Sempre più spesso nel marketing attuale partecipiamo attivamente alle lotte tra i brand, campagne pubblicitarie e tweet che si trasformano in un vero e proprio ring in cui gli utenti possono osservare commentare e schierarsi liberamente tra un marchio e l’altro.
La provocazione e il conflitto, un tempo evitati per fair play o relegati in scontri legali privati, oggi diventano leve strategiche per catturare l’attenzione e generare coinvolgimento.
Analizzando questa evoluzione da un lato, il conflitto aperto attira l’attenzione più di qualsiasi quieto messaggio istituzionale – una verità che ogni marketer deve riconoscere nell’era del sovraccarico di informazioni. Dall’altro mi chiedo: fino a che punto questa strategia è sostenibile? Quali rischi si nascondono? E soprattutto, cosa possiamo imparare da questi scontri pubblici per applicarlo al nostro lavoro quotidiano?
QUANDO LA DIFFIDA DIVENTA MEME
Nell’era dell’iper-visibilità permanente e dei social network, dove i i contenuti scorrono infiniti davanti agli occhi del pubblico, alcuni brand, per emergere, hanno deciso di abbandonare la diplomazia e puntare sul conflitto aperto. La lite tra brand diventa così, essa stessa contenuto virale, come recitava ironicamente un titolo del Wall Street Journal: “Mom, the brands are fighting again”
In passato le aziende tenevano tutto in maniera riservata e se ne occupavano i legali; oggi quei conflitti vengono esibiti sui social.
Un caso emblematico qui in Italia è quello di Iliad vs. Fastweb/Vodafone in Italia. Nel maggio 2026, Iliad ha lanciato uno spot con Megan Gale – storica icona di campagna Vodafone – scatenando l’ira dei concorrenti che hanno parlato di “concorrenza sleale” e hanno inviato una diffida legale per bloccare la pubblicità.
La risposta di Iliad è stata geniale dal punto di vista del marketing digitale: il CEO Benedetto Levi ha pubblicato su LinkedIn la foto della diffida ricevuta, trasformando di fatto il reclamo dei rivali in un meme e un momento di autopromozione. Il messaggio implicito per il pubblico social era chiaro: “Guardate, i competitor sono spaventati dal nostro spot, abbiamo fatto centro!”. Questo esempio mostra perfettamente la dinamica attuale: perfino un documento legale diventa contenuto condivisibile, alimentando la conversazione intorno al marchio sfidante.
Perché queste tattiche funzionano? Perché sfruttano meccanismi psicologici potenti: la curiosità e la polarizzazione. Il pubblico, specialmente online, tende a schierarsi come in una tifoseria quando due marchi battibeccano. Si genera dibattito, commenti, condivisioni, meme: tutto carburante per la viralità.
LA COMPETIZIONE DIVENTA QUINDI UNA SERIE NARRATIVA CONTINUA
Per un comunicatore, questa è una lezione chiave: far leva sulle emozioni e sulle dinamiche sociali può dare una marcia in più all’attenzione delle persone. Tuttavia, bisogna anche chiedersi a quale costo e con quali limiti adottare queste strategie – una riflessione che ogni marketer responsabile dovrebbe fare prima di lanciarsi in guerra pubblica.
ANATOMIA DI UNA GUERRA: DAI COLPI CREATIVI AGLI ATTACCHI FRONTALI
Non tutte le “guerre” sono uguali: c’è modo e modo di provocare il concorrente.
Studiando i casi più recenti, ho notato che la creatività conta tanto quanto (se non più di) il budget, e che le strategie più memorabili sono quelle che riescono a essere provocatorie senza però ricorrere all’odio.
Uno degli episodi più discussi è il ritorno delle “cola wars” tra Pepsi e Coca-Cola durante il Super Bowl 2026. Pepsi ha lanciato uno spot intitolato “The Choice” dove compaiono gli orsi polari, icone storiche degli spot pubblicitari natalizi Coca-Cola sin dal 1993. Nella pubblicità, gli orsi vengono coinvolti in un blind test di bibite: con grande sorpresa uno di loro sceglie Pepsi, precipitando in una crisi d’identità raccontata con ironia e nostalgia pop.
Con questa mossa, Pepsi ha letteralmente dirottato un simbolo emotivo altruistico – quegli orsi dolci legati all’immaginario Coca-Cola – per riscrivere la narrativa a proprio favore.
Una brillante operazione di “hacking” dell’immaginario collettivo che gli esperti hanno applaudito: su AdWeek un analista ha scritto che Pepsi si è impossessata di uno degli asset di marca più riconoscibili di sempre. Questa campagna è piaciuta perché è arguta e sorprendente, gioca sul territorio dell’altro brand in modo da far sorridere lo spettatore, evitando toni esplicitamente offensivi.
A volte la provocazione è più esplicita e territoriale.
Come il caso di Burger King vs McDonald’s ad Halloween: Burger King coprì interamente il proprio ristorante con un enorme telo bianco, travestendolo da “fantasma di McDonald’s” con tanto di “Buuu!” scritto sopra e un cartello che diceva: “Tranquilli, è solo uno scherzo… i nostri hamburger sono sempre grigliati alla fiamma come da tradizione”. Il riferimento pungente era ai metodi di cottura del rivale, e questa mossa di marketing esperienziale ha fatto il giro del web con foto e commenti divertiti.
Ciò che accomuna queste strategie è la ricerca di visibilità attraverso il confronto diretto. Per un marketer l’osservazione da fare è che sfruttare i codici comunicativi del concorrente, ribaltarli o parodiarli, richiede intelligenza e coraggio creativo. Quando fatto bene, il risultato è un enorme ritorno in termini di attenzione mediatica e percezione del brand “sfidante” e innovativo.
IL LATO OSCURO DELLA PROVOCAZIONE
È importante capire che le guerre di brand sono armi a doppio taglio. Nel breve termine possono generare un picco di interesse, copertura stampa gratuita, viralità sui social e persino simpatia per i consumatori (soprattutto se la provocazione è argomento e divertente). Ma quali sono gli effetti sul medio-lungo periodo?
Secondo la professoressa Pinar Yildirim della Wharton School, esperta di marketing che ha studiato gli effetti delle campagne comparative, le prolungate guerre tra marchi possono danneggiare la percezione dei consumatori dell’intera categoria di prodotti . Se due aziende passano il tempo a evidenziare i difetti l’una dell’altra, il messaggio subliminale per il pubblico potrebbe diventare: “entrambi i prodotti hanno difetti; forse nessuno dei due è davvero affidabile”.
In altre parole, mettendo in luce le debolezze del concorrente, rischi di ricordare ai clienti che i vostri prodotti si somigliano, e magari nessuno dei due eccelle.
Non solo: un clima di conflitto esasperato può avere un effetto negativo anche all’interno delle aziende stesse. La minaccia costante di pubblicità negativa da parte dei rivali talvolta spinge i brand a essere più prudenti e conservatori nello sviluppo prodotti o nelle campagne, nel timore di esporsi a critiche. La polarizzazione estrema, invece che stimolare vera innovazione, finisce per generare omologazione e stasi.
Vale la pena ricordare che la pubblicità comparativa aggressiva non è cosa nuova : già all’inizio del ‘900 i produttori di tabacco si scontravano sui giornali con accuse incrociate. In Italia, complici regolamentazioni più severe sul denigrire un concorrente, è stata per molto tempo meno esplicita. Tuttavia, anche nel nostro Paese lo scenario sta cambiando, specialmente sui social dove i confini della comunicazione aziendale sono più fluidi e “scherzosi”.
Ormai diverse aziende italiane osano di più: pensate ai botta-e-risposta ironici tra catene di fast food su Twitter, o ai casi in cui un brand risponde per le rime a frecciatine di competitor. Il caso Iliad/Vodafone insegna anche questo: le controversie tra marche sono diventate intrattenimento pubblico, e spesso i consumatori vi assistono come spettatori di un ring, pronti a commentare la stoccata migliore.
Dunque, per un comunicatore la lezione sul lungo termine è chiara: maneggiare la provocazione con cura. Se decidi di lanciarti in una sfida pubblica al concorrente, devi avere ben chiari i tuoi obiettivi ei rischi correlati.
PROVOCARE CON INTELLIGENZA
Tirando le somme da questa analisi, ho individuato alcuni principi che ritengo fondamentali per chiunque voglia utilizzare la provocazione come strumento di marketing senza perdere credibilità o danneggiare il proprio brand nel lungo periodo.
Autenticità e coerenza prima di tutto. La provocazione funziona se è in linea con la voce ei valori del brand. Un marchio da sempre irriverente, posizionato come sfidante del mercato (pensiamo a Pepsi, Burger King, Iliad), può permettersi toni audaci senza spiazzare il suo pubblico. Se invece un marchio è noto per uno stile istituzionale o “amichevole” rischia di disorientare i clienti attaccando una rivale con durezza. Prima di scatenare una guerra, chiediti: questa mossa rispecchia la nostra identità?
Creatività e ironia battono l’odio. Gli esempi migliori di brand wars, sono quelli giocati sull’ironia e sulla creatività. Prendere in giro l’avversario sottolineando al contempo i propri punti di forza può far sorridere il pubblico e generare approvazione. Al contrario, un attacco percepito come cattivo o sleale può ritorcersi contro, facendo apparire il marchio come “bullo”. Il conflitto deve intrattenere, non insultare.
La serie “Get a Mac” di Apple, ad esempio, è riuscita a far emergere i difetti dei PC in modo brillante e leggero, tanto che molti utenti PC stessi guardavano quegli spot con divertimento. Humor e rispetto fanno sì che la sfida resta un gioco di marketing e non diventi una faida distruttiva.
Chiarezza sulle differenze reali. Attaccare un concorrente ha senso solo se puoi offrire al pubblico una proposta di valore alternativa credibile. Sottolinea qualcosa in cui il tuo prodotto/servizio è effettivamente migliore o diverso. Quando Avis negli anni ’60 lanciò la celebre campagna “We try Harder” dichiarandosi n° 2 dei noleggi auto dietro Hertz, funzionò perché comunicava: “Proprio perché non siamo i primi, ci facciamo in quattro per voi clienti”. Ammise una debolezza trasformandola in forza, senza denigrare direttamente Hertz ma chiarendo perché scegliere il ‘secondo’ potesse convenire.
Scegli le tue battaglie con attenzione. Le guerre lunghe logorano te e il pubblico. Meglio sporadiche incursioni ben pianificate che una guerriglia continua. Un singolo colpo geniale può bastare a posizionarti come brand vivace e far parlare di te.
Considera anche il contesto: attaccare il leader di mercato può dare visibilità allo sfidante, attaccare un piccolo concorrente può sembrare inutile o meschino . Scegli avversari “alla pari” o situazioni in cui il pubblico possa godersi la sfida senza tifare per il più debole per compassione.
Preparati a gestire le conseguenze. Se ingaggi la provocazione, preparati alle reazioni. Sui social gli utenti potrebbero interpretare male, o il concorrente risponderà a tono. È fondamentale attuare un monitoraggio delle conversazioni in tempo reale e avere un piano di risposta (o di ritirata) se qualcosa va storto. A volte, riconoscere un passo falso e scusarsi in fretta limita i danni.
L’importante è ascoltare il sentimento del pubblico e non perdere di vista la reputazione generale mentre si combatte la singola battaglia. Wendy’s negli USA è famosa per i tweet taglienti contro McDonald’s – se un giorno esagera e viene criticata, potrebbe rispondere con autoironia, trasformando una critica in ulteriore branding.
IL MARKETING COME ARENA O COME OPPORTUNITÀ?
Le guerre tra brand e la comunicazione provocatoria sono un fenomeno affascinante e complesso. Dal punto di vista formativo, ci ricordano il potere di storytelling insito anche nel conflitto: ogni marchio è un personaggio che può definirsi anche in relazione agli antagonisti.
Ma ci insegnano anche che ogni azione ha una reazione: nel marketing non si combatte nel vuoto, ma sotto gli occhi attenti (e spesso critici) del pubblico. Il trucco sta nel trasformare la competizione in energia creativa che faccia crescere la visibilità senza erodere la fiducia . Il vero vincitore non è chi urla più forte sul ring mediatico, ma chi riesce a usare quel momento di attenzione per rafforzare la propria identità di marca nella mente (e nel cuore) dei consumatori.
Personalmente, credo che la provocazione intelligente abbia ancora molto da offrire al marketing contemporaneo, ma solo se utilizzata con responsabilità e consapevolezza. Non si tratta di evitare completamente il conflitto – che può essere uno strumento potente per emergere in un mercato saturo – ma da usare come mezzo per comunicare qualcosa di vero e significativo sul proprio marchio, non solo per generare rumore.
In definitiva, si provoca, ma con intelligenza: questo può fare la differenza tra un fuoco di paglia virale e una solida affermazione di marca nel lungo periodo.
Eleonora Rimedio