Le notizie sui giornali sono come le luci di un palcoscenico, illuminano alcune cose e ne lasciano altre completamente al buio. Metafora perfetta per spiegare in modo molto semplice perché un comunicatore, oggi, non possa limitarsi a osservare e leggere soltanto ciò che viene raccontato dai media tradizionali.
Oltre quel messaggio, c’è tutto ciò che resta nell’ombra: quello che si dice nelle conversazioni laterali, nei commenti sotto un post, nei vari thread, nei gruppi specialistici di LinkedIn, nei messaggi vocali dei podcast. E molto spesso, tutto questo è più rivelatore di quello che finisce sulle pagine dei quotidiani.
E qui entra in gioco il social listening che non riferisce al monitoraggio degli hashtag o a quante volte venga menzionato il vostro brand e nemmeno contare i like messi sotto i post. Il social listening serio è molto di più, è un’attività di ascolto sistematico delle conversazioni online, condotta con strumenti che permettono di filtrare il rumore e isolare i segnali, di leggere il sentiment al netto dell’ironia e del sarcasmo, di capire chi sta parlando, da dove, con quale tono, dentro quali comunità, e con quale potenziale di propagazione. È un’attività che sicuramente richiede tecnologia, ma soprattutto necessita di un metodo e di un’interpretazione umana che la tecnologia da sola non è in grado di fornire.
Immaginate di lavorare nell’area comunicazione di un’azienda che ha appena lanciato un nuovo prodotto. Avete letto la rassegna stampa ed è positiva, le testate specializzate del settore riportano articoli favorevoli sul vostro prodotto, siete riusciti anche ad essere intervistati da qualche giornalista. Tutto sembra andare nella direzione giusta.
Poi, però, accendete il vostro sistema di social listening e scoprire che nei forum specializzati, dove quelli che parlano sono gli utenti più tecnici e più fidelizzati, il prodotto sta ricevendo critiche puntuali su una funzionalità specifica. Le critiche non sono ancora arrivate ai giornalisti, ma stanno aumentando, e in alcune comunità il tono sta diventando troppo insofferente. È questo il segnale che dovete riconoscere per tempo e che può permettervi di salvarvi. Potete intervenire, rispondere, correggere la percezione, magari aggiustare anche la funzionalità. Se non lo riconoscete , vi accorgerete del problema solo quando un giornalista vi telefonerà per chiedervi un commento, e a quel punto sarete in già ritardo.
Penso che questa capacità di ascoltare le voci che ancora non sono diventate notizia sia uno dei “superpoteri” del comunicatore contemporaneo. Mi piace usare la parola superpotere perché credo renda meglio l’idea della distanza che separa chi ha tale potere da chi non ce l’ha. Chi ascolta i social in modo strutturato vive in un mondo informativo molto più ricco, e questo si traduce in decisioni migliori, in tempi di reazione più rapidi, in strategie più aderenti a quello che il pubblico realmente pensa. Chi non lo fa, lavora con un ritardo strutturale di cui spesso non è nemmeno consapevole.
Ascoltare i social è importante pe scoprire quali siano i temi emergenti del momento. Quando sono ascoltati bene, sono un laboratorio permanente di tendenze che può diventare un vantaggio competitivo nel mercato. Una conversazione che oggi coinvolge poche centinaia di persone di una nicchia può diventare, nel giro di qualche settimana, un tema mainstream.
Il comunicatore che intercetta queste tendenze nel loro stadio iniziale ha il tempo e il modo di posizionare il proprio brand su quel tema prima che lo facciano i suoi competitor, ha il tempo di preparare contenuti, di proporre il proprio CEO come una voce autorevole all’interno di quella nicchia, ha il tempo di costruire campagne che cavalchino l’onda sul nascere invece di rincorrerla. È un ottimo vantaggio temporale informativo, e uno dei fattori competitivi più sottovalutati nella comunicazione contemporanea.
Mi rendo conto che i dati prodotti dai social sono tantissimi ed è quindi facile esserne sommersi e non capire come leggerli e di conseguenza utilizzarli per le proprie attività comunicative. Senza strumenti adeguati, il social listening diventa un esercizio frustrante, perché il rumore è enorme e i segnali sono pochi. Però, e qui è il punto che voglio sottolineare, gli strumenti per “leggere” il social esistono e funzionano sempre meglio.
Le piattaforme di monitoring di nuova generazione non si limitano soltanto a raccogliere menzioni, ma le classificano, le interpretano, le organizzano in dashboard leggibili, suggeriscono priorità, segnalano anomalie.
Il ruolo del comunicatore non è quello di leggere ogni singolo post, sarebbe impossibile e anche inutile, ma di interrogare il sistema con le domande giuste e leggere le risposte con un’intelligenza strategica capace di coglierne il messaggio che sottende.
Quando chiedo ad un comunicatore: “Cosa succede nelle conversazioni che riguardano il tuo settore quando non stai guardando?” Quasi sempre, la sua risposta è: “Francamente, non lo so”. Ed è una risposta che, se ci pensate, dovrebbe fare scattare un campanello d’allarme. Significa che ci sono ore, giorni, forse settimane, in cui qualcosa accade nel vostro ecosistema informativo senza che voi ne siate consapevoli.
Significa che le decisioni che prenderete domani saranno basate su una visione parziale di quanto accaduto ieri. In ultima analisi state lavorando con un deficit che potreste eliminare con un investimento che poi, a conti fatti, non è nemmeno particolarmente impegnativo.
Il comunicatore che ascolta, che ascolta davvero, non è solo un professionista più efficace. È un professionista più rispettoso del proprio pubblico. Ascoltare significa riconoscere che le persone esistono prima e indipendentemente dai messaggi che vogliamo mandare loro. Significa accettare che le nostre narrazioni possano essere modificate, contestate, riscritte da chi le riceve. Significa adottare una postura di umiltà che, paradossalmente, ci rende più autorevoli.
Perché il pubblico, anche quello più distratto, riconosce chi lo ascolta e chi no, e premia il primo molto più di quanto siamo disposti ad ammettere.
Se dovessi sintetizzare il mio pensiero in una sola frase, direi che il social listening non è uno strumento di marketing ma un atteggiamento culturale che usa strumenti tecnologici per essere praticato con serietà. E come tutti gli atteggiamenti culturali, richiede tempo per essere assimilato, ma una volta che lo è, cambia per sempre il modo in cui si guarda al mestiere.
Rosy Bucciarelli