Tempo fa ho avuto il piacere di essere ospite su Rai Gr Parlamento nella rubrica curata da Enrico Pulcini dedicata alla politica online, alla democrazia in rete e all’Italia digitale e disponibile su RaiPlay Sound. Per chi non lo conoscesse, Pulcini è un giornalista professionista di lungo corso, giornalista professionista che lavora al Giornale Radio Rai, dove si occupa di economia e innovazione tecnologica.
La conversazione è partita da una domanda apparentemente semplice “Come stanno cambiando le PR con il digitale”, ma si è sviluppata toccando nodi che ritengo fondamentali per chiunque lavori nella comunicazione oggi. Ho pensato quindi di riprendere i temi che abbiamo affrontato e approfondirli qui, perché credo che meritino una riflessione più ampia che va oltre quello che l’intervista radiofonica ha potuto consentire.
LA PERSONA PRIMA DELLO STRUMENTO: UNA CONVINZIONE CHE NON CAMBIA
C’è un punto fermo nel mio modo di intendere le relazioni pubbliche, e l’ho ribadito anche a Pulcini: al centro delle PR ci sono sempre e comunque le persone, non gli strumenti. È un principio che ho messo nero su bianco nel mio libro “Digital PR – L’importanza delle persone nelle relazioni pubbliche digitali” e che continuo a sostenere con ancora più convinzione adesso che l’intelligenza artificiale rischia di far perdere di vista questo concetto.
Il digitale ha moltiplicato in modo esponenziale i canali attraverso cui comunichiamo. Questo è innegabile. Ma almeno dal lato di chi svolge questa professione, e mi rivolgo ai miei colleghi comunicatori e marketer, l’essenza del lavoro non è cambiata granché. Ciò che è cambiato in modo sostanziale è la mappa degli interlocutori.
Faccio un passo indietro per farmi capire meglio. Fino a non molti anni fa, un professionista delle PR era prevalentemente uno specialista di media relations: il suo mondo ruotava attorno ai giornalisti, alle redazioni, ai quotidiani. E attenzione, quel mondo esiste ancora. In Italia abbiamo oltre 150 quotidiani, molti dei quali a diffusione locale, e rappresentano un tessuto informativo tuttora vivo e rilevante. Ma il pubblico, nel frattempo, si è spostato. Si è frammentato. Ha iniziato a informarsi attraverso canali completamente diversi.
LA NUOVA MAPPA DEGLI STAKEHOLDER: CREATOR, MEDIA COMPANY NATIVE E LINKEDIN NOTIZIE
Oggi i gestori dell’informazione sono molti di più rispetto al passato. Accanto ai giornalisti tradizionali sono emersi singoli creator, che producono contenuti con linguaggi propri e spesso raggiungono platee enormi. Sono nate media company native digitali, penso a realtà come Factanza, Will Media, Torcha, per citarne alcune tra le più note, che hanno ridefinito completamente il modo in cui le notizie vengono confezionate e distribuite. Non sono giornali nel senso classico, non seguono le logiche editoriali tradizionali, eppure hanno un impatto mediatico che sarebbe miope ignorare.
C’è poi un aspetto che trovo particolarmente interessante e che spesso viene sottovalutato: piattaforme come LinkedIn, con la sua sezione LinkedIn Notizie, sono diventate vere e proprie casse di risonanza per contenuti professionali e non solo. Dialogare con i curatori di quella sezione, capire come funziona la selezione dei temi, è oggi parte integrante del lavoro di chi fa PR in ambito corporate o B2B.
Tutto questo significa una cosa molto concreta: la mappa degli stakeholder è radicalmente cambiata. E con essa deve cambiare il modo in cui ci approcciamo, il linguaggio che utilizziamo, la relazione che costruiamo. Un comunicato stampa scritto con il tono e la struttura che andavano bene per le agenzie di stampa non funzionerà allo stesso modo con un creator di TikTok o con una redazione nativa digitale che ragiona per formati verticali. Non si tratta solo di aggiornare la mailing list, ma di ripensare profondamente il proprio modo di lavorare.
Proprio su questo tema sto organizzando per FERPI Lombardia la tavola rotonda “Oltre i media tradizionali: dialogare con i nuovi gatekeeper dell’informazione”
I SOCIAL CREATOR E LA SFIDA PER I PROFESSIONISTI DELLE PR
Vorrei soffermarmi un momento su un passaggio che nell’intervista ho toccato rapidamente ma che merita un approfondimento, perché lo osservo quotidianamente nella mia attività di consulenza e coaching.
I social creator hanno messo in difficoltà molti professionisti delle PR. E non perché siano più bravi o più influenti dei giornalisti, il paragone non ha senso, ma perché hanno un’accezione della comunicazione completamente diversa, spesso innovativa, e questo richiede a noi professionisti un cambiamento nel modo di approcciarci. Un blogger, per intenderci, era già un’evoluzione rispetto al giornalista tradizionale, ma manteneva un formato, l’articolo scritto, che rientrava in una logica familiare. Un creator che lavora su TikTok, Instagram Reels o su YouTube Shorts ragiona con tempi, codici visivi e aspettative del tutto differenti.
Ho visto colleghi molto esperti trovarsi spaesati di fronte a questa realtà. Non per mancanza di competenza nelle PR, ma per una resistenza ad aggiornare il proprio repertorio relazionale.
LA FORMAZIONE NON È IMPORTANTE, È INDISPENSABILE
Nell’intervista Pulcini ha toccato un nervo scoperto quando ha osservato che spesso si dà per scontato che chi fa PR sia “bravo a comunicare sin dalla nascita”. È un pregiudizio diffuso e, francamente, pericoloso. La verità è che nel nostro settore la formazione non è importante: è indispensabile. E la differenza tra le due parole non è sottile, è enorme.
Il panorama dei media cambia rapidamente. Le piattaforme si evolvono, nascono e muoiono. Gli algoritmi che regolano la visibilità dei contenuti vengono modificati di continuo. I comportamenti del pubblico si trasformano. Chi smette di imparare, in questo mestiere, diventa obsoleto. Non tra dieci anni. In pochi mesi.
E qui voglio essere molto chiaro su un punto che ripeto spesso nei miei percorsi di coaching: la formazione non vale soltanto per i giovani che entrano nel mercato, ma vale ancora di più per i professionisti con esperienza. Sono proprio loro, paradossalmente, a rischiare di più. Perché hanno consolidato metodi e abitudini che hanno funzionato per anni, e faticano a metterli in discussione. Un giovane che esce dall’università, per quanto inesperto, ha già una familiarità naturale con i nuovi media che un senior deve invece costruirsi consapevolmente.
È per questo che nella mia attività dedico sempre più tempo al coaching individuale e aziendale, ancora più che alle lezioni “classiche”. Il coaching consente un lavoro mirato, personalizzato, che parte dalla situazione reale che mi racconta il CEO, il direttore generale o il manager di un’azienda, ancor prima del collega comunicatore, su cui poi progetto delle attività che ci accompagnano mutualmente in un percorso di aggiornamento concreto. Non si tratta di insegnare a usare uno strumento, ma di aiutare a ripensare il proprio approccio alla relazione in un contesto che si muove a velocità inedita.
INTELLIGENZA ARTIFICIALE E PR: UNO STRUMENTO, NON UN SOSTITUTO
Arriviamo al tema che tutti aspettano, quello che Pulcini ha giustamente definito “fondamentale”: l’Intelligenza Artificiale. Uso l’AI quotidianamente da tempo ormai, e credo di farne un buon uso proprio perché parto da un presupposto preciso: la uso come acceleratore, non come stampella.
Mi spiego. Quando scrivo un prompt, lo faccio sempre su argomenti che conosco già, di cui mi sono già informato. Non chiedo all’AI di pensare al posto mio. Le chiedo di aiutarmi a migliorare, velocizzare, strutturare meglio qualcosa che ho già elaborato nella mia testa. E poi, sistematicamente, vado a correggere, ritoccare e personalizzare quello che mi restituisce. Perché l’AI può produrre un testo corretto, ma difficilmente produrrà un testo con la mia voce, con le mie sfumature, con quel tocco di esperienza vissuta che fa la differenza tra un contenuto generico e uno autorevole.
L’Intelligenza Artificiale può aiutarci enormemente a essere più efficienti. Può supportarci nel monitoraggio, nell’analisi dei dati, nella generazione di prime bozze, nella sintesi di documenti complessi. Ma non può, e qui sono categorico, sostituirci interamente. Non nel nostro mestiere, quanto meno.
Perché le PR, alla fine, sono relazioni. E una relazione vera non si costruisce con un algoritmo. L’AI non potrà mai sostituire una stretta di mano, un caffè preso insieme, una conversazione autentica in cui si crea quel legame di fiducia che poi diventa il fondamento di ogni collaborazione professionale. Siamo ancora esseri umani, per fortuna, e il concetto di fiducia, che è il vero capitale di chi fa questo mestiere, si costruisce attraverso il contatto, la presenza, la coerenza nel tempo.
Questo non significa rifiutare il digitale, ovviamente. Io stesso utilizzo intensamente tutto ciò che è digitale nel mio lavoro quotidiano. Ma so anche che tutto ciò che è dal vivo conta ancora moltissimo, e forse oggi più che mai, proprio perché è diventato più raro e quindi più prezioso.
“RELAZIONI PUBBLICHE DIGITALI”: UN OSSIMORO SOLO APPARENTE
Pulcini, durante l’intervista, ha colto un aspetto che trovo molto interessante: il sottotitolo del mio libro “Relazioni pubbliche digitali” sembra quasi un ossimoro. Come si coniugano relazioni autentiche e strumenti digitali?
La risposta, a ben pensarci, è più semplice di quanto sembri. Le relazioni oggi sono di natura digitale perché il mezzo attraverso cui le coltiviamo è digitale. Chi di noi non usa email, WhatsApp, i messaggi diretti su Instagram o LinkedIn per mantenere e sviluppare le proprie relazioni professionali? Il medium è cambiato, ma la sostanza della relazione, l’ascolto, l’empatia, la reciprocità, la costruzione di valore condiviso, resta identica.
Se ci pensiamo, anche prima del digitale le relazioni non erano esclusivamente verbali e in presenza. Si scrivevano lettere, si mandavano fax (per chi se lo ricorda), si usava il telefono. Il digitale è semplicemente l’ultimo capitolo di un’evoluzione che ha sempre visto la tecnologia al servizio della relazione, e non il contrario.
Ed è proprio riflettendo su questo che sto lavorando al mio nuovo libro, che si intitolerà “Relazioni Intelligenti – Come fare business con le PR al tempo dell’Intelligenza Artificiale”. In questo nuovo progetto voglio dare valore a un concetto che sento sempre più urgente: le relazioni, anche e soprattutto quelle che avvengono fuori dallo schermo, sono uno strumento di business potentissimo e spesso sottovalutato. In un mondo saturo di contatti digitali, la capacità di costruire relazioni autentiche è un vantaggio competitivo reale.
UN SETTORE CHE OFFRE OPPORTUNITÀ CONCRETE AI GIOVANI
Voglio chiudere con un tema che mi sta a cuore e che Pulcini mi ha chiesto di affrontare rapidamente a fine intervista: le opportunità per i giovani nel mondo delle PR e della comunicazione.
La risposta è netta: sì, le opportunità ci sono, e sono concrete. Basta guardare l’offerta formativa delle università italiane: solo a Milano ce ne sono almeno tre o quattro che preparano ragazze e ragazzi particolarmente abili nel settore, e che poi nel tempo riescono a trovare collocazione nelle agenzie o nelle aziende. Il mercato della comunicazione ha bisogno di figure fresche, capaci di muoversi con naturalezza tra i nuovi media, e al tempo stesso disposte a imparare le basi solide del mestiere. Questo è stato oggetto più volte delle riunioni interne alla FERPI – Federazione Relazioni Pubbliche Italiana.
Ma attenzione: serve una precisazione. Le opportunità ci sono per chi è disposto a formarsi seriamente e a non accontentarsi della familiarità superficiale con i social media. Saper usare Instagram non significa saper fare PR. La differenza tra un utente e un professionista sta nella strategia, nella capacità di analisi, nella comprensione profonda dei meccanismi reputazionali e nella costruzione metodica di relazioni di valore.
Ringrazio Enrico Pulcini per lo spazio e per le domande che mi ha rivolto, tutte centrate e capaci di stimolare riflessioni che vanno ben oltre i minuti di un’intervista radiofonica. Per chi lavora come me nella comunicazione, l’invito è sempre lo stesso: non smettiamo mai di interrogarci su come sta cambiando il nostro mestiere. Perché cambia, ogni giorno. E la differenza tra chi resta rilevante e chi diventa invisibile sta tutta nella curiosità e nella volontà di continuare a imparare.
Enzo Rimedio