Partiamo da un fatto che fino a qualche anno fa sarebbe sembrato assurdo: la Presidente del Consiglio Giorgia Meloni che va ospite nel podcast di Fedez. Non sto parlando di una comparsata simbolica di dieci minuti, parlo di una vera e propria intervista, su una piattaforma digitale, con uno degli influencer più seguiti d’Italia. Questo esempio, citato dall’onorevole Giulia Pastorella durante un evento a Montecitorio, non è solo gossip politico. Ma è la dimostrazione lampante che il mondo degli influencer e dei creator è entrato nel mainstream come mezzo di comunicazione che conta davvero. Non più “roba da ragazzini”, ma strumento legittimo per raggiungere milioni di persone.
Ma con la crescita di questo settore esce fuori l’esigenza di regole chiare e responsabilità condivise. Perché quando un’industria smette di essere una nicchia sperimentale e diventa un comparto da centinaia di milioni di euro, servono dei paletti.
E l’Italia, sorprendentemente, si sta muovendo come avanguardia europea su questo fronte, dotandosi di un quadro normativo specifico per l’influencer marketing.
CREATOR ECONOMY: QUANDO SERVE METTERE NERO SU BIANCO
Una “creator economy” sempre più strutturata comporta grandi opportunità di business ma anche sfide nuove in termini di tutela del pubblico. Alla Camera dei Deputati si è tenuto l’evento Sprint Rules – La nuova stagione della content economy, promosso dall’Unione Nazionale Consumatori. L’incontro ha riunito operatori del settore, esperti di comunicazione e rappresentanti delle autorità – AGCOM, IAP, associazioni di categoria – per discutere come accompagnare lo sviluppo dell’influencer marketing con regole adeguate.
I numeri del settore parlano chiaro: secondo l’Osservatorio Influencer Marketing (ONIM), l’influencer marketing in Italia genera un giro d’affari di circa 348 milioni di euro annui, mentre l’intera creator economy supera il miliardo di euro di valore.
Non parliamo quindi di un fenomeno di nicchia, bensì di un comparto significativo dove operano migliaia di professionisti. E dove – come nei media tradizionali – la fiducia del pubblico va protetta attraverso la trasparenza.
Nel 2024 l’AGCOM (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) ha fatto un passo importante: ha stabilito linee guida che equiparano gli influencer più popolari ai media tradizionali, estendendo loro vincoli simili a quelli di TV e radio.
I “top influencer” (quelli con almeno 1 milione di follower e un engagement sopra il 2%) devono rispettare il Testo Unico dei Servizi Media Audiovisivi, con obblighi di trasparenza, correttezza dell’informazione e tutela dei minori.
Per tutti i creator, grandi o piccoli, resta una regola base: un contenuto sponsorizzato va sempre dichiarato come tale in modo inequivocabile.
Ma qui nasceva il problema: quali sono le modalità corrette per segnalare una collaborazione? Come distinguere un semplice omaggio da una pubblicità vera? Le norme c’erano sulla carta ma nella quotidianità digitale rimanevano zone grigie enormi.
Adesso con l’arrivo delle FAQ operative pubblicate da AGCOM nel marzo 2026 abbiamo finalmente indicazioni concrete. Una sorta di vademecum che spiega come applicare le regole caso per caso. L’Autorità ha diffuso due documenti di chiarimenti: uno pensato per i creator e uno più tecnico per agenzie e brand. Di seguito i 6 principi chiave che ogni professionista del settore dovrebbe conoscere.
LE REGOLE PRATICHE CHE CAMBIANO IL GIOCO
Le etichette delle piattaforme non bastano
Molti social offrono strumenti come “Paid partnership” su Instagram e TikTok per segnalare le collaborazioni. Bene ma attenzione: questi tool non sostituiscono la dichiarazione testuale di pubblicità. AGCOM chiarisce che la dicitura “Pubblicità”, “Sponsorizzato da…”, “#ADV” deve essere subito visibile all’utente, a colpo d’occhio. Se l’etichetta della piattaforma non risulta evidente il creator deve comunque inserire una dichiarazione ben visibile, tipo in sovrimpressione nel video o all’inizio della didascalia. Meglio essere ridondanti che rischiare di confondere il pubblico.
Dove posizionare la dicitura pubblicitaria
Non basta cosa scrivere, conta anche dove. Post statici: la dicitura va all’inizio del testo, prima che l’anteprima venga troncata dal tasto “altro”. Post con hashtag: la dicitura commerciale va messa entro i primi tre hashtag. Video brevi (Reel, TikTok): scritta in sovraimpressione nelle primissime scene. Stories: l’indicazione “#ADV” va su ogni singola story a carattere promozionale, perché l’utente potrebbe vederne solo una. Dirette streaming: la natura pubblicitaria va segnalata in overlay e ripetuta durante la live se dura a lungo.
“In collaborazione con…” non basta
Molti creator usavano formule vaghe come “In collaborazione con [brand]” o “Ambassador di [brand]” pensando di essere in regola. Le nuove linee guida specificano che queste diciture non sono sufficienti. Se c’è un compenso – in denaro o prodotti – concordato per promuovere qualcosa bisogna usare parole esplicite: “Pubblicità”, “Advertising”, “#ADV”. Termini generici come “partnership” possono confondere il pubblico e quindi vanno evitati quando c’è di mezzo un accordo pubblicitario.
Prodotti “gifted”: quando dichiararli
Caso frequente: l’azienda invia un prodotto omaggio al creator senza contratto formale. Il creator lo mostra: deve dichiararlo? La regola generale dice di sì – con diciture tipo “Prodotto inviato da [brand]” o “gifted by [brand]”. Questo avviso può essere omesso solo se tutte queste condizioni sono soddisfatte insieme: il prodotto compare in modo marginale, non si vedono loghi riconoscibili, non c’è nessuna collaborazione in corso con quell’azienda, il prodotto non è già stato al centro di altri contenuti sponsorizzati, il creator non concede diritti di riutilizzo al brand. Se manca anche solo una condizione è obbligatorio dichiarare l’omaggio.
Eventi: “invitato” o pubblicità?
Il creator partecipa a un evento – premiere, press day, viaggio – organizzato da un brand. Come comportarsi? Dipende. Se c’è un contratto o accordo promozionale (il creator viene pagato per presenziare e postare, o l’invito fa parte di una collaborazione più ampia), va trattato come pubblicità con dicitura “Pubblicità/ADV – [Nome Brand]”. Se invece l’invito è senza compenso e senza obblighi contrattuali si può usare una formula più leggera tipo “#invitedby [brand]” o “Invitato da [brand]”. Distinzione sottile ma importante: “invitato” segnala ospitalità, “pubblicità” indica rapporto economico.
Contenuti post-evento
Se hai partecipato a un evento sponsorizzato e giorni dopo pubblichi un recap, che fai? Bisogna mantenere la disclosure finché il brand è riconoscibile nei contenuti. Se nel video compaiono loghi, tag dell’azienda o location sponsorizzate devi ancora indicare “#ADV” o “#invitedby”. Regola di buon senso: farlo per almeno tre mesi successivi all’evento quando pubblichi contenuti che sfruttano quell’esperienza.
Oltre il trimestre, se il richiamo diventa indiretto, si può smettere. Ma la filosofia resta: meglio dichiarare uno sponsor in più che uno in meno.
Queste regole coprono molte situazioni pratiche. L’obiettivo è far sì che l’utente distingua chiaramente quando un contenuto è autentico e quando c’è un fine promozionale. Per i marketer conoscere queste linee guida significa collaborare con i creator in modo più sicuro: campagne conformi evitano sanzioni, che possono arrivare fino a €250.000, e costruiscono fiducia nel pubblico.
GIORNALISTI E INFLUENCER: MONDI PARALLELI PER LEGGE
Un tema delicato: la distinzione tra chi fa informazione giornalistica e chi fa contenuti sponsorizzati sui social. L’Unione Nazionale Consumatori ha chiarito che i giornalisti iscritti all’Albo professionale non sono qualificabili come “influencer rilevanti” secondo il nuovo quadro normativo. Questa puntualizzazione risponde a un dubbio diffuso: conduttori TV, reporter o divulgatori con ampio seguito online rientrano nelle norme per gli influencer? La risposta è no, se sono giornalisti che seguono il proprio codice deontologico.
In Italia l’ordinamento giornalistico vieta ai professionisti dell’informazione di ricevere compensi per finalità promozionali. Un giornalista ha l’obbligo deontologico di non fare pubblicità nelle sue attività editoriali. Dunque per definizione un membro dell’Ordine che rispetta le regole non può mai accettare di vendere un post in cambio di denaro o regali. Ecco perché non può essere classificato come “influencer” nel senso commerciale.
Chi invece crea contenuti in autonomia in cambio di un corrispettivo ricade nella definizione di influencer a tutti gli effetti. La differenza è sostanziale sul piano etico e normativo: il giornalista ha un vincolo di terzietà rispetto alla pubblicità mentre il creator può essere brand ambassador in modo dichiarato. Esistono giornalisti che fanno anche i creator e viceversa ma dal punto di vista delle regole è fondamentale tenere distinti i ruoli.
AGCOM ha previsto anche l’“Elenco degli influencer rilevanti”, un registro pubblico dove dovranno iscriversi i creator più grandi per motivi di trasparenza. Questo elenco non va confuso con un albo professionale: non “abilita” a una professione, è solo uno strumento di trasparenza per rendere noti i dati dei maggiori influencer e le loro responsabilità, come avviene per le testate giornalistiche registrate. Sono due mondi normativamente separati anche se destinati a dialogare sempre più.
VERSO UN SETTORE PIÙ MATURO E CREDIBILE
Le nuove regole segnano l’inizio di una fase di maturazione del settore in cui creatività e spontaneità dovranno convivere con maggiore professionalità. Per chi lavora nella comunicazione e nel marketing questo cambiamento è positivo: significa poter contare su un contesto più chiaro dove “giocare pulito” è nell’interesse di tutti. Trasparenza non è solo un adempimento normativo ma diventa un elemento di credibilità: un pubblico informato saprà apprezzare l’onestà dei creator e fidarsi maggiormente dei messaggi pubblicitari dichiarati.
L’evoluzione regolamentare legittima l’influencer marketing come parte integrante delle strategie di comunicazione: si discute persino di un riconoscimento giuslavoristico per i creator a conferma che ormai li si considera professionisti a tutti gli effetti. Certo restano sfide aperte. Adeguarsi richiederà formazione: aziende, agenzie e influencer dovranno aggiornare prassi e rivedere contratti. Ma le istituzioni hanno promesso supporto con strumenti pratici come le FAQ di AGCOM.
L’Italia si sta muovendo prima di altri paesi europei su questo fronte. Spetta ora a noi professionisti mettere in pratica queste regole e contribuire a migliorarle con l’esperienza sul campo. L’influencer marketing di nuova generazione sarà un territorio un po’ più regolato ma anche più sicuro, dove creatività e trasparenza vanno a braccetto. Chi saprà adattarsi costruirà campagne più solide e un rapporto di fiducia duraturo con la propria audience. Come insegna il mondo dei media tradizionali la fiducia è il capitale più prezioso – e queste nuove norme puntano proprio a preservarla.
Eleonora Rimedio