L’obiettivo di ogni campagna di digital marketing è quello di raggiungere obiettivi di ROI sempre più alti e che portino ad un alto tasso di conversione, necessario per raggiungere gli obiettivi di budget prefissati. La tentazione di ottimizzare tali metriche è molto forte e questo ha portato nel tempo all’utilizzo di strategie poco etiche.
Stiamo assistendo alla proliferazione di quelli che vengono definiti “dark pattern” ossia interfacce utente e flussi di navigazione deliberatamente ingannevoli, progettati per spingere gli utenti a compiere azioni che non intendono fare: iscriversi a newsletter, accettare cookie che non sono necessari, acquistare servizi e abbonamenti non richiesti, fornire dati personali non necessari, rendere estremamente difficile la cancellazione di un abbonamento fatto.
In un primo momento, queste tattiche possono sembrare anche efficaci poiché raggiungono, nel breve termine, alti tassi di conversione, ma tale visione non è certo lungimirante nel mantenere il cliente fedele alla scelta fatta. Ogni conversione ottenuta con l’inganno non è un guadagno, ma è più un “debito di fiducia” che nel tempo si accumula e mina la credibilità del brand.
In un’era come quella che stiamo vivendo, dove si assiste ad un crescente scetticismo da parte dei consumatori e alla proliferazione di normative sulla privacy sempre più stringenti, il marketing trasparente non è più soltanto una scelta morale, ma una necessità strategica per la sopravvivenza del brand.
La fiducia, anche se difficile da quantificare direttamente, è oggi la metrica più importante da raggiungere. Se il cliente si sente ingannato, truffato, anche nel suo piccolo, svilupperà nei confronti del brand un’associazione negativa che può durare anche per sempre. Da ciò non potrà che scaturire un passaparola negativo, quindi tassi di abbandono più alti e una minore fedeltà a lungo termine.
Al contrario, un brand che basa la sua comunicazione sulla trasparenza, ad esempio, con prezzi chiari e senza costi nascosti al momento dell’acquisto, con informative sulla privacy facili da comprendere e processi di cancellazione semplici, costruirà un capitale di fiducia nei confronti dei suoi utenti. Questa fiducia si tradurrà in un ROI a lungo termine con clienti soddisfatti e quindi più fedeli, con recensioni migliori e una reputazione di marca più solida che genereranno un passaparola positivo.
Essere trasparenti significa rispettare l’autonomia del cliente, al quale vanno fornite tutte le informazioni necessarie affinché prenda una decisione informata e convinta senza timore di brutte sorprese.
Il Marketing Manager deve promuovere una cultura aziendale che metta la relazione con il cliente al di sopra della conversione a breve termine. Questo significa rivedere ogni punto di contatto, dal banner, ai cookie, dalle email promozionali al processo di disiscrizione e porsi sempre questa domanda: “Siamo onesti e trasparenti con l’utente, o stiamo cercando di ingannarlo?”.
Nell’operativo ciò significa formare i team di design e marketing a riconoscere ed evitare l’utilizzo di dark pattern, dando priorità ad un design che sia persuasivo e nel contempo etico e che guidi l’utente con chiarezza mostrando il valore del brand senza ingannarlo con comunicazioni fuorvianti o false.
Le aziende che oggi stanno investendo in pratiche trasparenti non stanno solo facendo la cosa giusta ma stanno costruendo un vantaggio competitivo sostenibile.
In un mercato affollato di brand, dove il consumatore riceve di continuo offerte vantaggiose e uniche da ognuno di essi, emergerà il brand di cui ci si può fidare, quello che sarà capace di far sentire al sicuro il suo cliente e che non lo intrappolerà in scelte non volute.
La sfida per il marketing non sarà più la capacità di catturare l’attenzione a ogni costo, ma la capacità di ottenere la fiducia dei consumatori. Scegliere la trasparenza non significa rinunciare al profitto, ma investire in quell’unica risorsa che garantisce la longevità di un brand: la lealtà del cliente.
In un ecosistema digitale sempre più saturo e normato, la chiarezza di tutto quel che si fa smette di essere un accessorio comunicativo per diventare il pilastro portante della strategia aziendale.
Rosy Bucciarelli