Partecipare a momenti di confronto accademico e professionale è sempre un’occasione preziosa per chi, come noi, vive quotidianamente innovazione e comunicazione strategica. Di recente ho avuto l’opportunità di riflettere sui contenuti emersi durante un incontro di livello che si è tenuto all’Università IULM, dal titolo “Dietro le quinte della professione del comunicatore: dialogo con le associazioni di settore”.
In un’epoca in cui la tecnologia sembra voler prender parte in ogni aspetto del nostro lavoro, fermarsi ad ascoltare le voci di chi guida organizzazioni di rappresentanza del nostro mestiere offre una prospettiva che va ben oltre la semplice cronaca, trasformandosi in una vera e propria guida per tutti gli addetti ai lavori. L’evento è stato introdotto e contestualizzato dalla professoressa Alessandra Mazzei, che ha ricordato l’importanza vitale di mantenere i percorsi universitari costantemente sintonizzati con le reali esigenze del mercato, ha visto la moderazione della professoressa Silvia Ravazzani e le riflessioni finali della professoressa Alfonsa Butera. Ma il cuore pulsante del dibattito è stato animato da tre figure che rappresentano anime diverse ma complementari del nostro ecosistema professionale.
Ascoltando gli interventi, è parso subito chiaro che il filo conduttore non fosse la mera celebrazione di una professione, ma una lucida analisi di come il comunicatore debba evolversi per non soccombere all’onda d’urto dell’intelligenza artificiale. Filippo Nani, Presidente di FERPI (Federazione Italia Relazioni Pubbliche), ha aperto i lavori con un aneddoto che, per chi ha qualche capello bianco come me, suona come una dolce e lontana melodia: l’invio dei comunicati stampa via fax entro la tarda mattinata per sperare in una pubblicazione il giorno seguente. Questo salto temporale non è stato un mero esercizio di nostalgia, ma un espediente retorico per inquadrare la vertiginosa accelerazione che stiamo vivendo. Nani ha affrontato subito l’elefante nella stanza, ovvero l’impatto dell’intelligenza artificiale generativa. La sua visione, che condivido in toto e che è stata argomentata anche in un altro recente evento promosso da FERPI Lombardia, è che se l’AI è ormai in grado di automatizzare i lavori di base, dalla stesura di testi all’analisi preliminare dei dati, il professionista umano è chiamato a dedicarsi alla pura strategia. Non possiamo più accontentarci di essere dei meri esecutori di tattiche; dobbiamo diventare i custodi dei valori del brand. Nani ha sottolineato come la comprensione del contesto, includendo dinamiche complesse come la geopolitica, sia diventata imprescindibile. Viviamo in quella che lui definisce giustamente una “permacrisi”, uno stato di crisi permanente in cui l’attitudine a costruire e ricostruire incessantemente la fiducia degli stakeholder è il vero e unico scudo protettivo di un’organizzazione. L’invito del Presidente di FERPI è chiaro: dobbiamo usare l’AI per liberare tempo, ma dobbiamo usare la nostra mente per alzare lo sguardo, intercettare i segnali deboli della società e governare l’evoluzione con un tocco caldo, autoriale e profondamente umano.
A fargli eco, portando una prospettiva dal respiro spiccatamente internazionale, è intervenuto Lorenzo Brufani, Co-leader in Italia di EACD (European Association of Communication Directors). Brufani ha posto l’accento su un concetto che a chi innova è molto caro: la competitività. In un mondo afflitto da un’overdose informativa, dove siamo costantemente bombardati da notifiche, email e contenuti social, essere competitivi significa avere il coraggio di uscire dal coro. Brufani ha ricordato che, nonostante l’avvento di tecnologie dirompenti, il vero capitale di un comunicatore risiede nella sua capacità scientifica di costruire, mantenere e difendere le relazioni. Ha toccato un grande problema del nostro tempo affrontando il tema della disinformazione e delle fake news, citando l’inquietante perfezione dei video generati da sistemi come Sora. In questo scenario, l’intelligenza artificiale si configura come un’arma a doppio taglio: da un lato è il motore che genera minacce reputazionali inedite, dall’altro è lo strumento indispensabile per monitorare, intercettare e disinnescare queste stesse crisi in tempo reale. Brufani ci ricorda che l’AI riduce drasticamente i tempi di reazione durante una crisi, ma sottolinea anche che l’abilità di porre le domande giuste alle macchine, il cosiddetto prompt engineering, è la vera competenza dirimente del presente. Inoltre, ha offerto una rilettura illuminante della comunicazione interna, slegandola dai vecchi concetti di intranet o newsletter aziendali, per elevarla a strumento strategico di employer branding. In un mercato del lavoro dove le aziende faticano a trattenere i talenti e dove convivono generazioni con linguaggi diametralmente opposti, il comunicatore diventa il traduttore universale, colui che crea i ponti relazionali necessari per far prosperare l’ecosistema aziendale.
Ma l’innovazione in Italia non passa solo per le grandi multinazionali o le agenzie strutturate. Il nostro tessuto economico è composto per la stragrande maggioranza da Piccole e Medie Imprese, ed è qui che l’intervento di Alessandra Pilia, Responsabile Marketing e Comunicazione e Assistente della Presidente e Relazioni Istituzionali presso A.P.I. (Associazione Piccole e Medie Industrie), ha aggiunto un livello di profondità essenziale al dibattito. Pilia ha dipinto con grande realismo la figura del comunicatore “di prossimità”, colui che opera in aziende magari storiche, con poche decine di dipendenti, dove il rapporto con l’imprenditore è diretto, quotidiano e spesso privo di filtri metodologici. In questi contesti, il comunicatore assume la gravosa responsabilità di essere il filo conduttore tra la visione dell’imprenditore, i dipendenti e gli stakeholder esterni. Pilia ha evidenziato come, in un mondo dominato dalla velocità dell’AI, l’unica vera ancora di salvezza sia lo sviluppo di un ferreo senso critico. La capacità di navigare i dati è inutile se non è supportata dall’abilità di generare messaggi affidabili e veritieri. Ha parlato dell’importanza dell’ascolto attivo, una competenza squisitamente umana che permette di comprendere a fondo il contesto produttivo e di tradurre la complessità industriale in un valore misurabile e in un capitale reputazionale solido. La sua riflessione sulla sostenibilità è stata particolarmente interessante: per le PMI, comunicare la sostenibilità non è un vezzo estetico, ma una leva di posizionamento vitale all’interno delle filiere produttive globali, un elemento che fa la differenza tra l’essere scelti o l’essere scartati dai grandi committenti.
Il dibattito ha poi virato su un tema che cruciale per chiunque voglia fare innovazione con serietà: il ruolo delle associazioni professionali. Spesso si cede alla tentazione dell’individualismo, credendo che basti una buona connessione internet per essere dei professionisti completi. I relatori hanno smontato questa narrazione. Alessandra Pilia ha definito le associazioni come delle infrastrutture di professionalità, reti sicure dove trovare soluzioni, ma soprattutto dove imparare a porsi le domande giuste. Sono luoghi fisici e intellettuali che ci costringono ad alzare la testa dalla scrivania per abbracciare una visione d’insieme. Lorenzo Brufani ha rincarato la dose, ricordando che il nostro è un settore che soffre di problemi reputazionali, infestato da improvvisati che non rispettano le regole. Le associazioni, in questo senso, fungono da garanti, creando standard comuni, fornendo credibilità e offrendo occasioni inestimabili di networking internazionale. Filippo Nani ha aggiunto un tassello fondamentale, spiegando come FERPI lavori incessantemente per aggiornare i propri codici etici in risposta ai mutamenti tecnologici. Ha citato il recente recepimento delle linee guida, il Venice Pledge, sull’uso dell’intelligenza artificiale stilate dalla Global Alliance durante l’ultimo InspiringPR, dimostrando come un’associazione moderna non si limiti a difendere lo status quo, ma si ponga come avanguardia culturale, fornendo ai propri iscritti le chiavi di lettura per interpretare e anticipare le evoluzioni del mercato. La creazione di think tank che uniscono mondo accademico e professionisti, unita a una formazione continua e gratuita per gli associati, rappresenta il vero valore aggiunto per chi vuole rimanere rilevante in questo mestiere.
Ho poi cercato, durante un dialogo con gli studenti, di dire la mia demistificando l’Intelligenza Artificiale, ricordando che la parola “intelligenza” in questo contesto è un puro artefatto di marketing. Se questi strumenti fossero stati chiamati “sistemi probabilistici artificiali“, l’impatto psicologico e la paura della sostituzione sarebbero stati prossimi allo zero. Questi software non pensano, non comprendono; si limitano a calcolare la probabilità che una determinata sequenza di parole sia la risposta più plausibile a una nostra interrogazione, basandosi su immensi database di informazioni preesistenti. Ritengo che questa precisazione sia tutt’altro che banale per noi addetti ai lavori: ci libera dal terrore reverenziale verso la macchina e ci restituisce il controllo. Non dobbiamo temere che l’AI ci rubi il lavoro, ma dobbiamo acquisire la consapevolezza che il nostro compito è governare questi sistemi probabilistici, correggendone le distorsioni e le inevitabili “allucinazioni” attraverso il nostro bagaglio culturale e la nostra etica professionale.
Le domande degli studenti presenti in aula hanno permesso di esplorare ulteriormente le paure e le speranze delle nuove generazioni che si affacciano a questa professione. Di fronte al timore, alimentato da report allarmistici, che l’AI possa sostituire la stragrande maggioranza dei manager, la risposta unanime del panel è stata un inno alla resilienza umana. Alessandra Pilia ha ribadito che o comunichi o sei comunicato, sottolineando come la necessità di figure in grado di gestire la narrazione aziendale sia destinata a crescere esponenzialmente, non a diminuire. Ha citato l’emergere di nuove figure come i ghostwriter per i CEO su LinkedIn, dimostrando come la disintermediazione digitale richieda in realtà una maggiore, e non minore, professionalità nella cura dei contenuti. Lorenzo Brufani ha offerto un consiglio pragmatico e preziosissimo: prima di perdersi in mille specializzazioni teoriche, è fondamentale fare un’esperienza in un’agenzia di comunicazione. L’agenzia è la vera palestra operativa, un luogo dove si è costretti a gestire clienti diversi, crisi improvvise e ritmi serrati; un anno in agenzia, ha affermato, vale quanto un master intensivo. Filippo Nani ha rassicurato i futuri colleghi ricordando che, sebbene i lavori puramente esecutivi siano destinati a scomparire, la capacità di immaginare il futuro, di tessere relazioni umane autentiche e di gestire l’incertezza rimarrà un monopolio esclusivo dell’intelligenza umana.
Verso la conclusione dell’incontro, le riflessioni di Alessandra Mazzei hanno tracciato un bilancio storico che ci deve rendere orgogliosi. Ha ricordato come, trent’anni fa, la comunicazione d’impresa non avesse nemmeno la dignità di una manualistica scientifica dedicata, costringendo i pionieri del settore a formarsi su testi di economia o scienze politiche. Oggi, grazie al lavoro congiunto delle università e delle associazioni storiche, la nostra professione ha acquisito una solidità accademica e una reputazione inattaccabile. Alfonsa Butera, nelle sue sottolineature finali, ha cristallizzato l’essenza dell’intero dibattito: in un contesto di cambiamento vasto e continuo, le “people relations” restano il fulcro di tutto. Gli strumenti tecnologici, per quanto avanzati, producono incertezza e rumore; spetta a noi trasformare questa incertezza in una comunicazione affidabile e autorevole.
Riflettendo a mente fredda su questo denso dialogo, la mia convinzione di esperto del settore ne esce rafforzata. Noi che operiamo nell’innovazione siamo spesso tentati di innamorarci dello strumento, dimenticando il fine. L’intelligenza artificiale, i big data, le automazioni sono leve formidabili, ma restano cieche senza una mente strategica che le indirizzi. Il comunicatore del futuro, che emerge dalle parole di Nani, Brufani e Pilia, non è un mero smanettone digitale, ma un fine analista della società, un diplomatico delle relazioni aziendali, un garante dell’etica in un mondo saturo di disinformazione. La vera innovazione, oggi, non risiede nell’adottare l’ultimo software sul mercato, ma nel recuperare la dimensione profondamente umanistica del nostro lavoro, unendo il rigore analitico alla sensibilità relazionale. E in questo percorso, l’isolamento è il nostro peggior nemico. Iscriverci alle associazioni, partecipare ai tavoli di confronto, fare rete con i colleghi non è un’opzione per riempire il curriculum, ma una necessità vitale per mantenere vivo il nostro senso critico e per proteggere, insieme, la dignità e il futuro della nostra splendida professione.
Enzo Rimedio