Per decenni il marketing ha lavorato sul modello del funnel di conversione: un percorso lineare e prevedibile che accompagnava l’utente dal primo contatto con l’azienda fino all’azione finale, che fosse iscriversi a una newsletter, sottoscrivere un abbonamento o acquistare un prodotto.
Oggi quel modello non regge più. Google lo ha chiamato “Messy Middle“: quello spazio caotico che si apre tra il primo stimolo e la decisione d’acquisto finale.
Il percorso verso l’acquisto non è più lineare. Si è trasformato in un ciclo continuo di esplorazione e valutazione. L’utente si avvicina al prodotto, legge recensioni, guarda video su YouTube, chiede consiglio nelle community, confronta prezzi, legge articoli di blog. Poi si distrae, lascia perdere. E qualche giorno dopo ricomincia daccapo, quando torna l’esigenza.
Cercare di forzare questo comportamento in uno schema rigido è tempo perso. Quel che conta è essere presenti e utili in ogni momento del percorso disordinato dell’utente, diventando il riferimento più affidabile nel mare di informazioni che si trova ad attraversare.
La strategia giusta si regge su due elementi: visibilità e persuasione contestuale.
La visibilità significa essere dove il potenziale cliente cerca risposte, non solo su Google. Significa pubblicare video-tutorial su YouTube che mostrano il prodotto in azione, presidiare i gruppi di settore, raccogliere recensioni dettagliate su siti terzi, e lasciare che siano gli stessi utenti a raccontare la loro esperienza con il prodotto.
Il lavoro del Marketing Manager parte da qui: mappare i punti di contatto possibili e costruire una strategia di contenuto che copra ogni angolo. Il brand deve apparire come una guida, non come un venditore che insiste.
La persuasione contestuale significa smettere di martellare sempre lo stesso messaggio. Significa capire in che fase si trova l’utente e dargli quello di cui ha bisogno in quel momento. Se sta ancora esplorando, un articolo che spiega come risolvere un problema specifico — senza nominare il prodotto — è già un ottimo punto di partenza. Se sta valutando, una pagina comparativa con i competitor o un case study con i risultati reali possono fare la differenza.
Tutto questo richiede che content marketing, SEO e user experience lavorino insieme, non come compartimenti separati.
L’obiettivo non è più spingere l’utente verso il passo successivo del funnel. È rendere più facile la sua decisione, qualunque direzione prenda.
Nel Messy Middle vinceranno le aziende che rinunciano al controllo e scelgono il servizio. Non quelle che cercano di guidare il cliente lungo un percorso prestabilito, ma quelle che gli danno gli strumenti per orientarsi da solo. Perché la fiducia si costruisce così. E dalla fiducia nasce la scelta d’acquisto.
Rosy Bucciarelli