L’elenco AGCOM degli Influencer: una nuova era per il digital marketing

Per anni, abbiamo navigato le acque dell’influencer marketing come un oceano di opportunità sconfinate, una sorta di Far West digitale dove la creatività, l’intuizione e una buona dose di audacia erano le uniche bussole necessarie. Un territorio fertile, dinamico, a tratti selvaggio, che ha permesso a brand e creator di costruire narrazioni potenti e connessioni autentiche con il pubblico. Oggi, quel territorio sta cambiando morfologia. Con la pubblicazione del web form per l’iscrizione all’elenco degli influencer rilevanti, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha piantato una bandiera che segna un punto di non ritorno. Non si tratta di una semplice formalità burocratica, ma di un vero e proprio spartiacque culturale e professionale che ridefinisce lo statuto stesso dell’influencer e, di conseguenza, le strategie di chi opera nel marketing e nella comunicazione.

L’iniziativa, formalizzata con la delibera n. 197/25/CONS, non è un fulmine a ciel sereno, ma il culmine di un dibattito pluriennale sulla necessità di regolamentare un settore diventato un pilastro dell’economia digitale. L’obiettivo dichiarato è estendere agli influencer più importanti le tutele e le responsabilità che da tempo si applicano ai fornitori di servizi media audiovisivi tradizionali, come le emittenti televisive. Questo passaggio è fondamentale: l’AGCOM sta affermando, nei fatti, che un creator con un seguito massiccio non è più un semplice “utente” di una piattaforma, ma un vero e proprio editore, con una responsabilità editoriale precisa sui contenuti che produce e diffonde.

DECOSTRUIRE LA NORMA: CHI È “RILEVANTE” E PERCHÉ È IMPORTANTE

Per noi addetti ai lavori, il diavolo, come sempre, si nasconde nei dettagli. La norma non si applica a chiunque pubblichi contenuti online, ma traccia una linea netta, basata su metriche quantitative precise. Sono tenuti all’iscrizione i soggetti che, a fronte di un corrispettivo (non solo denaro, ma anche prodotti, servizi o qualsiasi altra utilità), raggiungono una di queste due soglie su almeno una piattaforma:

1. 500.000 follower.
2. Un milione di visualizzazioni medie mensili (calcolate sui sei mesi precedenti).

Queste soglie non sono casuali. Indicano la volontà dell’Autorità di concentrarsi sui macro e mega influencer, coloro il cui impatto sull’opinione pubblica e sulle scelte di consumo è paragonabile a quello dei media tradizionali. Si tratta di un approccio pragmatico: regolamentare la “testa” del mercato, lasciando per ora in una zona grigia la vasta coda lunga dei micro e nano influencer. Questa scelta ha implicazioni strategiche immediate. Se da un lato esclude una fetta enorme del mercato dalla burocrazia, dall’altro crea una distinzione formale tra diverse categorie di creator, che potrebbe influenzare le scelte di collaborazione dei brand.

L’altro aspetto dirimente è la definizione di “corrispettivo”. L’AGCOM specifica che si intende non solo un pagamento monetario, ma anche beni, servizi o “qualsiasi altra utilità”. Questo chiarisce una volta per tutte che anche le campagne basate sul gifting, sui viaggi stampa o su altre forme di baratto rientrano a pieno titolo nel perimetro della norma. Per i marketer, questo significa che la natura della collaborazione, e non solo la sua forma contrattuale, determina l’applicazione delle regole.

IL “PERCHÉ” PROFONDO: OLTRE LA TRASPARENZA, VERSO L’EQUIPARAZIONE MEDIATICA

Comprendere il “perché” di questa regolamentazione è cruciale per orientare le nostre strategie future. Le motivazioni sono molteplici e stratificate.

In primo luogo, vi è l’esigenza di tutela del consumatore, in particolare dei minori. L’obiettivo è garantire che la comunicazione commerciale sia sempre riconoscibile e trasparente, arginando il fenomeno della pubblicità occulta che per anni ha inquinato il rapporto di fiducia tra creator e community. L’obbligo di inserire diciture chiare, come “in elenco AGCOM” sul profilo, e di segnalare in modo inequivocabile i contenuti sponsorizzati non è una novità assoluta (l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria se ne occupa da tempo), ma ora assume la forza di una norma pubblica, con un apparato sanzionatorio che può arrivare fino a 600.000 euro per violazioni gravi.

In secondo luogo, e questo è l’aspetto più innovativo e strutturale, vi è la volontà di armonizzare il quadro normativo tra nuovi e vecchi media. L’AGCOM sta applicando ai creator più influenti i principi del Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA), lo stesso corpus di leggi che regola radio e televisioni. Questo significa che gli influencer “rilevanti” non sono più solo responsabili della trasparenza pubblicitaria, ma devono anche rispettare norme sulla tutela della dignità umana, sul pluralismo, sul divieto di incitamento all’odio e sulla protezione dei minori da contenuti dannosi. È un cambiamento ontologico: il creator diventa un soggetto mediatico a tutti gli effetti, con doveri che trascendono la mera attività commerciale.

Questa mossa si inserisce in un contesto europeo più ampio, dove la tendenza è quella di responsabilizzare sia i creator che le piattaforme. Direttive come il Digital Services Act (DSA) stanno già ridisegnando l’ecosistema digitale, imponendo maggiore trasparenza e obblighi di rimozione dei contenuti illegali. L’iniziativa italiana, quindi, non è un’anomalia, ma un’anticipazione di un futuro in cui l’era della deregolamentazione digitale è definitivamente conclusa.

LE IMPLICAZIONI STRATEGICHE PER MARKETER E COMUNICATORI

Di fronte a questo nuovo scenario, la nostra professione è chiamata a un’evoluzione. Non possiamo più limitarci a valutare un influencer sulla base dei suoi numeri o della sua creatività. Dobbiamo integrare una nuova dimensione: la compliance normativa.

1. Due Diligence e Risk Management: Prima di avviare una collaborazione con un influencer che si avvicina o supera le soglie AGCOM, sarà imprescindibile verificare la sua iscrizione all’elenco. Lavorare con un creator “rilevante” ma non registrato esporrà il brand a un rischio reputazionale e legale non trascurabile. L’associazione con un soggetto inadempiente potrebbe essere interpretata come una forma di negligenza, con conseguenze negative per l’immagine aziendale.
2. Rinegoziazione Contrattuale: I contratti con gli influencer dovranno essere aggiornati. Sarà necessario inserire clausole specifiche che attestino l’avvenuta iscrizione all’elenco (se dovuta) e che definiscano le responsabilità in caso di violazione delle norme del TUSMA. Chi è responsabile se un contenuto viene sanzionato? Come viene gestita una crisi mediatica derivante da una violazione? Queste domande, prima confinate a casi eccezionali, diventeranno prassi contrattuale.
3. Segmentazione Strategica dei Creator: L’esistenza dell’elenco creerà, di fatto, due “mercati”. Da un lato, gli influencer “certificati” AGCOM, che potrebbero posizionarsi come partner premium, più strutturati e forse percepiti come più affidabili da brand con una bassa propensione al rischio. Dall’altro, un universo di micro-influencer e creator sotto soglia, che continueranno a operare con maggiore agilità ma, potenzialmente, con minore “prestigio” istituzionale. Per i brand, si aprirà una scelta strategica: puntare sulla sicurezza e la “ufficialità” dei primi o sulla flessibilità e la capillarità dei secondi? La risposta dipenderà dagli obiettivi di campagna, dal settore merceologico e dalla cultura aziendale.
4. Il Ruolo Accresciuto delle Agenzie: In questo scenario di crescente complessità, le agenzie di comunicazione e di talent management assumeranno un ruolo ancora più centrale. Non saranno più solo intermediari commerciali, ma veri e propri consulenti strategico-legali, incaricati di guidare sia i brand che i creator attraverso le maglie della nuova normativa. La loro capacità di scouting, vetting e gestione della compliance diventerà un valore aggiunto determinante.

UNO SGUARDO AL FUTURO: PROFESSIONALIZZAZIONE O BUROCRATIZZAZIONE?

L’introduzione dell’elenco AGCOM segna la maturazione definitiva dell’influencer marketing. È il riconoscimento ufficiale che questa non è più un’attività estemporanea, ma una professione e un settore industriale con un impatto economico e sociale enorme. Come ogni processo di maturazione, porta con sé una dose inevitabile di strutturazione e, sì, di burocrazia.

Il rischio, paventato da alcuni, è che un eccesso di regolamentazione possa ingessare la creatività e la spontaneità che hanno decretato il successo di questo canale. Tuttavia, credo che la prospettiva corretta sia un’altra. Questa regolamentazione non è una gabbia, ma un telaio. Un’infrastruttura di regole chiare che, se ben interpretata, può elevare la qualità dell’intero settore, proteggendo gli operatori seri, i consumatori e gli stessi brand.

Per noi comunicatori e marketer, la sfida è trasformare questo nuovo obbligo in un’opportunità. Un’opportunità per costruire campagne più solide, trasparenti e responsabili. Un’opportunità per selezionare partner che non solo hanno un grande seguito, ma anche una profonda consapevolezza del loro ruolo mediatico. Un’opportunità, infine, per dimostrare che l’efficacia del nostro lavoro non si misura solo in reach e conversioni, ma anche nella capacità di costruire un ecosistema della comunicazione digitale più etico e sostenibile.

L’era dell’improvvisazione è finita. L’era della strategia consapevole è appena iniziata. E per chi, come noi, fa della comunicazione strategica il proprio mestiere, questa non può che essere una buona notizia.

Eleonora Rimedio