Da diversi anni stiamo assistendo al consolidamento di un nuovo modo di pensare i consumi che ha rivoluzionato e continuerà a farlo i modelli di business esistente.
La subscription economy o “economia della sottoscrizione” ridisegna le strategie di marketing, spostando l’obiettivo delle aziende da una singola transizione che è il risultato di un lungo corteggiamento e investimento di tempo, alla firma di un abbonamento che è soltanto l’inizio di una lunga relazione. Non più un’acquisizione diretta con abbonamenti annuali o pluriennali, ma una ritenzione a lungo termine, che si protrae nel tempo, di mese in mese.
Questo nuovo modello di business richiede al marketing l’attuazione di nuove strategie, dove perde la veste di cacciatore di clienti pe diventare coltivatore di relazioni che abbiano una lunga durata nel tempo.
Il numero di vendite da raggiungere perde il suo posto nel podio a favore di un nuovo obiettivo quello del Lifetime Value (LTV) del cliente. Un cambiamento radicale che richiede l’adozione di nuove strategie, di nuove tattiche e soprattutto una revisione della mentalità aziendale.
L’attività post-vendita diventa essenziale per continuare a generare opportunità che rassicurino il cliente sulla scelta fatta così da prevenire l’abbandono, il churn, nemico numero uno di ogni strategia.
I primi 30 giorni successivi all’attivazione dell’abbonamento sono i più critici. In questa fascia temporale il cliente non si deve pentire dalla scelta fatta, deve raggiungere la massima comprensione del valore del servizio e da qui la massima soddisfazione per l’abbonamento attivato.
In questa prima fase, il marketing deve saper guidare in maniera ottimale il percorso del cliente affinché confermi la sua scelta. Dovrà guidare l’utente passo dopo passo utilizzando tutorial, inviando e-mail personalizzate e suggerimenti proattivi.
In questo nuovo modello di business, l’obiettivo finale non è vendere l’accesso ad una piattaforma, ma vendere l’utilizzo di quella piattaforma. Il cliente deve sempre ricordare perché si è abbonato, perché ha scelto la nostra azienda tra tanti competitor nel mercato, e il nostro compito è di ricordarglielo costantemente. Pertanto, sarà opportuno attivare una strategia che comunichi costantemente il valore del servizio.
Un cliente non ricorderà per sempre perché si è abbonato e continuerà a ricevere anche le offerte dei nostri competitor. La nostra bravura sarà quello di ricordagli i motivi per cui ha scelto noi, non con messaggi promozionali ma con contenuti che dimostrino il valore continuo del servizio: report sui risultati ottenuti, anteprime di nuove funzionalità, casi studio di success di altri utenti.
La vera bravura nel marketing per abbonamento sta nella creazione di barriere positive all’uscita. Invece che ostacolare la disdetta con una serie di tattiche che vanno ad incrinare la fiducia del cliente, costruiamo intorno a lui, alla sua esperienza, un ecosistema di valore così ricco che andarsene venga percepito come una perdita concreta. Per rendere possibile questo, sarà opportuno pensare a programmi fedeltà che premino l’anzianità, creare community esclusive dove gli abbonati possano confrontarsi e sentirsi parte di un gruppo, e raggiungere una personalizzazione così profonda che il servizio sembri essere ritagliato su misura per l’utente.
Pensare alla possibilità di attivare piani flessibili che consentano di mettere in pausa l’abbonamento quando non necessario senza tuttavia cancellarlo, è un’altra strategia intelligente che consolida la fiducia nei nostri confronti e riduce pertanto l’abbandono.
È necessario che, in questo nuovo modello di business basato su ricavi ricorrenti, il marketing manager capisca che un cliente fedele è un asset che genera valore nel tempo. Non si tratta più di fare enormi investimenti per la prossima grande campagna di acquisizione, ma investire sulla prossima iniziativa che trasformerà un cliente soddisfatto in un sostenitore a vita.
Rosy Bucciarelli