Come può un comunicatore rapportarsi con chi gestisce oggi i nuovi flussi di informazione, capace di “svecchiare” i messaggi e intercettare nuovi pubblici? Quando ho deciso di organizzare una tavola rotonda su questo tema, ho capito subito di avere tra le mani un argomento cruciale e di grande interesse per tutto il settore delle Relazioni Pubbliche e della comunicazione.
Da lì, l’idea di denominare l’evento “Oltre i media tradizionali: dialogare con i nuovi gatekeeper dell’informazione”, che si terrà lunedì 15 giugno, dalle ore 17:45, presso il Grattacielo Pirelli della Regione Lombardia, in via Fabio Filzi 22, Milano.
Per anni il lavoro del professionista delle relazioni pubbliche ha avuto una geografia abbastanza chiara. C’erano le testate, le redazioni, i giornalisti di riferimento per ciascun settore, le agenzie di stampa che facevano da snodo. Costruire una media relation significava conoscere quel territorio, coltivare relazioni di fiducia, capire i tempi e i linguaggi di ciascun interlocutore. Quel mondo non è scomparso, sarebbe un errore pensarlo, ma ha smesso di essere l’unico. Oggi accanto ai media tradizionali convivono protagonisti dell’informazione che fino a pochi anni fa non avremmo nemmeno categorizzato come tali: media company native digitali, creator che costruiscono community fedelissime, piattaforme professionali che si trasformano in canali editoriali, sistemi di monitoraggio che ridefiniscono il concetto stesso di diffusione di una notizia.
Il pubblico, di conseguenza, non si trova più in un solo luogo. Si è frammentato in mille rivoli, ciascuno con le sue abitudini di consumo, i suoi codici, le sue aspettative.
Non esiste più un’audience, esistono molte audience, e ognuna richiede un approccio specifico. Il gatekeeper, colui che decide cosa passa e cosa no, cosa diventa rilevante e cosa resta invisibile, si è moltiplicato. E il nostro compito è imparare a dialogare con ciascuno di questi guardiani, senza nostalgia ma anche senza ingenuità.
Uno dei fenomeni che trovo più significativi degli ultimi anni è la nascita di vere e proprie testate giornalistiche che hanno costruito la propria autorevolezza partendo dai social. L’esperienza di realtà come Factanza, che ascolteremo con Bianca Arrighini, dimostra come sia possibile aggregare oltre un milione di follower under 35 facendo informazione, non intrattenimento. È un punto su cui vale la pena soffermarsi, perché smonta un pregiudizio diffuso: l’idea che il pubblico giovane non si interessi alle notizie. Il problema non è mai stato il disinteresse, ma il formato e il linguaggio. Le nuove generazioni cercano informazione, la vogliono però in modi che rispettino i loro tempi di attenzione, le piattaforme che frequentano, i codici visivi a cui sono abituate. Chi ha saputo intercettare questa domanda ha costruito qualcosa di nuovo: non un giornale digitalizzato, ma un soggetto editoriale nativo con regole proprie. Per chi fa PR, questo significa che il pitch di una notizia non può più essere sempre lo stesso. Proporre una storia a una media company social richiede di pensare già al formato, all’angolo narrativo, alla rilevanza per quella specifica community. Non basta più avere una buona notizia: bisogna capire come quella notizia possa vivere e circolare in un determinato ambiente.
Un altro fronte che merita attenzione è la trasformazione di LinkedIn da semplice piattaforma di networking professionale a vero e proprio canale informativo. Con Michele Pierri di LinkedIn Notizie potremo capire fino a che punto si è spinta questa evoluzione. La piattaforma è ormai uno spazio dove decisori, manager e opinion leader si informano, si confrontano e costruiscono il proprio posizionamento. Per chi lavora nelle relazioni pubbliche, questo cambiamento è strategico. Se i decisori che vogliamo raggiungere passano sempre più tempo su LinkedIn per informarsi, allora LinkedIn diventa un canale di media relations a tutti gli effetti, con la differenza che qui il confine tra chi produce e chi consuma informazione è molto più sfumato. Un dirigente d’azienda può essere al tempo stesso fonte, amplificatore e destinatario di una notizia. Questo apre un capitolo enorme, quello del personal branding dei portavoce aziendali e della costruzione di una autorevolezza intellettuale credibile. Non è un caso che sempre più strategie di comunicazione corporate prevedano oggi un lavoro strutturato sui profili dei manager. La voce dell’azienda non passa più solo dal comunicato stampa: passa anche, e sempre di più, dalle persone che la rappresentano.
C’è poi il mondo dei creator, che con Raffaella Caldarola di Doom Entertainment potremo esplorare da una prospettiva privilegiata. Qui si tocca uno dei nervi più scoperti del dibattito sull’informazione contemporanea: i creator che parlano alle generazioni Zeta e Alfa producono informazione, e lo fanno spesso con una cura della ricerca e dello studio dei contenuti che molti non immaginano. L’errore più comune è confondere il formato breve con la superficialità. Realizzare un contenuto efficace di trenta o sessanta secondi che racconti un fatto complesso richiede un lavoro di sintesi, verifica e narrazione tutt’altro che banale. Dietro a un buon video breve c’è spesso più lavoro che dietro a un articolo di media lunghezza, perché ogni secondo deve essere giustificato e nulla può essere sprecato. Per i comunicatori, collaborare con i creator significa accettare una logica diversa da quella del rapporto con il giornalista tradizionale. Il creator ha una relazione di fiducia diretta con la propria community, ed è geloso della propria autenticità. Non accetterà mai di veicolare un messaggio che percepisce come estraneo o forzato. La sfida, quindi, non è usare i creator come canali, ma costruire con loro collaborazioni autentiche, in cui il contenuto abbia senso tanto per il brand quanto per il pubblico.
Sarebbe però un errore raccontare questa trasformazione come una sostituzione del vecchio con il nuovo. La realtà è più sfumata. I grandi gruppi editoriali, italiani e internazionali, stanno evolvendo profondamente, ed è il tema che affronteremo con Carlo Castorina di Mediatrends. Stanno sperimentando nuovi modelli di abbonamento, nuovi formati, nuove forme di engagement, integrazioni con il digitale che ridisegnano il loro prodotto e il loro modello di business. La frontiera non è media tradizionali contro media nuovi, ma un’ibridazione continua in cui i confini si fanno porosi. Una testata storica può lanciare una newsletter che funziona come un media a sé, può avere un account social gestito da un team con logiche da creator, può sperimentare il podcast o il video verticale. Chi fa PR deve saper leggere questa complessità, riconoscendo che ogni soggetto editoriale è oggi un mosaico di canali, ciascuno con le sue regole.
Infine c’è il tema della misurazione, che affronteremo con Margherita D’Innella Capano di Telpress Italia. In un ecosistema così frammentato, una domanda diventa cruciale: come facciamo a sapere se il nostro lavoro ha funzionato? Tracciare il percorso di una notizia dall’origine fino alla sua diffusione multicanale è oggi una necessità operativa, non un lusso. Una notizia può nascere su un’agenzia, rimbalzare su una testata online, essere ripresa da un creator, commentata su LinkedIn, sintetizzata da una media company social. Seguire questo percorso, capire dove e come una storia si propaga, è l’unico modo per misurare con serietà l’impatto delle attività di media relations e per giustificarne il valore davanti a un cliente o a un management. Senza dati, le relazioni pubbliche restano un atto di fede. Con i dati giusti, diventano una disciplina misurabile, capace di dialogare alla pari con il marketing e con le altre funzioni aziendali.
Se dovessi sintetizzare il senso di questo confronto e del lavoro che mi appresto a moderare, direi che la competenza più preziosa per il professionista delle PR di oggi è di tipo cartografico. Non si tratta di abbandonare i media tradizionali per inseguire l’ultima piattaforma di moda, né di restare ancorati a un mondo che si sta trasformando. Si tratta di saper disegnare la mappa aggiornata dell’ecosistema informativo, riconoscere chi sono i gatekeeper rilevanti per ciascun pubblico e capire con quale linguaggio dialogare con ognuno di loro. È una sfida culturale prima ancora che tecnica. Richiede curiosità, umiltà nell’imparare codici nuovi e la capacità di non avere pregiudizi verso forme di informazione che ci sembrano lontane dalla nostra esperienza. Per questo non vedo l’ora di confrontarmi, con voci così diverse e complementari. Perché è esattamente da questo tipo di dialogo che nascono le strategie di relazione con i media capaci di funzionare oggi e nei prossimi anni.
Se vi occupate di comunicazione e relazioni pubbliche, vi aspetto al Grattacielo Pirelli.
Enzo Rimedio