle sue interviste ai direttori dei principali quotidiani italiani, e il quadro che ne emerge è di una chiusura quasi totale verso le piattaforme e verso l’intelligenza artificiale. Non c’è dialogo, non c’è intenzione di costruirne uno. I grandi editori italiani si stanno chiudendo: aumentano gli abbonamenti di qualche euro, creano i loro GPT proprietari, rifiutano gli accordi con OpenAI e gli altri player dell’AI, accordi che all’estero stanno portando decine di milioni nelle casse di testate come il Washington Post, il Financial Times, The Economist.
Bianca Arrighini a quel punto è intervenuta con una durezza che ho apprezzato. Ha parlato di “puzza sotto il naso” nei confronti dei nuovi canali, di una visione corta che rischia di ipotecare il futuro del giornalismo italiano. Ha ricordato che il 64% della popolazione mondiale vive sui canali social, che Trump è salito al potere due volte grazie a queste piattaforme, che la Brexit è stata combattuta e vinta anche lì. E nonostante tutto questo, in Italia siamo ancora al punto in cui fare il giornalista online è considerato meno prestigioso che scrivere su carta. È un problema culturale prima che industriale, e francamente condivido la sua preoccupazione.
Carlo Castorina ha aggiunto un elemento che considero tra i più importanti emersi durante la serata: il passaggio dalla SEO alla GEO, la Generative Engine Optimization. Oggi le aziende e gli editori devono preoccuparsi di come appaiono nelle risposte generate dai modelli di linguaggio, da ChatGPT a Gemini a Claude. I motori di ricerca generativi hanno chiuso il rubinetto del traffico verso i siti di notizie, esattamente come prima avevano fatto le piattaforme social. E i tre fattori che influenzano il posizionamento negli LLM sono gli earned media, gli owned media e lo user generated content. Un creator su YouTube, ha spiegato Carlo, ha un’influenza enorme su Gemini perché entrambi fanno parte dell’ecosistema Google. La trascrizione di un video viene indicizzata e influenza direttamente le risposte generate.
Volevo evidenziare un’ulteriore riflessione di Carlo “oggi l’intelligenza artificiale è a tutti gli effetti uno stakeholder con cui dobbiamo dialogare”. In effetti l’AI non è uno strumento, non è un canale, è un vero intermediario tra le informazioni che produciamo e il pubblico che le cerca. Se non ci preoccupiamo di come i nostri contenuti vengono letti, interpretati e restituiti dagli LLM, stiamo ignorando uno dei gatekeeper più potenti dell’ecosistema informativo contemporaneo.
Margherita D’Innella Capano di Telpress Italia ha chiuso il cerchio con il tema della misurazione, portando una prospettiva che viene da quarant’anni di monitoraggio dei media. Il viaggio della notizia oggi è circolare e multicanale: nasce da un tweet di un politico, viene ripresa da un sito web, rimbalza su un social, diventa dibattito, torna il giorno dopo su un giornale come nuova notizia. Telpress segue questo percorso attraverso sistemi che monitorano oltre 3.000 fonti giornalistiche, 200 emittenti radiotelevisive in tempo reale, il web e i social. Ma il punto che mi ha colpito di più è la distinzione tra le diverse tipologie di analisi: quantitativa, qualitativa, predittiva e prescrittiva. Non basta più contare gli articoli o misurare il tono. Oggi possiamo anticipare con quale probabilità un certo evento comunicativo si verificherà, basandoci sui dati storici, e da lì derivare raccomandazioni operative. È il salto che trasforma le PR da disciplina artigianale a disciplina misurabile.
Se devo tirare le fila di questa serata, e del senso più ampio che ha per il nostro lavoro quotidiano, direi che sono emerse tre verità che non possiamo più permetterci di ignorare. La prima è che la frammentazione dell’ecosistema informativo non è un trend, è la realtà strutturale in cui operiamo e continueremo a operare. La seconda è che i media tradizionali italiani, salvo eccezioni virtuose, non stanno facendo nulla di significativo per adattarsi a questa realtà, il che rappresenta al tempo stesso un rischio per la democrazia informativa e un’opportunità per chi saprà costruire ponti tra i due mondi. La terza, forse la più urgente, è che l’intelligenza artificiale generativa sta ridefinendo il concetto stesso di distribuzione dell’informazione, e chi non si posiziona oggi in quel nuovo spazio domani sarà invisibile.
Il nostro mestiere, quello del comunicatore e del professionista delle relazioni pubbliche, non sta scomparendo. Sta diventando più complesso, più sfaccettato, più esigente. Richiede competenze nuove che si aggiungono a quelle tradizionali senza sostituirle. Richiede la capacità di parlare lingue diverse con interlocutori diversi, dal direttore di testata al creator ventenne, dal team di LinkedIn News all’algoritmo di un modello generativo. E richiede soprattutto quella che nella mia introduzione avevo chiamato competenza cartografica: la capacità di disegnare e aggiornare continuamente la mappa di un territorio che si trasforma sotto i nostri piedi.
Ringrazio ancora Bianca, Michele, Raffaella, Carlo e Margherita per la generosità con cui hanno condiviso le loro prospettive. E ringrazio Silvia Scurati, Vicepresidente della IV Commissione deella Regione Lombardia per aver reso possibile questo confronto.
Se vi siete persi l’evento, spero che questo resoconto vi sia utile. Inoltre, volendo, potete rivederlo su YouTube.
Enzo Rimedio