Scorro Instagram da qualche mese con un’attenzione diversa. Forse perché studio comunicazione, o forse semplicemente perché ho iniziato a notare un pattern che prima mi sfuggiva. Sempre più creatori che seguo, alcuni con centomila follower, altri magari solo con ventimila, si trovano improvvisamente alle Maldive, a Seul o in qualche resort che sembra uscito da un film. E l’hashtag del brand è sempre lì, ben visibile, quasi a ricordarti che quella non è una vacanza normale.
Non lo è, infatti.
Si chiamano brand trip e, a essere sincera, all’inizio pensavo fosse solo una versione sofisticata di “ho ricevuto questo prodotto gratis”. Invece no. È molto più articolato di così. È marketing esperienziale, come lo chiamano le agenzie quando lo devono vendere ai clienti. Nella realtà è un meccanismo complesso dove un’azienda invita content creator a viaggiare, copre tutte le spese (o quasi), e in cambio ottiene contenuti. Tantissimi contenuti. Storia, bobina, foto, video. Un’inondazione di materiale che invade i feed di migliaia, a volte milioni, di persone.
E io mi sono chiesta: ma perché? Perché un brand dovrebbe spendere cifre così alte per mandare in giro gente che magari ha “solo” cinquantamila follower? Vale davvero la pena?
La risposta, come spesso accade, è: dipende.
PERCHÉ I BRAND INVESTONO COSÌ TANTO
Quando ho visto per la prima volta il budget di un viaggio, parliamo di decine di migliaia di euro, ho pensato che fosse assurdo. Poi ho iniziato a studiare il fenomeno e, beh, la logica c’è. O almeno, sulla carta.
La prima ragione è lo storytelling autentico. Un creator che vive un’esperienza in prima persona la racconta in modo diverso rispetto a una pubblicità tradizionale. Il suo pubblico “viaggia” con lui, vede attraverso i suoi occhi, si emoziona. È marketing che non dovrebbe sembrare marketing. Anche se, diciamocelo, ormai siamo tutti abbastanza smaliziati da capire quando qualcosa è sponsorizzato.
Poi c’è il discorso della portata. Inviti cinque influencer diversi, raggiungi cinque audience diverse. Magari nicchie che da solo il brand non riuscirebbe mai a intercettare. Una compagnia aerea che inaugura una nuova rotta può coinvolgere travel blogger, fotografi, foodie. Ognuno parla ai suoi follower, e il brand si inserisce in conversazioni diverse senza sembrare invadente.
Almeno, questo è il piano.
Un’altra cosa che mi ha colpito è come i lanci prodotto si siano trasformati. Invece di organizzare un evento stampa noioso in una sala conferenze, si trasforma tutto in esperienza. Ho letto di un brand di cosmetici che ha portato beauty influencer in Islanda per presentare una linea skincare. Il paesaggio mozzafiato ha fatto il resto. I contenuti sono diventati virali non tanto per il prodotto (che magari era puro buono, sia chiaro), ma per il contesto. E questo, ammetto, è geniale.
C’è poi il fattore relazione. Condividere un viaggio crea legami che vanno oltre la semplice transazione commerciale. Il brand dimostra attenzione, il creatore si sente valorizzato. Se gestito bene, questo può tradursi in collaborazioni future, citazioni spontanee, lealtà a lungo termine. In pratica, trasforma un influencer pagato in un vero ambasciatore del brand.
E infine, cosa che spesso viene sottovalutata, tutti quei contenuti non muoiono dopo le prime 24 ore. Foto, video, racconti vengono riutilizzati dal brand per mesi, a volte anni, in campagne successive. Una libreria di materiale autentico e di qualità, già pronta all’uso.
Sulla carta ha senso. Sulla carta.
NON È UNA VACANZA
Qui le cose si fanno interessanti. Perché dall’esterno sembra tutto bellissimo: viaggio gratis, location da sogno, contenuti patinati. Ma dietro c’è un lavoro vero, strutturato, spesso stressante.
Partiamo dalla base: chi paga cosa? Quasi sempre il brand copre trasporti, alloggio, pasti, attività. A volte ci sono puri omaggi: prodotti da portare a casa, gadget vari. Ma attenzione: non sempre c’è un compenso in denaro oltre al viaggio. Alcuni brand trip sono “dotati”, cioè il viaggio stesso è considerato il compenso. Altri, soprattutto negli ultimi anni, prevedono anche un cachet. Per i micro-influencer il viaggio gratis può bastare. Per chi ha numeri più importanti, no. E francamente ha senso: se devi lavorare durante una settimana che avresti potuto dedicare ad altre collaborazioni pagate, è giusto che ci sia un compenso aggiuntivo.
Poi c’è l’itinerario. Alcune aziende pianificano ogni singolo minuto: dal check-in all’escursione, dalla cena al workshop. Zero improvvisazione, tutto calcolato. Altre lasciano più libertà, fornendo un programma base ma permettendo ai creatori di esplorare in autonomia. Qual è l’approccio migliore? Dipende dagli obiettivi. Se vuoi il controllo totale sui contenuti, pianifica tutto. Se vuoi autenticità e spontaneità, lascia spazio. Ma occhio: troppa struttura soffoca la creatività, troppa libertà generi contenuti dispersivi che non parlano del brand.
E poi ci sono i deliverable, una parola che non mi piace molto, ma che rende l’idea. Cioè: cosa devi produrre. Quanti post, quante storie, quanti reel. Tutto viene definito prima, spesso con un contratto vero e proprio. Negli ultimi tempi i brand puntano molto sui video brevi: TikTok, Reel, Shorts. Le storie quotidiane sono quasi sempre obbligatorie per la copertura in tempo reale. A volte si richiedono più “ondate”: contenuti durante il viaggio, un video riepilogativo al rientro, magari qualcos’altro a distanza di settimane.
NON SEI IN VACANZA. STAI LAVORANDO.
Devi raccogliere materiale continuamente, pensare a come raccontare ogni momento, montare video in camera d’albergo la sera, scrivere didascalie efficaci. Il tutto rispettando cadenze precise. Alcuni creator si organizzano con cartelle cloud dove caricano tutto quotidianamente. Altri inviano un’anteprima al brand ogni sera per approvazione prima di pubblicare. È un lavoro intenso, e a volte davvero stressante.
Lato brand serve qualcuno sul campo che coordina tutto. Un PR, un social media manager, qualcuno che gestisca gli imprevisti e supporti i creator. Perché senza coordinamento, anche il viaggio più bello rischiando di tradursi in un flop comunicativo.
Una cosa che mi ha sorpreso è la questione del plus-one. Alcuni brand permettono ai creatori di portare un accompagnatore, spesso un fotografo o videomaker. È strategico: ti permette di creare contenuti di qualità superiore senza dover fare tutto in selfie.
SCEGLIERE (ED ESSERE SCELTI)
Questo è un punto che mi ha fatto riflettere parecchio. Perché non basta avere tanti follower. Anzi, a volte è quasi irrilevante. Quello che conta davvero è l’allineamento. Il creator rappresenta i valori del brand? Il suo stile è coerente con il messaggio che si vuole lanciare?
Ho letto di brand trip falliti miseramente perché l’influencer scelto aveva milioni di follower ma zero affinità col prodotto. Risultato: foto bellissime, come una pioggia, zero conversioni. Perché il suo pubblico semplicemente non era interessato a quel tipo di esperienza.
C’è anche il tema del pubblico geografico. Se sei una compagnia aerea che inaugura una determinata rotta, ha un senso invitare creator che vivono nelle città di partenza. I loro follower probabilmente sono di lì e sono potenziali passeggeri. Un hotel in Puglia che vuole turisti stranieri punterà su influencer anglosassoni o nordeuropei. Sembra ovvio, ma viene spesso sottovalutato.
E la professionalità? Cruciale, anche se sottovalutata. Un brand investe decine di migliaia di euro. Se il creator fa tardi, non segue le indicazioni, crea problemi, è un disastro totale. Per questo spesso vengono scelti volti già noti, con cui si è lavorato bene in passato. Persone serie, affidabili, collaborative.
Anche la diversità sta diventando centrale. Molti brand ora si inseriscono come regola che ci siano un tot di partecipanti rappresentanti di comunità meno visibili. Non solo per inclusione (che comunque è importante), ma perché porta prospettive diverse e contenuti più ricchi.
Se sei un creator e vuoi farti notare? Costruisci la tua nicchia. Fatti conoscere per qualcosa di specifico. E se vuoi proporti attivamente, prepara un kit multimediale sintetico ma personalizzato. Dimostrazione di conoscere il brand, proponi idee creative concrete. Un messaggio generico tipo “Ciao, voglio collaborare” finisce dritto nel cestino. Un pitch pensato può davvero aprirti porte.
COME SI MISURA IL SUCCESSO
Dopo aver speso tutti questi soldi, come si capisce se è servito a qualcosa? È una domanda che mi faccio spesso mentre scorro questi contenuti patinati.
La prima risposta è sempre: le metriche social. Quanti contenuti sono usciti? Quante visualizzazioni, like, commenti, condivisioni? È il primo dato che tutti guardano. Ma attenzione: numeri alti non significano automaticamente successo. Meglio mille follower realmente interessati che chiedono informazioni sul prodotto, che centomila visualizzazioni passive di gente che scorre distratta mentre è sul divano.
Poi c’è l’Earned Media Value (EMV), quanto sarebbe costato ottenere quella stessa esposizione con pubblicità tradizionale. È un dato utile per dare senso economico al buzz generato, ma va preso con le pinze. Perché non tutto il raggiungere ha lo stesso valore.
Ci sono risultati meno numerici ma forse più importanti. La qualità dei contenuti, per esempio. Dopo un brand trip ben riuscito, hai decine di foto e video che raccontano il brand in modo positivo. Materiali che puoi riutilizzare per mesi. Asset preziosi che continuano a lavorare per te.
E poi ci sono i KPI a medio termine: aumento del traffico al sito, picco di prenotazioni o vendite, crescita dei follower del brand. Certo, isolare il merito specifico del brand trip non è semplice (altre attività di marketing vanno in parallelo), ma codici sconto unici o link tracciati aiutano.
Un parametro che viene spesso trascurato? La soddisfazione dei creator. Se dopo mesi parlano ancora spontaneamente del brand, se lo consigliano ad altri, hai qualcosa ottenuto che vale oro: un ambasciatore autentico.
Ma bisogna essere onesti: non sempre funziona. Ho letto di brand trip costosissimi che hanno generato zero risultati concreti. Tanta visibilità, magari, ma nessuna conversione reale. Perché il pubblico dell’influencer non era quello giusto, o perché l’esperienza non era abbastanza distintiva, o semplicemente perché il prodotto non interessava davvero a nessuno.
RIFLESSIONI DA JUNIOR
Dopo aver studiato questo fenomeno per un po’, la mia sensazione è che i brand trip siano uno strumento potente ma non magico. Quando funzionano bene, creano una sinergia perfetta: il brand offre un’esperienza memorabile, i creatori la raccontano con autenticità, il pubblico si appassiona e, idealmente, converte. È marketing che non sembra marketing, perché nasce da storie vere vissute da persone reali.
Quando funzionano male, invece, sono soldi buttati in foto patinate che non lasciano traccia.
La differenza sta tutta nella strategia: chi invitare, dove portarli, come orchestrare tutto, e soprattutto perché. Se non hai chiaro l’obiettivo, stai solo organizzando una vacanza di lusso per sconosciuti. E non è quello il punto.
Per i creator, partecipare a questi viaggi è un privilegio ma anche una responsabilità professionale. Non sei un turista. Sei parte di una campagna, con obiettivi da raggiungere e aspettative da soddisfare. Chi lo fa con serietà ne esce arricchito, non solo di ricordi da Instagram, ma anche di credibilità nel settore.
In fondo, i brand trip sono un po’ come un palcoscenico itinerante. Il brand allestisce lo scenario, invita attori talentuosi, concede il riflettore. Se la regia è buona e gli attori sono in parte, il pubblico applaude. E magari vuole davvero salire a bordo del prossimo viaggio.
Che poi, alla fine, è esattamente quello che un marketer spera: trasformare la comunicazione in aspirazione collettiva. Non è poco, se ci pensate. Anche se a volte, guardando quelle storie perfette, mi chiedo quanto di quella “autenticità” sia davvero autentico. Ma questa, forse, è un’altra riflessione per un altro articolo.
Eleonora Rimedio