Negli ultimi giorni la mia “for you page” di TikTok è stata invasa da video di ragazzi americani e europei che davano consigli, spiegavano e celebravano il Capodanno Cinese che è stato ieri 17 febbraio 2026, ma la cosa più particolare è stato che lo celebravano come se fosse sempre stata una tradizione di famiglia.
Li ho visti consigliarci di aprire la porta di casa al mattino per “far entrare le energie positive”, mangiare uova sode “simbolo di rinascita”, e giurare solennemente di non lavare né tagliare i capelli il 17 febbraio per non “portare via la fortuna, e ho visto diversi tiktok di ragazze che si lavano i video proprio il 15 o il 16 perché se no la fortuna sarebbe stata lavata via.
All’inizio ho pensato fosse l’ennesimo trend assurdo destinato a sparire in ventiquattr’ore, invece ne hanno parlato per una settimana e ancora se ne parla.
E non solo su TikTok: i media tradizionali, i think tank culturali, perfino il Ministero degli Esteri cinese. Questo fenomeno ha un nome – Chinamaxxing – e sta dicendo qualcosa di importante sul nostro tempo, sui social media, e su come le identità culturali si costruiscono e si consumano nell’era digitale.
Quello che mi ha colpito di più, però, non è tanto il trend in sé. È stato rendermi conto che stiamo assistendo a qualcosa di più grande di un semplice meme: un esperimento globale di soft power, una conversazione sul disagio generazionale occidentale, e forse anche una lezione su come la comunicazione e il marketing dovranno evolversi per restare rilevanti. Perché quando milioni di giovani decidono collettivamente di “diventare cinesi” per qualche settimana, c’è sempre sotto qualcosa che vale la pena capire.
PERCHÉ TUTTI VOGLIONO ESSERE CINESI (ALMENO SU TIKTOK)
Partiamo dall’inizio. Chinamaxxing nasce come un meme semi-ironico verso la fine del 2025, quando alcuni creator cino-americani su TikTok hanno iniziato a condividere piccole abitudini quotidiane della cultura cinese, invitando scherzosamente il pubblico occidentale a provarle. La frase tormentone – ripresa dal film Fight Club – è diventata “Tomorrow, you will become Chinese”. Semplice, assurda, perfetta per TikTok.
La vera protagonista di questa storia è Sherry Zhu, una ragazza di 23 anni (@sherryxiiruii), che a dicembre ha pubblicato video in cui si rivolgeva agli spettatori con tono affettuoso dicendo: “So che può sembrare intimidatorio, ma non ha senso opporsi ora. Sei tu il prescelto: domani sarai cinese”. Il suo approccio era disarmante: non stava prendendo in giro nessuno, non stava vendendo niente, stava semplicemente condividendo pezzetti della sua cultura con un sorriso. E la gente ha risposto in massa.
I video di Sherry hanno raccolto milioni di visualizzazioni. Nel giro di poche settimane, migliaia di utenti hanno iniziato a creare contenuti simili: colazioni con congee caldo, tisane fatte in casa, sessioni di ginnastica dolce ispirate al qi gong, l’uso religioso delle bacchette anche per mangiare patatine. L’hashtag #newlychinese è esploso, diventando una sorta di badge ironico per chi stava “esplorando la propria versione cinese interiore”.
Ma cosa rende questo trend diverso dagli altri? Il fatto che coinvolge comportamenti reali, non solo filtri o balletti. Gli utenti si filmano mentre incorporano elementi della cultura cinese nella loro routine quotidiana vera. C’è chi prova davvero a bere acqua calda invece del caffè al mattino, chi prepara piatti tradizionali, chi studia i caratteri cinesi per scrivere frasi augurali. E molti di loro, sorprendentemente, raccontano di sentirsi meglio: più rilassati, più connessi a qualcosa di più grande, più consapevoli delle proprie abitudini.
Quello che trovo affascinante è l’atmosfera generale: non è una parodia offensiva, non è una sfida competitiva, è quasi un gioco di ruolo interculturale fatto con rispetto e curiosità. Per una volta, la cultura cinese viene dipinta sotto una luce totalmente positiva, trendy, aspirazionale. Dopo anni di contenuti online intrisi di sinofobia – specialmente durante la pandemia – vedere questo cambio di narrazione è quasi straniante.
LE RADICI PROFONDE DI UN MEME LEGGERO
Ora, sarebbe facile liquidare Chinamaxxing come l’ennesima stranezza virale di TikTok. Ma dietro questo trend ci sono correnti culturali e sociali molto più profonde che meritano attenzione, specialmente per chi lavora nella comunicazione.
Primo: il potere del meme come linguaggio generazionale. L’idea di “accendere” la propria modalità cinese è assurda al punto giusto, facilmente replicabile, perfetta per ironizzare sulle proprie abitudini senza prendersi troppo sul serio. La frase “you met me at a very Chinese time in my life” è diventata uno slogan generazionale, adattabile a mille contesti. È divertente, è condivisibile, è memeable – tutte caratteristiche che su TikTok garantiscono viralità. L’algoritmo ha fatto il resto, creando in pochi giorni la sensazione di una community globale che scherza sull’essere cinesi.
Secondo: la ricerca di uno stile di vita alternativo e più sano. Molti partecipanti sono genuinamente attratti dagli aspetti di benessere e lentezza che associano alla cultura cinese tradizionale. Bere acqua calda, fare stretching dolce, preparare tisane alle erbe: sono tutte pratiche che comunicano self-care e routine consapevole. In un’epoca in cui la Gen Z è ossessionata dalla salute mentale e dal benessere, queste abitudini hanno un fascino intrinseco. I social oggi mostrano scorci di vita quotidiana in Cina che possono risultare aspirazionali: città vivibili, trasporti puliti, gruppi di anziani che fanno tai chi nei parchi, mercati notturni vivaci e sicuri. Tutto questo dipinge una Cina “quotidiana” che smentisce gli stereotipi e appare come un modello di vita urbana a misura d’uomo.
Terzo, e forse più inquietante: il contesto di disillusione verso l’Occidente. Qui il discorso si fa più complesso. La Gen Z americana degli ultimi anni ha vissuto polarizzazione estrema, proteste, scandali, costi dell’istruzione alle stelle e prospettive economiche incerte. In questo scenario, la Cina – paradossalmente – sta iniziando a sembrare a molti giovani un modello alternativo a cui guardare. Non che improvvisamente tutti abbraccino il sistema politico cinese, ovvio. Ma nell’immaginario social la Cina appare come un luogo in ascesa, ordinato, focalizzato sul futuro, in contrapposizione a un sogno americano che si sta appannando.
Come ha notato la ricercatrice Caroline Ouellette della UCLA, per la prima volta tantissimi americani hanno una finestra diretta sulla vita in Cina senza filtri occidentali, grazie a piattaforme come TikTok e RedNote. Quando a inizio 2025 il governo USA ha tentato di bannare TikTok, milioni di utenti sono migrati in massa proprio su RedNote – l’Instagram cinese – pur di non rinunciare ai loro creator preferiti. Alcuni sono rimasti lì anche dopo. Questo “esodo dei rifugiati digitali” ha solo rafforzato l’interesse per i contenuti cinesi, aprendoli direttamente alla fonte.
E qui arriviamo al quarto punto, quello che come comunicatrice junior mi ha fatto più riflettere: il soft power 2.0 veicolato attraverso TikTok. Per anni la Cina ha provato a migliorare la propria immagine all’estero con strumenti tradizionali – gli Istituti Confucio, scambi culturali, campagne nei media – con risultati altalenanti. Ma oggi il soft power viaggia in modo ben più sottile. Non serve una campagna pubblicitaria patinata: bastano persone comuni che condividono pezzi di vita reale per ribaltare un immaginario collettivo. E Pechino lo sa benissimo. Il Ministero degli Esteri cinese ha commentato pubblicamente quanto fosse “di tendenza” per i giovani americani sentirsi cinesi, sottolineando il boom di viaggi verso la Cina per il Capodanno (che effettivamente sono quadruplicati rispetto all’anno precedente).
La “marca Cina” ha subito un rebranding spontaneo su TikTok: da minaccia geopolitica a lifestyle accattivante, da competitor remoto a meme amichevole. Come l’ha definito la giornalista Marta Ottaviani, è un invito occulto a essere “un po’ meno occidentali e un po’ più cinesi nell’affrontare la vita”. Un messaggio seducente, ancorché semplificato, che sui social trova terreno fertilissimo grazie alla disarmante leggerezza con cui viene presentato.
QUANDO IL MEME DIVENTA PROBLEMA
Fin qui ho raccontato il lato luminoso di Chinamaxxing. Ma sarebbe disonesto fermarsi qui, perché come ogni fenomeno virale legato all’identità culturale, presenta aspetti problematici che non possono essere ignorati.
Il primo è il rischio di superficialità e stereotipizzazione. L’immagine della Cina proposta in questi video è filtrata da occhi occidentali: semplificata, edulcorata, ridotta a cliché folcloristici. Si esalta la parte esotica – le lanterne, il kung fu al parco, i rimedi della nonna – ignorando volutamente la complessità reale di cosa significhi vivere da cinese. Viene il dubbio che per molti partecipanti “essere cinesi” sia solo un costume da indossare per qualche like, un po’ come fare cosplay di un’identità che non ti appartiene.
La giornalista Zeyi Yang ha scritto polemicamente: “Mentre alcuni possono scegliere quando e dove ‘essere cinesi’, altri – come noi che siamo cinesi per nascita – non hanno questa opzione e devono tenersi anche gli aspetti meno divertenti”. Il riferimento è alle difficoltà e ai lati oscuri che nei video virali non compaiono mai: dal controllo governativo sulla libertà di espressione in Cina, alla pressione sociale di un modello di successo iper-competitivo, fino alla disoccupazione giovanile oltre il 15%. Tutto questo, nelle clip rosa pastello di TikTok, scompare. E alcuni trovano inquietante questa rappresentazione utopica, quasi propagandistica, di una Cina senza difetti.
Il secondo tema è quello dell’appropriazione culturale e del capovolgimento improvviso. La comunità asiatica ricorda bene che solo pochi anni fa, durante il Covid, essere cinesi in Occidente significava affrontare pregiudizi se non aggressioni aperte. Dal “virus cinese” alle discriminazioni, il periodo 2020-21 è stato durissimo. Adesso vedere improvvisamente tanti giovani non cinesi proclamare “siamo tutti cinesi” lascia sentimenti contrastanti. “C’è l’orgoglio nel vedere elementi della propria cultura finalmente apprezzati invece che denigrati, ma c’è anche la memoria” spiega Ouellette. Quella memoria che ricorda come, fino a ieri, portare cibo cinese a scuola significava essere presi in giro, mentre oggi tutti vogliono le dumpling fighe su Instagram.
Alcuni critici vedono in Chinamaxxing la dinamica dell'”eating the other” teorizzata da bell hooks: la cultura dominante “consuma” elementi di una cultura minoritaria perché li trova nuovi o eccitanti, ma lo fa alle proprie condizioni, senza realmente cedere potere o comprendere l’altro. Folklore prêt-à-porter, insomma. La content creator Vanessa Li, cresciuta tra Cina e Australia, cerca nei suoi video di parlare anche di valori profondi come la pietà filiale o di spiegare significati storici dietro certe usanze, proprio per contrastare la narrativa patinata del trend. “Ci sono migliaia di anni di storia dietro la cultura così com’è oggi. Semplificarla o ridurla a una moda passeggera significa mercificarla”.
Eppure, non tutti nella comunità cinese sono critici. Tantissimi vedono il lato positivo: finalmente la cultura cinese è cool e ammirata anche all’estero. Claire, una ragazza cino-canadese, ha detto alla BBC: “Come cinese che ha passato anni online in un periodo di forte sinofobia, trovare su TikTok persone che vogliono essere cinesi è stato stranamente confortante”. E la stessa Sherry Zhu è felicissima del trend che ha contribuito a lanciare: spera che questa apertura mentale duri e vada oltre la moda del momento, che diventi un piccolo ponte tra due mondi che finora si guardavano con sospetto.
Chinamaxxing ha quindi due volti: da un lato è un giocoso incontro tra culture, dall’altro solleva questioni di rappresentazione e rispetto da non sottovalutare. E per chi fa comunicazione e marketing, capire entrambe le facce della medaglia è fondamentale.
NON SCROLLIAMO E BASTA
Al di là dell’aneddoto curioso, Chinamaxxing è un vero case study. E come ogni buon case study, offre lezioni concrete che possiamo applicare al nostro lavoro quotidiano nella comunicazione e nel marketing.
Prima lezione: i trend social anticipano i cambiamenti di percezione molto prima dei media tradizionali. Un meme partito quasi per scherzo è diventato il termometro di un cambiamento più ampio nella percezione della Cina da parte delle nuove generazioni. Per decenni la narrativa dominante in Occidente è stata negativa o diffidente. Ora improvvisamente vediamo un pubblico giovane che associa la Cina a elementi desiderabili. Per un marketer, stare attento a TikTok non significa solo rincorrere l’ultimo balletto, ma intercettare bisogni inespressi e nuovi valori emergenti nel proprio pubblico. Se un brand nel wellness avesse colto mesi fa l’aumento di interesse verso le tisane orientali e le routine lente, avrebbe potuto agganciarsi in modo autentico a questa conversazione prima che diventasse mainstream.
Seconda lezione: le identità culturali possono diventare esse stesse un brand. La “marca Cina” ha subito un rebranding spontaneo su TikTok senza bisogno di campagne patinate. È bastato che persone comuni condividessero pezzi di vita reale. Questo ci ricorda che oggi i brand si costruiscono entrando nelle conversazioni e nelle routine quotidiane dei consumatori in modo organico, non bombardandoli di messaggi unidirezionali. Significa che un marchio, per essere rilevante globalmente, deve saper dialogare con simboli e valori di culture diverse. Cross-cultural marketing non è più solo tradurre uno slogan, ma saper integrare elementi di differenti culture nelle proprie storie con credibilità.
Terza lezione: autenticità e sensibilità prima di tutto. Se è vero che i ragazzi adorano scoprire culture diverse, è anche vero che sanno fiutare l’inautenticità a chilometri. Chinamaxxing ha funzionato perché percepito come genuino scambio culturale. Quando un brand decide di inserirsi in conversazioni simili, deve farlo con rispetto e trasparenza, coinvolgendo creatori nativi di quella cultura. Non è più un optional, è un requisito base per evitare crisi reputazionali. Un aspetto interessante del trend è che molti creator cino-americani hanno colto l’occasione per fare da mediatori culturali, spiegando termini e concetti ai neofiti occidentali. Il pubblico apprezza la contestualizzazione: i marketer dovrebbero fare lo stesso, fornendo educazione insieme all’intrattenimento.
Quarta lezione: il pubblico come co-creatore, non come spettatore passivo. L’ascesa di Chinamaxxing mostra il potere delle community online nel dare forma a una narrazione. Questo trend non ha proprietari ufficiali: è user-generated content allo stato puro. I brand dovrebbero imparare a lasciare spazio ai propri utenti di co-creare insieme a loro, lanciando sfide e trend che il pubblico possa fare propri, reinterpretare, diffondere. Quando le persone si sentono parte di qualcosa, ne diventano i primi ambasciatori.
Quinta lezione: velocità e adattabilità nel cultural marketing. Un anno fa pochi avrebbero previsto che “essere cinesi” diventasse di moda su un social occidentale. Per i marketer, la flessibilità strategica è fondamentale: dedicare risorse al social listening, essere pronti a rivedere i piani editoriali, farlo finché i trend sono caldi. Il mondo è sempre più multipolare anche a livello pop-culturale: abbracciare questa realtà rende un brand più contemporaneo. Quindi sì alle campagne per il Lunar New Year su audience globali, sì a contenuti che celebrano la diversità culturale in modo festoso – purché genuino.
A PENSARCI BENE
Scrivendo questo articolo, mi sono resa conto di quanto Chinamaxxing sia molto più di un trend passeggero. È un sintomo di qualcosa di più grande che sta succedendo alla Gen Z globale: una generazione che cresce con identità fluide, riferimenti culturali globali, e una curiosità verso l’altrove che le generazioni precedenti non avevano. Una generazione che consuma cultura come consuma musica su Spotify: senza confini, mescolando playlist diverse, creando la propria identità ibrida.
Come comunicatrice alle prime armi, trovo tutto questo eccitante e un po’ spaventoso. Eccitante perché significa che le possibilità creative sono infinite, che possiamo attingere a un patrimonio culturale globale per raccontare storie più ricche e inclusive. Spaventoso perché il rischio di sbagliare, di scivolare nell’appropriazione o nella superficialità, è altissimo. E in un mondo iperconnesso, gli errori costano caro in termini reputazionali.
Ma forse la lezione più importante è questa: non sono sempre i brand o le agenzie a dettare i trend. A volte sono le persone comuni, con la loro creatività collettiva, a decidere quale sarà il prossimo grande sogno globale. Oggi sognano una Cina romantica e a portata di smartphone. Domani, chissà. L’importante è farsi trovare pronti ad ascoltare, capire e – se possibile – partecipare in modo significativo a questi dialoghi planetari.
Viviamo in un’epoca di contaminazioni rapide e imprevedibili. Quello che oggi è un meme su TikTok, domani può riflettersi nei dati di vendita, dopodomani nelle preferenze di consumo di un’intera generazione. Per chi lavora nella comunicazione, è uno stimolo a guardare oltre i confini tradizionali, a leggere i meme come segnali di fenomeni reali, a bilanciare apertura culturale e rispetto.
tra sei mesi staremo ancora parlando di Chinamaxxing, o sarà già archiviato come l’ennesima stranezza del 2026? Forse non importa. Quello che conta è aver capito che i social media non sono solo piattaforme di intrattenimento, ma laboratori culturali in tempo reale dove si decide cosa è cool, cosa è aspirazionale, chi vogliamo essere. E per noi che lavoriamo con le parole, le immagini e le storie, essere presenti in questi laboratori – con umiltà, curiosità e rispetto – è l’unico modo per restare rilevanti.
Eleonora Rimedio