Il marketing relazionale si trova oggi a dover affrontare un’altra grande sfida. Stiamo vivendo in un grande paradosso: da in lato abbiamo a disposizione una tecnologia sempre più performante che ci permette di creare immagini perfette, testi impeccabili, video ultra-prodotti, ecc. Dall’altro lato, un pubblico che è diventato molto cinico e diffidente nei confronti di questa perfezione patinata, oramai inflazionata e stanco di vedere e sentire sempre le stesse cose.
Fenomeni come il “de-influencing”, influencer che invece che consigliare prodotti li sconsigliano, e feed di Instagram per quanto impeccabili oramai monotoni, sono sintomi di quella che possiamo definire una profonda crisi dell’autenticità che non va trascurata se le aziende vogliono continuare ad essere “forti” nel loro mercato.
Il pubblico non si fida più ciecamente dei messaggi delle aziende, né tantomeno di influencer pagati per recitare un copione pre-fatto dall’azienda di turno, ma sposta la sua attenzione e la sua fiducia verso quello che dicono i propri pari, esperti indipendenti che conoscono e usano personalmente il prodotto, il servizio di loro interesse e ne parlano in spazi protetti.
Questo cambiamento ha un forte impatto sulle strategie dei comunicatori perché significa che il megafono aziendale è sempre meno efficace, e quindi il potere di convincere non risiede più nel trasmettere un messaggio ad un pubblico di massa, ma riuscire a facilitare e a partecipare a conversazioni all’interno di Community di nicchia.
Il marketing relazionale, quello che per un comunicatore sono le digital pr, dovrà abbandonare i grandi palcoscenici dei social media generalisti finora utilizzati e spostare la sua attenzione verso “salotti digitali” più piccoli e più focalizzati su argomenti di interesse specifico. Gruppi Slack dove i professionisti di un settore scambiano opinioni, idee, suggerimenti; server Discord dove appassionati di un hobby commentano e consigliano, piuttosto che forum Subreddit dedicati a un software specifico. In questi spazi, non esiste la pubblicità, è bandita come lo è l’autopromozione.
Il brand può certamente essere presente ma attraverso il coinvolgimento dei suoi dipendenti o dei suoi clienti più appassionati, che partecipano a questi incontri come membri autentici della community perché conoscono l’argomento, il prodotto, il servizio, ecc. L’obiettivo che dovranno raggiungere non sarà quello della vendita, ma quello di aiutare, rispondere a domande, condividere competenze, dare suggerimenti e sicuramente ascoltare.
Cambia il ruolo del Marketing e Communication Manager che non sarà più un gestore di campagne ma un “Community Architect”. Il suo compito sarà prima di tutto quello di identificare quali siano le community più rilevanti per il suo brand e incoraggiare, previa formazione sul prodotto/servizio, i propri esperti interni a parteciparvi in modo vero e genuino, considerando questa loro partecipazione come tempo lavorativo vero e proprio che, pur non avendo un ROI diretto, andrà a costruire un capitale di fiducia inestimabile.
Già esistono ed hanno un forte impatto sul pubblico community proprietarie. Sephora, con la sua Beauty Insider Community, la Lego con Lego Ideas, hanno compreso che il più grande asset di marketing è uno spazio dove i protagonisti sono i clienti che, parlando tra loro, condividendo le loro creazioni, si sentono parte di qualcosa potendo partecipare attivamente alle conversazioni.
Gestire una community di successo non è come gestire una pagina Facebook. È richiesta una moderazione attiva, contenuti esclusivi ed eventi dedicati e, soprattutto, è necessario comprendere che bisognerà cedere parte del controllo sulla narrativa del brand ai membri della community. Questo significherà ascoltare i feedback, tutti i feedback!, anche quelli più duri e dimostrare di agire poi di conseguenza.
Siamo in un momento in cui la sfiducia delle persone è molto diffusa. I brand che avranno il coraggio di aprire le porte, di mostrare le loro vulnerabilità e la capacità di costruire spazi per conversazioni oneste, senza sotterfugi e finte verità, non solo venderanno di più ma diventeranno un punto di riferimento, un polo di aggregazione attorno al quale si formerà una community di sostenitori fedeli, il cui passaparola sarà più potente di qualsiasi campagna pubblicitaria.
Rosy Bucciarelli