Come addetti ai lavori della comunicazione e del marketing, passiamo le nostre giornate a cercare di intercettare l’attenzione delle persone, a costruire percorsi di fiducia e a posizionare i brand dei nostri clienti o delle nostre aziende. Eppure, le regole di questo ingaggio stanno mutando con una velocità che rende obsolete le certezze di appena un paio di anni fa.
Ne ho anche parlato nel mio recente articolo sulla Recommendation Economy.
Il dato più importante è uno di quelli che ci costringono a rivedere le nostre strategie: oggi quattro utenti su dieci si fidano ciecamente dei contenuti riassunti dall’intelligenza artificiale, senza sentire il minimo bisogno di andare a verificare la fonte originale.
Fermiamoci un attimo a riflettere su questo numero, che emerge da una recente ricerca di Optimizely. Il 42% delle persone che interrogano un sistema generativo prende per buona la sintesi che riceve. Per tutti quelli che hanno costruito carriere sull’importanza di portare traffico ai siti web, di far leggere i comunicati stampa, di posizionare un link autorevole in un articolo di giornale, è abbastanza preoccupante. Significa che l’intelligenza artificiale non è più solo uno strumento di supporto, ma è diventata un intermediario attivo e definitivo tra l’informazione e il pubblico. L’utente medio, bombardato da stimoli continui, premia la velocità, la sintesi estrema e la rilevanza immediata. Se l’algoritmo gli fornisce una risposta che suona plausibile e ben articolata, il viaggio dell’utente finisce lì. Non c’è nessun clic sul link di approfondimento, nessuna visita al nostro portale aziendale, nessuna lettura del nostro long-form curato nei minimi dettagli.
Questo scenario ci pone di fronte a un paradosso, che sta investendo in pieno anche il mondo dell’editoria tradizionale. Da un lato, l’adozione di queste tecnologie è ormai massiva. I dati del Reuters Institute per questo 2026 parlano di un settore dei media che ha abbracciato l’automazione quasi per intero: il 97% degli editori considera l’intelligenza artificiale un elemento cruciale per il proprio lavoro, e oltre otto operatori su dieci la utilizzano quotidianamente per raccogliere notizie, analizzare dati e sviluppare nuovi prodotti editoriali. Dall’altro lato, però, solo il 38% dei manager, redattori ed editori del settore digitale si dichiara ottimista riguardo alle prospettive del giornalismo per l’anno in corso.
Gli editori, e di riflesso noi marketer che sui media pianifichiamo campagne e facciamo digital PR, hanno capito che il traffico proveniente dai motori di ricerca tradizionali subirà una contrazione stimata in oltre il 40% nei prossimi tre anni. Non siamo ancora al cosiddetto “Google Zero”, ovvero alla scomparsa totale della ricerca basata sui link blu, ma l’impatto è già devastante. Se quasi la metà del traffico organico svanisce perché le persone ottengono le risposte direttamente nelle interfacce conversazionali di ChatGPT, Gemini o Claude, l’intero ecosistema basato sulle impression pubblicitarie e sui clic vacilla.
E qui arriviamo al punto cruciale, quello che deve interessare chiunque faccia comunicazione d’impresa oggi. Come stanno reagendo le grandi redazioni a questa emorragia di traffico? La loro strategia di sopravvivenza è esattamente la stessa che dovremmo adottare noi per i brand che gestiamo. Gli editori hanno capito che non ha più alcun senso competere con le macchine sulla produzione di contenuti generici.
Le notizie di base, il giornalismo di servizio, i classici articoli “evergreen” che un tempo garantivano un flusso costante di visite SEO, stanno diventando una commodity, un prodotto di massa generato a costo zero dai chatbot. Di conseguenza, le redazioni stanno tagliando drasticamente gli investimenti in queste aree. Al contrario, stanno spostando tutte le loro fiches su ciò che l’intelligenza artificiale non può replicare: le inchieste originali, i reportage sul campo, le analisi fortemente contestualizzate e le storie di vita reale.
Questo è un ottimo insegnamento per il nostro settore. Se i media tradizionali smettono di pubblicare contenuti generici per concentrarsi sull’approfondimento umano, noi comunicatori non possiamo continuare a inondare le loro caselle di posta con comunicati stampa piatti, privi di un vero angolo narrativo o di dati esclusivi. Se vogliamo guadagnarci l’attenzione di un giornalista oggi, dobbiamo fornirgli materiale che abbia uno spessore umano e investigativo reale. Dobbiamo aiutarli a costruire quelle storie complesse che l’algoritmo non sa scrivere da solo.
Inoltre, emerge una chiara tendenza verso la multimedialità. Gli editori investiranno massicciamente nei formati video e nei podcast. Anche in questo caso, la lezione è lampante: la voce umana, il volto, l’inflessione, l’emozione di un’intervista video sono elementi che costruiscono una fiducia istintiva, qualcosa che il testo scritto, ormai facilmente sintetizzabile da un software, sta perdendo.
È interessante notare come il 14% degli utenti inizi ormai il proprio percorso di ricerca direttamente sulle piattaforme di intelligenza artificiale generativa, bypassando del tutto i motori di ricerca classici. Ma questa apertura mentale è ancora fortemente condizionata. Le persone si fidano dei riassunti per le informazioni di servizio, per le nozioni di base o per l’intrattenimento leggero. Quando però si entra nel campo dei contenuti sensibili, delle decisioni finanziarie, della salute o delle questioni sociali complesse, l’atteggiamento torna a essere cauto.
Questo significa che il ruolo del brand come garante dell’informazione diventa ancora più centrale. Se l’utente sa che dietro a un contenuto, per quanto mediato da un’intelligenza artificiale, c’è un’azienda solida, trasparente e con una reputazione inattaccabile, sarà propenso a fidarsi. Ma se manca questa architettura della fiducia a monte, la sintesi algoritmica rischia di amplificare i dubbi anziché risolverli.
Le parole degli esperti ci ricordano che il nocciolo della questione non è se dobbiamo usare o meno queste tecnologie. Il treno è già partito e chi non è a bordo è semplicemente fuori dal mercato. Il vero tema è il come. Serve una consapevolezza profonda degli strumenti che stiamo maneggiando. Non possiamo delegare la nostra strategia di comunicazione a una macchina senza mantenere un ferreo controllo editoriale. Dobbiamo imparare a guidare questi sistemi, a nutrirli con dati proprietari di altissima qualità, a supervisionare i loro output affinché rispecchino i valori e il tono di voce delle nostre aziende.
Il futuro della nostra professione sarà inevitabilmente ibrido. La dicotomia tra umano e macchina è una semplificazione che non ci serve. Le agenzie di comunicazione, i reparti marketing e le redazioni giornalistiche che prospereranno nei prossimi anni saranno quelle capaci di fondere la potenza computazionale dell’intelligenza artificiale con la sensibilità etica, la responsabilità e l’intuizione creativa tipicamente umane.
Dobbiamo accettare che il nostro pubblico leggerà sempre meno i nostri testi per intero, e sempre più le sintesi che le macchine faranno dei nostri testi. Il nostro compito, quindi, diventa quello di scrivere, produrre e comunicare in modo così denso, così autorevole e così inconfutabile da fare in modo che l’algoritmo non possa fare a meno di considerarci la fonte primaria e più affidabile. È una sfida complessa, che richiede meno quantità e molta più qualità. Ma per chi fa questo mestiere con passione e dedizione, è forse la sfida più stimolante che ci sia mai capitata.
Enzo Rimedio