La segmentazione del pubblico è stata per anni la pratica più utilizzata nel marketing. Messaggi più o meno personalizzati, vengono inviati a gruppi di persone raggruppate in base a dati demografici, interessi o comportamenti passati. Oggi questo approccio non è più sufficiente a raggiungere i tassi di conversione necessari per arrivare agli obiettivi prefissati.
L’analisi delle informazioni che le aziende raccolgono interagendo con i loro clienti o visitatori del sito, l’utilizzo dell’intelligenza artificiale e le aspettative sempre più alte dei consumatori spinge il marketing verso una nuova frontiera quella del marketing contestuale.
Non è più importante sapere chi è la persona, ma dove essa si trovi, cosa stia facendo e di cosa ha bisogno in questo esatto momento.
Cambia il modo di pensare i messaggi, non più uguali per tutti ma diversi, più personalizzati in base all’utente che vogliamo si interessi a noi. È necessario comprendere che il messaggio che può interessare l’utente che in questo momento sta navigando dal suo PC in ufficio può risultare completamente inutile per lo stesso utente che controlla il telefono mentre è in fila al supermercato o seduto in tram mentre raggiunge il luogo di lavoro.
C’è inoltre da tenere presente la fine ormai prossima dei cookie di terze parti che accelera ulteriormente questa tendenza, costringendo i marketer a fare affidamento sui segnali che gli utenti forniscono volontariamente e in tempo reale sulle loro piattaforme.
Il marketing contestuale si basa sulla capacità di un brand di adattare dinamicamente non solo il messaggio, ma l’intera esperienza dell’utente.
Uno degli esempi migliori di marketing contestuale è quello di Spotify che, non si limita a consigliare canzoni basate sui gusti passati, ma crea playlist per attività specifiche come “Focus”, “Workout” o “Relax”. Il contesto ossia l’attività dell’utente determina il contenuto offerto in quel momento.
Un sito di e-commerce potrebbe, per esempio, mostrare un banner che offre la spedizione gratuita in giornata se l’utente sta navigando da una località vicina ad un magazzino, oppure potrebbe cambiare l’homepage per evidenziare abbigliamento impermeabile se il meteo locale prevede pioggia per quel giorno.
Per un’azienda B2B, si aprono diverse opportunità, potrebbe significare modificare i casi studio presenti sul sito in base al settore industriale rilevato dall’indirizzo IP dell’azienda visitatrice così da offrire contenuti più interessanti e rispondenti alle probabili esigenze.
L’obiettivo finale ti tale processo sarà quello di passare da una comunicazione “one-to-many” o “one-to-segment” a una comunicazione “one-to-moment”.
L’implementazione di una strategia di marketing contestuale non è semplice, è una sfida complessa che richiede prima di tutto una stretta collaborazione tra marketing, IT e data science.
Il Marketing Manager si ritroverà ad essere il regista di questo ecosistema tecnologico e di dati e dovrà necessariamente rivedere le prassi finora utilizzate.
Il primo passo fondamentale per avviare questo nuovo processo, sarà quello di raccogliere e unificare i dati di prima parte in quella che viene definita una Customer Data Platform (CDP) che diventerà una sorta di “cervello” centrale.
Sicuramente non potranno mancare strumenti di personalizzazione dinamica che possano modificare in tempo reale i contenuti del sito web, delle email e delle app. La tecnologia avrà la mera funzione di abilitatore, la vera differenza la farà la capacità di di definire le regole e le logiche creative che andranno a governare questa personalizzazione in questo nuovo contesto che ci troviamo a vivere.
I marketer dovranno avere la capacità di rispondere a tutta una serie di domande: quali sono i segnali contestuali più importanti per i nostri clienti? Quale contenuto o offerta è più utile in ogni specifico micro-momento? Quale il prodotto da mostrare in base a queste informazioni?
Se i marketer riusciranno a rispondere a queste domande e a costruire esperienze veramente contestuali non soltanto ottimizzeranno i tassi di conversione ma dimostreranno ai loro clienti di avere un livello di comprensione delle loro esigenze così alto che la concorrenza, con i suoi messaggi generici, sarà irrilevante.
Padroneggiare la complessità dei dati per restituire la semplicità all’utente. In un mondo dove il consumatore è bombardato di stimoli, l’obiettivo è quello di catturare la sua attenzione esattamente dove si trova in quel momento, con ciò di cui ha bisogno in quell’istante.
È questa la via che potrà trasformare un semplice contatto in una relazione di valore. Il futuro del marketing non appartiene a chi urla più forte, ma a chi sa ascoltare il silenzioso linguaggio dei dati e farsi trovare pronto nell’istante che conta davvero.
Rosy Bucciarelli