Le notizie viaggiano. Non si fermano nel media in cui sono state pubblicate, si spostano, si trasformano, si moltiplicano, alcune volte si distorcono, lungo dei percorsi che non sono casuali ma seguono delle loro dinamiche, che, per chi ha imparato a guardarle, sono diventate riconoscibili. Capire come una notizia si muova tra i media è una delle competenze più sottovalutate nella comunicazione contemporanea.
Una notizia pubblicata su un sito specialistico, per esempio un blog di settore, con un pubblico ristretto ma molto qualificato e specifico, può seguire diverse strade. Può restare nel sito, letta dalle poche centinaia di persone che lo seguono e poi spegnersi. Può anche essere ripresa da una testata di settore più grande, con più lettori e più diffusione che la riformula e la diffonde ad un pubblico più ampio. Ma può anche arrivare ad essere ripresa da un quotidiano nazionale, che la trasforma in un articolo dal taglio più generalista e può anche finire in televisione, dove può trasformarsi in un servizio di due minuti con tutt’altro tono. E poi ci sono i social. Se la notizia arriva su uno o più canali social verrà commentata, ironizzata, distorta, ripresa da influencer che la porteranno all’attenzione di pubblici diversi. Ecco che lo stesso fatto, che viaggia lungo questo percorso, diventerà cinque, dieci, venti notizie diverse, ognuna con le proprie sfumature, e con il pubblico finale che ne riceverà una versione che spesso ha poco a che vedere con il fatto originario.
Per il comunicatore capire come si sviluppi il percorso della notizia diventa fondamentale per ottenere due preziosi vantaggi per la sua attività. Il primo vantaggio è la possibilità di poter intervenire nei punti giusti, il secondo è la possibilità di prevedere cosa potrebbe succedere a una notizia che riguarda il proprio brand.
Quando una notizia comincia a viaggiare, ci sono dei momenti in cui è più efficace agire e dei momenti in cui è ormai troppo tardi. Se si interviene quando la notizia è ancora confinata in una nicchia, spesso è possibile correggere la traiettoria anche con relativa facilità, magari contattando direttamente la testata, fornendo informazioni aggiuntive, suggerendo una prospettiva di lettura diversa. Se si interviene quando la notizia è già su una testata generalista, andranno effettuate azioni più incisive quali una nota ufficiale, un’intervista esclusiva, un comunicato stampa. Se si interviene quando la notizia è già diventata virale sui social, si è già nella modalità “gestione del danno”, e i margini di intervento si riducono drasticamente. Saper riconoscere in che fase del viaggio si trovi una notizia diventa decisivo per la scelta della risposta giusta.
Un comunicatore che ha osservato i percorsi di molte notizie sviluppa, nel tempo, una sorta di intuizione, risultato di una memoria strutturata di pattern ricorrenti. Sa che certi tipi di notizie, pubblicate su date fonti, avranno un’alta probabilità di rimbalzare in un certo modo. Sa che ci sono dei giornalisti che sono una sorta di ponte tra le testate di nicchia e quelle generaliste, e che quando uno di loro pubblica una notizia, è probabile che il giorno dopo la stessa notizia sarà pubblicata su altre fonti. Il comunicatore sa che alcuni temi, in certi momenti specifici dell’anno, hanno una potenzialità virale superiore alla media. Questa conoscenza, che si costruisce solo osservando sistematicamente i flussi delle notizie, permette di prevedere, con un certo grado di accuratezza, cosa accadrà nelle ore e nei giorni successivi, e di conseguenza di prepararsi ad agire.
Molti comunicatori, anche bravi, lavorano in modo reattivo. Aspettano che accada un qualcosa e poi rispondono. È una modalità di lavoro abbastanza comprensibile, perché il mestiere del comunicatore è frenetico e le risorse spesso sono scarse. Però è anche un atteggiamento limitante, perché mette il comunicatore sempre un passo indietro rispetto agli eventi che stanno accadendo.
Imparare a leggere i flussi delle notizie significa, in sostanza, imparare a smettere di rincorrere e cominciare ad anticipare. È una trasformazione professionale importante, e penso che chi la compie si trovi in una posizione di vantaggio strutturale rispetto ai colleghi che restano in modalità reattiva.
Non molto tempo fa mi sono ritrovata a vivere da vicino una situazione che è poi stata l’input per scrivere questo articolo. Una società del settore energetico aveva ricevuto una segnalazione da parte di un’associazione di consumatori. La segnalazione era stata pubblicata su un sito specializzato, con un articolo abbastanza critico. La rassegna stampa del giorno dopo aveva intercettato la notizia. Il responsabile della comunicazione, abituato ad andare oltre la semplice lettura della notizia, aveva notato qualcosa di interessante: la notizia era stata condivisa con commenti molto duri da alcuni giornalisti free-lance che lavoravano per alcune testate generaliste, e in un forum di settore si stava sviluppando, prendendo spunto dalla notizia in questione una discussione. Dall’esperienza acquisita in tanti anni di lavoro e di osservazione delle dinamiche relative alla diffusione di una notizia, sapeva che questi erano segnali tipici di una notizia che stava per fare il salto verso il mainstream. Ha agito nell’immediato. Ha contattato due giornalisti di fiducia fornendo loro un quadro completo della situazione ed ha proposto un’intervista al CEO. Il giorno dopo, quando la notizia effettivamente è arrivata sui quotidiani nazionali, l’articolo era già equilibrato, perché conteneva anche la versione dell’azienda. Senza quella lettura anticipatoria del flusso, l’azienda si sarebbe trovata a rispondere a un articolo già scritto, invece di contribuire a scriverlo.
Il percorso che fanno oggi le notizie è profondamente influenzato dagli algoritmi delle piattaforme. Una stessa notizia può avere visibilità molto diversa a seconda di come viene confezionata per Facebook, LinkedIn, Instagram o TikTok. Le piattaforme hanno ognuna delle regole proprie, e queste regole determinano in modo significativo quale parte del pubblico vedrà la notizia. Comprendere queste dinamiche, almeno nelle loro linee generali, è oggi parte del bagaglio di un comunicatore competente. Non è necessario diventare esperti di algoritmi, quello è un mestiere a parte, ma è necessario sapere che esistono e che condizionano i flussi di informazione in modi che non sempre coincidono con la rilevanza reale di una notizia.
Tutto questo può sembrare complesso. E in effetti lo è, se affrontato senza alcun “arma” a disposizione. Sul mercato esistono strumenti che permettono di visualizzare i flussi delle notizie in modo molto più immediato di quanto si possa immaginare. Piattaforme che mostrano da dove sia partita una notizia, da dove sia arrivata, attraverso quali nodi essa sia passata, con quale velocità si stia diffondendo e con quali toni venga ripresa. Non sono giocattoli tecnologici, sono strumenti di lavoro che cambiano radicalmente la qualità del presidio comunicativo.
Il consiglio che mi sento di darvi è di cominciare a guardare le notizie non come degli oggetti statici, ma come una sorta di organismi in movimento. Una volta che avrete preso questa abitudine, vi accorgerete che il vostro modo di lavorare cambierà. Avrete più tempo, più lucidità, più capacità di intervento. E soprattutto, avrete una storia diversa da raccontare in azienda, perché non sarete più quelli che leggono le notizie, ma quelli che le capiscono. Ed è una differenza che, nel nostro mestiere, vale molto.
Rosy Bucciarelli