Quando parlo con i responsabili della comunicazione e dell’ufficio stampa di un’azienda, di un’organizzazione, di un’agenzia, la prima cosa che mi sento dire è quasi sempre la stessa: “Noi la rassegna stampa ce l’abbiamo già”. Lo dicono con un certo orgoglio, come se quel documento, spesso un PDF che arriva ogni mattina tra le 8.00 e le 8.30, fosse la prova provata di un presidio costante sui media. E in effetti, fino a qualche anno fa, lo era davvero. Sapere cosa avessero scritto i quotidiani nazionali su di noi e sui nostri competitor era certamente un vantaggio competitivo. Oggi, e lo dico con la franchezza che mi concedo dopo anni passati a osservare come si muovono le redazioni e i flussi di notizie, la rassegna stampa è soltanto la punta di un iceberg, e fermarsi lì significa rinunciare a capire dove la conversazione che riguarda il nostro brand stia andando davvero.
Provate a fare un esperimento. Prendete la rassegna stampa di stamattina e confrontatela con quello che è successo ieri sera su X, su LinkedIn, nei gruppi Facebook di settore, nei podcast pubblicati nelle ultime ventiquattro ore e nei video di YouTube caricati da creator che parlano del vostro mercato. Vi accorgerete che la rassegna fotografa solo una parte, molto piccola, della realtà informativa, solo quella che è passata attraverso il filtro delle redazioni tradizionali. Tutto il resto, e cioè la parte più viva, più reattiva, spesso più anticipatrice, ne resta fuori. Eppure è proprio lì che si formano le opinioni, si sedimentano le percezioni, nascono le crisi e si misurano gli effetti delle nostre campagne.
Il punto non è sostituire la rassegna stampa con qualcos’altro. La rassegna serve, eccome se serve! Il punto è che da sola non racconta più la storia per intero.
Un comunicatore che oggi voglia fare bene il proprio mestiere ha bisogno di un sistema di osservazione molto più ampio, che includa anche il monitoraggio dei media digitali, l’ascolto dei social, l’analisi del modo in cui una notizia passa da un media all’altro, e soprattutto la capacità di leggere questi dati in modo interpretativo, non meramente quantitativo.
Mi spiego con un esempio perché penso renda bene l’idea. Qualche tempo fa una società mia interlocutrice si è trovata a gestire una questione reputazionale legata a un disservizio. Sulla carta stampata non era uscito praticamente nulla, due trafiletti su testate locali quindi la rassegna stampa del mattino sembrava “tranquilla”. Peccato che su X, nel giro di sei ore, un singolo post fosse stato condiviso più di tremila volte, e che un creator con un seguito non enorme ma comunque fidelizzato su Instagram avesse pubblicato un video che stava guadagnando visualizzazioni a una velocità preoccupante. Il giorno dopo, il tema era ovunque. La società non aveva mai voluto un monitoraggio a 360°, da quel giorno ha deciso che non era il caso di inseguire le notizie, ma di anticiparle con un servizio di monitoraggio completo.
Il valore di un sistema di media monitoring evoluto non sta nei dati che produce, ma nel tempo che dona. Tempo per pensare, per consultarsi, per costruire una risposta sensata invece di una reazione improvvisata. Tempo per capire se quello che state vedendo è un segnale debole che si spegnerà da solo o l’inizio di qualcosa che richiederà un intervento. Questa capacità di lettura, secondo me, è ciò che distingue da chi è un esecutivo e chi è uno stratega.
C’è poi una questione che riguarda la narrazione interna, quella che il professionista della comunicazione deve fare verso il proprio CEO, verso il marketing, verso il consiglio di amministrazione. Presentarsi a una riunione con la rassegna stampa cartacea ha un effetto, presentarsi con una dashboard che mostra il sentiment in tempo reale, il volume delle conversazioni, la geografia delle citazioni, i temi emergenti, i media che stanno accelerando una narrazione e quelli che la stanno raffreddando, ne ha un altro. Non è una questione di tecnologia, è una questione di autorevolezza. Il comunicatore che porta dati ricchi e ben interpretati al tavolo decisionale viene ascoltato in modo diverso, perché smette di essere percepito come quello che “si occupa dei comunicati” e diventa quello che “capisce dove sta andando la nostra reputazione”.
Quando incontro comunicatori che mi spiegano di non avere il budget per ampliare il proprio sistema di monitoring, capisco perfettamente la difficoltà. Però da consulente, mi permetto di rovesciare la prospettiva. La domanda non è quanto costa avere un buon sistema di monitoring ma quanto costa non averlo.
Quanto costa scoprire una crisi in ritardo? Quanto costa non accorgersi che un competitor sta costruendo una narrazione vincente su un tema che voi avete trascurato? Quanto costa investire in una campagna senza poter misurare, se non in modo grezzo, il suo impatto sull’opinione pubblica? Quando si fanno questi conti, il costo del non sapere è quasi sempre superiore al costo del sapere.
Un altro aspetto che credo sia importante riguarda la qualità dell’informazione interna all’azienda. Se la rassegna stampa è l’unico canale attraverso cui i dirigenti vengono informati della percezione esterna, l’azienda rischia di costruire le proprie strategie su una rappresentazione parziale della realtà. È un po’ come navigare guardando solo una parte del radar. Si può fare, certo, ma le probabilità di urtare qualcosa che non si era visto arrivare aumentano sensibilmente. Un professionista che integra rassegna, monitoring digitale, analisi dei social e flussi di notizie offre alla propria organizzazione una visione del mondo molto più aderente a come effettivamente il mondo è, e questo, in tempi in cui l’opinione si forma in fretta e cambia ancora più in fretta, è un servizio di valore strategico.
Il salto culturale richiesto non è banale. Passare dall’idea di “controllo dei ritagli” all’idea di “ascolto dell’ecosistema informativo” significa cambiare mentalità, abituarsi a guardare i dati, imparare a porre nuove domande. Ma è un percorso che premia chi lo intraprende, perché chi padroneggia queste competenze diventa, all’interno della propria organizzazione, una figura davvero centrale. Quindi non più un servizio, ma un partner del proprio business.
Una parte del mestiere del comunicatore è proteggere la reputazione. Ma per proteggerla davvero, è necessario prima saper ascoltare. E ascoltare oggi richiede strumenti che vanno oltre il rituale della rassegna stampa del mattino.
Rosy Bucciarelli