Ho iniziato a rendermene conto guardando il mio feed: la voglia di vedere un film oggi non nasce quasi mai da un trailer. Nasce da una clip. Un frammento di scena caricato su TikTok, magari con accanto il gameplay di Subway Surfers o qualcuno che taglia saponette colorate — e quella cosa strana funziona, perché mi fa venire voglia di cercare il film intero su qualche piattaforma streaming.
Per noi della Gen Z, scoprire un film parte spesso dallo scroll del feed social, non dalla sala cinematografica o da Netflix. Bastano pochi secondi — la scena giusta, la battuta giusta, la coreografia giusta — e un contenuto entra nell’immaginario collettivo, diventa parte di una cultura condivisa.
Questo modo di fruire e promuovere il cinema sta cambiando le regole del marketing: i film diventano trend organici sui social, e la conversazione generata dagli utenti può decretarne il successo commerciale molto più di una campagna pubblicitaria tradizionale. Mentre osservo questo fenomeno, mi rendo conto di quanto abbia da insegnare a chi lavora nella comunicazione — anche se non promuove blockbuster hollywoodiani, ma prodotti o servizi apparentemente lontanissimi dal cinema.
IL CINEMA A PEZZETTI
Chi frequenta TikTok con una certa regolarità avrà notato un fenomeno strano: sequenze di video che mostrano, pezzo per pezzo, interi film suddivisi in decine di clip consecutive. Una scena dietro l’altra, spesso con sottotitoli leggibili e affiancate a immagini slegate — gameplay di videogiochi mobile, taglio di saponette colorate, tutorial casuali — per mantenere alta l’attenzione dello spettatore.
Quello che sembrava un passatempo di nicchia è diventato un fenomeno mainstream. E di recente persino Disney ha fatto una mossa in questo senso: ha caricato su TikTok il primo High School Musical completo, diviso in 52 mini-video da circa 90 secondi ciascuno. L’operazione, lanciata per il ventennale del film, sembra andare controcorrente — perché regalare un film che su Disney+ richiede un abbonamento? — ma in realtà dice molto su come stiano cambiando le abitudini di consumo. Disney ha capito come si comportano i giovani spettatori digitali e ha scelto di adattarsi, piuttosto che restare ferma su modelli distributivi che non reggono più.
Su TikTok il tempo di attenzione è ridotto al minimo. I ragazzi sono abituati a passare da un contenuto all’altro in pochi secondi e cercano stimoli continui. Gli account non ufficiali che caricano film (spesso in zona grigia sul copyright) hanno sviluppato stratagemmi per aggirare i filtri anti-pirateria e tenere alta l’attenzione: molti video mostrano la scena di un film in split-screen, con accanto clip slegate ma visivamente ipnotiche — il gameplay di Subway Surfers, il taglio metodico di una saponetta colorata. Questo trucco inganna gli algoritmi anti-pirateria e allo stesso tempo tiene il cervello dello spettatore attivo, anche nei momenti più lenti del film.
Siamo di fronte a una generazione che consuma storie a piccoli bocconi, mescolando narrazione e scariche di dopamina on-demand. I grandi detentori di diritti cinematografici lo stanno capendo e iniziano a frammentare i propri contenuti in modo controllato, piuttosto che lasciare che lo facciano i pirati digitali.
Questa modalità di fruizione può far storcere il naso ai puristi del cinema, ma risponde a logiche cognitive reali: i ragazzi della Gen Z si costruiscono una specie di playlist narrativa personale, fatta delle scene che li colpiscono di più, e spesso decidono proprio da quelle se vale la pena vedere il film per intero. È paradossale ma vero: una scena potente e ben piazzata nel feed può valere più di un trailer professionale da due minuti.
QUANDO I FILM DEL PASSATO RINASCONO VIRALI
Uno degli effetti più sorprendenti di questa dinamica è la resurrezione inattesa di film dimenticati. TikTok ha il potere di prendere un titolo sepolto nella storia del cinema e trasformarlo in un cult generazionale nel giro di poche settimane.
L’esempio più citato è Jennifer’s Body: uscito nel 2009 e ignorato sia dal pubblico che dalla critica, oggi è considerato un cult dalla Gen Z grazie a scene e battute diventate virali quasi quindici anni dopo. Clip dopo clip, meme dopo meme, quel film ha accumulato centinaia di milioni di visualizzazioni al punto che diverse piattaforme streaming lo hanno reinserito in catalogo per soddisfare la nuova domanda.
Un caso simile è quello di Suits: la serie legal drama, anni dopo la fine della produzione, è tornata di moda tra i giovani grazie a un trend virale su TikTok incentrato sulle scene di Harvey Specter. Risultato: miliardi di visualizzazioni e un pubblico completamente nuovo che ha recuperato la serie per intero sulle piattaforme streaming.
E poi c’è la scena motivazionale di The Wolf of Wall Street con Leonardo DiCaprio, rimontata, sottotitolata in decine di lingue e remixata in ogni modo possibile, diventata un mantra per aspiranti imprenditori digitali, meme sulla cultura del lavoro tossico e fonte inesauribile di parodie.
Non è solo nostalgia. TikTok ha acceso nei ragazzi della Gen Z una curiosità verso i prodotti culturali degli anni Duemila — le coreografie di High School Musical, le scene melodrammatiche di Twilight rilanciate in chiave ironica — ma la vera chiave del fenomeno è la condivisione, la ri-significazione collettiva, il remix culturale.
Su TikTok i contenuti del passato rinascono non perché vengono semplicemente riesumati, ma perché vengono commentati con occhi nuovi e reinterpretati dalla community. Una battuta de Il diavolo veste Prada diventa l’audio di migliaia di trend completamente slegati dal film; il bacio di The Notebook riappare come sfondo emotivo per video romantici di adolescenti nati anni dopo l’uscita del film.
I giovani giudicano un film non dall’età o dal successo commerciale originario, ma dalla capacità di parlare la lingua del feed: emozionare, intrattenere o incuriosire in pochi secondi. Un cult, per la Gen Z, può nascere postumo, anni dopo l’uscita, grazie al potere amplificatore di TikTok.
TIKTOK COME ALLEATO DELL’INDUSTRIA CINEMATOGRAFICA
A questo punto viene spontaneo chiedersi: tutto questo aiuta o danneggia il cinema? I dati suggeriscono che, se capito bene, può aiutare parecchio. Alle Giornate Professionali del Cinema di Sorrento, a fine 2025, TikTok ha presentato uno studio sull’impatto della piattaforma sul box office italiano ed europeo.
Il dato che emerge è difficile da ignorare: il 71% degli italiani intervistati dichiara di aver scoperto film, serie o attori grazie a TikTok. Circa 7 persone su 10 vengono a sapere di un titolo perché ne hanno visto un frammento mentre scrollavano il feed. E non finisce qui: l’84% degli utenti attivi di TikTok afferma di essere andato al cinema almeno una volta negli ultimi sei mesi, segno che l’interesse coltivato online si trasforma spesso in biglietti acquistati.
TikTok sta ridisegnando il percorso attraverso cui il pubblico scopre e vive l’esperienza cinematografica: la conversazione parte dalla pagina For You, ma spinge molte persone verso il grande schermo. È un passaparola 2.0 in cui lo scroll porta all’acquisto del biglietto.
Giuseppe Suma, responsabile Media & Entertainment di TikTok Italia, ha riassunto bene il concetto durante la presentazione dello studio: “Qui i film non vengono solo promossi: prendono vita grazie alla creatività della community, che li commenta, li reinterpreta e ne prolunga la presenza culturale ben oltre il weekend di lancio. Il pubblico non guarda soltanto, ma partecipa e co-crea, e così la curiosità si trasforma in passione per il grande schermo.”
La viralità organica non è più un bonus fortunato, ma può diventare parte integrante della strategia di distribuzione di un film. Un dato che fa riflettere, emerso dalla stessa ricerca: il 99% dei contenuti legati a un film su TikTok è generato dagli utenti, non dagli account ufficiali delle case cinematografiche. Significa che la maggior parte della promozione avviene spontaneamente, attraverso reazioni genuine, meme, clip reinterpretate e consigli peer-to-peer.
E sono proprio questi contributi organici a totalizzare il 95% delle visualizzazioni complessive legate a un film sulla piattaforma. In altre parole, la conversazione creata autonomamente dal pubblico pesa enormemente più dei contenuti ufficiali. Per chi lavora nel marketing, questo è un cambio di paradigma reale: il controllo totale del messaggio non è più nelle mani del brand, ma il risultato finale — in termini di biglietti venduti o abbonamenti attivati — può essere molto più alto del previsto se si impara a incanalare e amplificare la voce della community.
LA GENERAZIONE TIKTOK INSEGNA MARKETING?
Cosa possono imparare comunicatori e marketer da questo scenario? Tanto — e molto al di là della promozione cinematografica.
Il primo spunto riguarda il formato. Se il tuo pubblico fatica a mantenere l’attenzione su un trailer da due minuti, prova a catturarlo con 10-15 secondi di contenuto ad alto impatto emotivo. Identifica nel tuo prodotto o servizio le scene, le frasi, le immagini che possono vivere da sole, fuori contesto, e usale come esca sui social. Oggi una clip di 15 secondi ben costruita può generare più interesse di una campagna televisiva da centinaia di migliaia di euro.
Il secondo riguarda la condivisibilità. La viralità organica nasce quando le persone non consumano passivamente un contenuto, ma ci giocano, lo reinterpretano, se ne appropriano. Inserisci nel tuo contenuto elementi che invitino al remix: una coreografia semplice da imitare, un soundbite citabile, un hashtag challenge legato ai valori del brand. Ricorda: su TikTok il 99% della conversazione è generato dagli utenti, quindi dai al tuo pubblico qualcosa con cui possano giocare a modo loro.
Alla fine, la Gen Z ci sta indicando un modo diverso di comunicare: più partecipativo, necessariamente breve, ma emotivamente intenso e collaborativo. Anche se gli obiettivi di marketing restano gli stessi — far conoscere un prodotto, allargare il pubblico, vendere — le strategie devono evolversi. Il futuro della comunicazione professionale passa dalla capacità di trasformare un messaggio commerciale in un’esperienza culturale condivisa.
Oggi il cinema trova nuova linfa su TikTok; domani toccherà ad altri settori — musica, moda, turismo, educazione? Da comunicatori, facciamo tesoro di questo scenario: studiamo ciò che appassiona le community online, sperimentiamo formati nuovi, e lasciamo che siano anche gli utenti a raccontare un pezzo della nostra storia, con le loro parole e la loro creatività. Se un contenuto entra davvero nel cuore delle persone, sarà capace di trascinarle ovunque — anche dentro una sala cinematografica buia, con il secchiello di popcorn in mano, a godersi per intero quel film di cui hanno già amato ogni frammento su TikTok.
Eleonora Rimedio