Se c’è una sensazione che si percepiva camminando tra i corridoi dell’edificio Roentgen all’Università Bocconi qualche giorno fa, è che la “luna di miele” con l’Intelligenza Artificiale è finita. E intendiamoci, questa è una notizia straordinaria. Non siamo più nella fase dell’innamoramento cieco, quella dello stupore adolescenziale per ogni prompt che genera un’immagine surreale. Siamo entrati in una fase molto più matura, complessa e, per noi professionisti del marketing e della comunicazione, decisamente più interessante: la fase del pragmatismo industriale e della governance umana.
La terza edizione di AI Festival, il verticale organizzato da Search On Media Group e WMF, ha chiuso i battenti con numeri che non lasciano spazio a dubbi sulla centralità del tema: oltre 10.000 presenze, un ecosistema di 120 sponsor e partner e una densità di networking (800 meeting B2B) che testimonia come l’AI non sia più un “trend”, ma l’infrastruttura stessa su cui si sta riscrivendo l’economia globale.
Ma cosa significa tutto questo per noi che dobbiamo tradurre la tecnologia in valore per i brand e per le persone? Ho analizzato per voi le due giornate milanesi, ed ecco le riflessioni strategiche che ne ho tratto.
BENVENUTI NELL’AGENTIC ERA: DALL’AI CHE “DICE” ALL’AI CHE “FA”
Il termine chiave che dovete segnarvi, e che ha risuonato come un mantra durante il festival, è “Agentic Era”. Fino a ieri ci siamo concentrati sull’AI Generativa (creare testi, immagini, video). Oggi, la frontiera si è spostata sugli “agenti”: sistemi capaci di agire, di prendere decisioni autonome all’interno di un perimetro dato, di concatenare azioni per raggiungere un obiettivo.
Cosmano Lombardo, CEO di Search On Media Group, ha inquadrato perfettamente il punto: “L’Intelligenza Artificiale non agisce da sola, ma segue una direzione, e ogni direzione nasce da una scelta umana”. Questa frase racchiude il paradosso e la sfida del nostro tempo. Per noi marketer, l’Agentic Era significa passare dal vedere l’AI come un copywriter instancabile a vederla come un project manager operativo. Non si tratta più solo di creare contenuti, ma di gestire flussi complessi.
Tuttavia, questa autonomia degli agenti pone una “sfida di sistema”. Non basta adottare il tool più potente; serve una visione d’insieme che unisca ricerca, impresa e istituzioni. L’AI non è un plug-in da installare e dimenticare; è un nuovo livello organizzativo che richiede una regia umana forte. Se lasciamo che gli agenti operino senza una “governance umana” (altro tema centrale del festival), rischiamo di perdere il controllo sulla brand identity e sulla coerenza strategica.
LA PHYSICAL AI: QUANDO L’ALGORITMO SI FA CARNE (O METALLO)
Un altro aspetto che mi ha colpito, e che segna una discontinuità rispetto agli eventi puramente “digital”, è stata la forte presenza della Physical AI. Vedere sul palco Jakidale interagire con i robot umanoidi di Unitree Robotic o ascoltare Daniele Pucci di Generative Bionics parlare di “industrializzare robot umanoidi intelligenti” ci costringe a ripensare i confini del nostro raggio d’azione.
Per anni abbiamo parlato di phygital come di un’integrazione tra e-commerce e store fisico. Qui siamo oltre. L’AI sta uscendo dagli schermi per entrare nello spazio fisico. L’intelligenza artificiale deve essere il catalizzatore per l’evoluzione fisica della tecnologia, è stato detto. Immaginate le implicazioni per il marketing esperienziale o per il retail: non avremo solo assistenti virtuali in chat, ma entità fisiche capaci di supportare l’operatività e l’interazione umana.
Per chi si occupa di comunicazione B2B, questo è un game-changer. Non stiamo più vendendo software invisibile, ma macchine che si muovono, che occupano spazio, che interagiscono con l’ambiente. La narrazione deve cambiare: deve diventare più tangibile, più legata alla fisica e meno alla metafisica del cloud.
L’AI FACTORY E IL NUOVO STANDARD DI BUSINESS
L’intervento di Marco Fanizzi di Dell Technologies ha introdotto il concetto di AI Factory. È un termine che mi piace molto perché spoglia l’AI della sua aura magica e la riporta alla dimensione produttiva. Trasformare l’IA in un “motore di risultati” per colmare il divario competitivo europeo è la missione dei prossimi anni.
Cosa significa per noi? Che dobbiamo smettere di vendere l’AI come “innovazione” generica e iniziare a venderla come efficienza, scalabilità e competitività. I nostri clienti (o i nostri CEO) non vogliono sapere quale LLM (Large Language Model) stiamo usando; vogliono sapere come quell’AI trasforma la loro fabbrica, il loro ufficio, il loro customer care in una “AI Factory” che produce valore misurabile.
L’area espositiva del festival, con player come Intel, Microsoft, Lenovo ed ESA, ha confermato questa tendenza: l’offerta si sta verticalizzando. Non più “AI per tutto”, ma soluzioni specifiche per l’aerospace, il martech, la predictive analytics. La specializzazione è la nuova valuta. Se siete un’agenzia o un professionista generalista sull’AI, rischiate l’irrilevanza. Il mercato sta chiedendo verticalità assolute.
ETICA E GEOPOLITICA: IL BRAND ACTIVISM NELL’ERA DELL’ALGORITMO
Uno dei momenti più alti del festival è stato l’opening con l’attivista Pegah Moshir Pour. Parlare di blackout digitale in Iran e di AI come strumento di difesa della democrazia in un contesto business potrebbe sembrare fuori luogo, invece è stato illuminante. Ha ribadito che la tecnologia non è mai neutra.
Questo si collega direttamente al tema della governance, affrontato mettendo a confronto il modello europeo (l’AI Act spiegato da Brando Benifei) con quello della Corea del Sud (illustrato da Jae Moon) e con la visione “human-centered” di Stanford.
Per noi comunicatori, questo è un terreno minato ma fertile. La compliance all’AI Act o l’adozione di un codice etico sull’uso dell’AI non sono più questioni legali da lasciare all’ufficio compliance. Sono asset di comunicazione. Dire “la nostra AI è etica, trasparente e risk-based” diventerà una USP (Unique Selling Proposition) potente quanto “la nostra AI è veloce”. In un mondo inondato di deepfake e contenuti sintetici, la fiducia e la trasparenza diventano i beni più preziosi. Il consumatore del 2026 chiederà: “Chi ha preso questa decisione? Un umano o una macchina?”. E noi dobbiamo avere la risposta pronta.
Inoltre, l’intervento di Layla Pavone per il Comune di Milano ci ricorda che l’AI ha una dimensione civica: “Dall’algoritmo al bene comune”. Le smart city non sono fatte solo di sensori, ma di servizi al cittadino potenziati dall’intelligenza. Comunicare l’innovazione urbana significa raccontare come la vita delle persone migliora concretamente, non quanto sono intelligenti i semafori.
STARTUP E FUTURO: SEGNALI DEBOLI CHE DIVENTERANNO FORTI
Non si può parlare di innovazione senza guardare alle startup. La vittoria di Handy Signs alla Startup Competition “AI for Future” è un segnale fortissimo. Non ha vinto un generatore di immagini, non ha vinto un tool di trading automatico. Ha vinto un progetto ad alto impatto sociale.
Questo ci dice che l’investimento (e l’attenzione mediatica) si sta spostando verso l’AI for Good. Le applicazioni che risolvono problemi reali, che abbattono barriere (come quelle linguistiche o della disabilità), hanno una marcia in più. Per noi che facciamo scouting di trend, questo è un indicatore: la tecnologia che “serve” vince su quella che “stupisce”.
Le startup premiate voleranno al WMF di Bologna e poi in Silicon Valley. Questo percorso, che Search On Media Group ha strutturato come un vero e proprio “Road to WMF 2026”, dimostra che l’ecosistema italiano non è isolato. La connessione Milano-Bologna-San Francisco-Riyadh (con l’evento Saudi Makes Future annunciato per dicembre) disegna una mappa geopolitica dell’innovazione in cui l’Italia gioca un ruolo di ponte.
COSA PORTIAMO A CASA (E IN UFFICIO)
L’AI Festival 2026 ci lascia con una to-do list piuttosto chiara per i prossimi mesi:
- Abbracciare la complessità: Smettere di cercare la “killer app” che fa tutto con un click. Iniziare a progettare ecosistemi dove AI, hardware e umani collaborano.
- Studiare la normativa: L’AI Act non è burocrazia, è il manuale di istruzioni per costruire fiducia. Chi lo capisce prima, comunica meglio.
- Verticalizzare: Che siate nel turismo, nel fintech o nell’agritech, cercate soluzioni specifiche. L’era dell’AI generalista sta finendo.
- Restare Umani: Sembra uno slogan, ma nell’Agentic Era, la capacità di dare una direzione etica e strategica è l’unica cosa che l’AI non può (ancora) fare.
Il prossimo appuntamento è a Bologna, dal 24 al 26 giugno, per il WMF. Se l’AI Festival è stato l’antipasto verticale, il WMF sarà il banchetto completo. E visti i temi sul tavolo – dai 1.500 miliardi di portafoglio investimenti ai 90 Paesi coinvolti – sarà lì che capiremo davvero se l’Italia è pronta a guidare questa transizione o se si limiterà a subirla.
Abbiamo le competenze, abbiamo la visione etica (che spesso manca oltreoceano) e abbiamo la creatività per trasformare l’AI Factory in qualcosa di più di una semplice fabbrica: un laboratorio di futuro.
Enzo Rimedio