Scrollando Instagram in questi ultimi giorni, tutti ci siamo imbattute in qualcosa di strano.
Decine, centinaia di foto di ragazze che sembravano uscite direttamente da una campagna pubblicitaria di Rhode, il brand beauty di Hailey Bieber. Capelli perfetti, pelle luminosissima, sfondi rosa pallido, eye-patch coordinati e quel logo Rhode sempre ben in vista.
All’inizio ho pensato: “Wow, devono aver fatto un casting enorme”. Poi però scrollando tra le stories o su tiktok mi sono capitati delle sponsorizzazioni che mi invitavano a provare un AI photo shooting, e tra le varie opzioni indovinate? C’era proprio quello a tema Rhode, quindi li ho capito. Nessuna di quelle foto era vera. O meglio, erano tutte generate dall’intelligenza artificiale.
Non parlo di deepfake o di falsi creati per ingannare, ma di un vero e proprio fenomeno virale nato da un preset AI chiamato “Pink Rhode”, disponibile su un’app chiamata MiuApp, ovviamente pagando. In pratica, chiunque può caricare un selfie e trasformarlo in un ritratto perfettamente allineato all’estetica di Rhode. E il risultato? Migliaia di persone che diventano, almeno virtualmente, delle Rhode Girls.
Come aspirante professionista del marketing, questa storia mi ha colpito profondamente. Non è solo un trend passeggero o una moda social: è un segnale forte di come sta cambiando il rapporto tra brand e pubblico. E solleva domande importanti: cosa succede quando l’identità visiva di un marchio non è più solo “guardata” dall’esterno, ma viene abitata e reinterpretata dai consumatori? Quando tutti possono essere Rhode Girls, cosa significa davvero essere Rhode?
L’ESTETICA COME ESPERIENZA: ENTRARE NELL’IMMAGINARIO DEL BRAND
Fino a poco tempo fa, l’immagine di un brand di lusso era qualcosa da ammirare a distanza. Sfogliavi Vogue, guardavi una campagna patinata e al massimo ti chiedevi come sarebbe farne parte. Ma restava un sogno, qualcosa di irraggiungibile per la maggior parte delle persone.
Oggi, grazie all’AI generativa, quell’estetica diventa accessibile e replicabile in prima persona. Il trend delle Rhode Girls esplode proprio perché offre un’esperienza di appartenenza visiva: per un attimo, chiunque può vedersi ritratto come testimonial del brand, indossando virtualmente quello stile senza passare da casting, shooting fotografici o contratti milionari.
E questo è potentissimo. Non si tratta più di desiderare l’immaginario di Rhode, ma di entrarci dentro – anche se per gioco, per il tempo di un post Instagram. La qualità dei ritratti generati dall’AI è così alta che molte persone, all’inizio, pensavano fossero foto vere di influencer ingaggiate dal brand. L’ambiguità è voluta, quasi ricercata: l’utente medio vuole immedesimarsi, sentirsi una di quelle modelle perfette, e l’intelligenza artificiale gliene dà l’opportunità in pochi click.
Si crea l’illusione di un lusso accessibile, perfettamente coerente con l’universo che Rhode ha costruito: quell’aura minimal-chic, soft e luminosa che ha reso il marchio così riconoscibile. Solo che ora quell’aura non è più appannaggio esclusivo di modelle e celebrity, ma sembra alla portata di tutti.
In termini di marketing esperienziale, questo rappresenta un vero cambio di paradigma. L’estetica non è più solo un output da ammirare passivamente, ma diventa un linguaggio condiviso in cui brand e community coesistono, si mescolano, quasi si confondono. “Everyone can be a Rhode Girl” non è solo uno slogan implicito di questo trend: è il segnale che i consumatori vogliono partecipare attivamente all’identità di marca, non limitarsi a osservarla dall’esterno.
UNA CAMPAGNA VIRALE INVOLONTARIA: OPPORTUNITÀ (E RISCHI) ENORMI
Dal punto di vista del marketing, quello che è successo con Rhode è sia un sogno che un incubo. Provo a spiegare perché.
Da un lato, è come ritrovarsi con una campagna virale completamente organica: senza investimenti pubblicitari, senza direzione creativa dall’alto, senza budget allocati, il feed si è riempito di contenuti perfettamente allineati all’identità visiva del brand. È la community stessa che diventa amplificatore: ogni utente trasforma il proprio post in un’estensione del mondo Rhode, generando uno tsunami di visibilità spontanea.
In termini di brand awareness, pochi lanci ufficiali potrebbero sperare in una tale mole di contenuti generati dagli utenti (i famosi UGC, User Generated Content) così coerenti stilisticamente. E la cosa più interessante? Questa diffusione viene percepita come autentica partecipazione, non come pubblicità. Le persone condividono quelle foto non perché devono, ma perché vogliono vedersi in quelle vesti.
Per molti brand, costruire un senso di community così forte è un obiettivo ambito che richiede anni di lavoro. Qui si è manifestato spontaneamente, quasi da un giorno all’altro. L’utente non è più solo pubblico passivo, ma diventa parte attiva, quasi “canale” di comunicazione del marchio.
Dall’altro lato, però, questo modello pone serie sfide di controllo e coerenza. E qui arriva il problema. L’estetica curata in ogni dettaglio da Hailey Bieber e dal suo team viene ora ricreata in massa, senza alcuna garanzia sulla qualità o sull’aderenza ai valori del brand.
Molte di queste immagini AI mostrano volti e corpi perfezionati all’estremo: ciglia lunghissime e irreali, pelle perfetta fino all’assurdo, fisionomie ripetitive e omologate. Rhode finora aveva promosso una bellezza sì patinata, ma radicata su testimonial reali e scelte estetiche ponderate. Il dilagare di “modelle” generate al computer rischia di sminuire la creatività e l’esclusività del brand, banalizzandone lo stile in un copia-e-incolla infinito.
E c’è un altro aspetto preoccupante: non tutti gli utenti segnalano che si tratta di immagini finte. Molti follower credono davvero che quelle influencer lavorino per Rhode o che il brand abbia lanciato una gigantesca campagna casting aperta. Questo genera confusione e implica un duplice pericolo: da un lato un problema di reputazione (il brand viene associato a comunicazioni non supervisionate), dall’altro una diluizione dell’identità (se tutto sembra Rhode, cosa rende davvero Rhode speciale?).
Come ha osservato la consulente Maria Sabbione, il marchio si trova “costretto a prendersi le conseguenze” di una campagna a cui non ha mai partecipato. In altre parole, l’azienda perde parte del controllo sul proprio storytelling visivo e deve sperare che la community ne faccia un uso coerente e positivo. Non è una posizione comoda per un brand.
Infine, c’è il rischio della saturazione. L’abbondanza di contenuti fotocopia può stancare il pubblico e far perdere efficacia all’estetica stessa. Un look studiato per distinguersi, se diventa ubiquo, cessa di stupire. Vedere centinaia di volte la stessa posa con caschetto rosa e patch sotto gli occhi può erodere quell’aura aspirazionale iniziale e trasformarla in un meme noioso. Il confine tra riconoscibilità e ripetitività è sottilissimo, e con l’AI la velocità con cui si può bruciare un trend visivo è altissima.
COSA POSSONO FARE I BRAND? LEZIONI (E SUGGERIMENTI) DAL CASO RHODE
Ecco la parte che mi interessa davvero, quella che provo a capire mentre studio marketing e comunicazione: come si naviga in questa nuova era? Perché è chiaro che ignorare il fenomeno non è un’opzione. L’AI generativa ha abbassato drasticamente le barriere di accesso alla produzione di contenuti visivi patinati, e questa democratizzazione impone ai brand di ripensare completamente le strategie.
Primo: monitorare e ascoltare la community. Fondamentale accorgersi di questi trend sul nascere. Significa fare social listening attento e costante: i brand devono tenere d’occhio le conversazioni e i contenuti creati dal pubblico, anche (e soprattutto) quelli non richiesti. In un contesto dove le campagne possono nascere dal basso in qualsiasi momento, restare sintonizzati permette di reagire prontamente.
Nel caso Rhode, il team sembra aver osservato in silenzio l’esplosione del fenomeno, senza intervenire pubblicamente. Questa può essere una scelta tattica (evitare di dare ulteriore visibilità a un trend potenzialmente problematico), ma in altri casi tacere potrebbe significare perdere il controllo della narrativa. Ogni brand dovrà valutare se abbracciare il trend, guidarlo o dissociarsene, in base ai propri valori.
Secondo: stabilire linee guida sull’uso dell’AI e dell’immagine di brand. Così come esistono policy per l’uso di loghi e materiali ufficiali, i brand potrebbero definire posizioni chiare sull’uso di filtri o modelli AI legati alla loro estetica.
Se un marchio teme la diluizione della propria immagine, potrebbe creare filtri AR ufficiali o esperienze AI controllate, offrendo al pubblico uno sfogo creativo ma dentro un perimetro gestito dall’azienda. Al contrario, brand più aperti potrebbero incentivare la community a remixare liberamente lo stile, magari lanciando contest creativi ma fornendo disclaimer chiari per distinguere il fan-made dal contenuto corporate.
Terzo: valorizzare ciò che rende unico (e umano) il brand. Se l’estetica può essere imitata da un algoritmo, quali aspetti rimangono inimitabili? Questa domanda diventerà centrale. I comunicatori dovranno puntare ancora di più sui valori, sulle storie e sulle persone reali dietro al marchio.
L’AI può clonare look e pose, ma non potrà mai ricreare l’autenticità di un racconto costruito nel tempo, né l’empatia di una conversazione genuina con i clienti. Paradossalmente, l’avvento dei contenuti generativi potrebbe riportare in auge l’importanza del fattore umano nel marketing: mostrare il dietro le quinte, enfatizzare l’unicità dei testimonial in carne e ossa, collaborare con creator per contenuti originali che vadano oltre il semplice stile visivo.
In un mondo in cui i feed rischiano di riempirsi di fotocopie levigate dall’AI, la vera differenziazione starà nella sostanza, non solo nella forma.
Quarto: adattarsi alla “prompt economy”. Si parla già di prompt economy per indicare che la creatività si sta spostando dalla produzione tradizionale alla capacità di impostare correttamente un’AI perché generi un certo stile.
Per i brand questo significa due cose: valutare nuove figure professionali (o formare quelle esistenti) capaci di lavorare con i generatori di immagini mantenendo coerenza con la brand identity; e considerare gli AI creator della community come possibili alleati. Un utente che sa ricreare magistralmente l’estetica del marchio potrebbe diventare un ambasciatore non convenzionale, magari coinvolgendolo in progetti ufficiali invece di lasciarlo operare solo in autonomia.
RIFLETTIAMO INSIEME
Mentre scrivo questo articolo, continuo a pensare a una cosa: il confine tra creatori e pubblico si sta assottigliando sempre più velocemente di quanto immaginassi. E sinceramente, fa un po’ paura ma anche tantissima curiosità.
Da un lato vedo opportunità enormi: brand che diventano linguaggi condivisi, community che si sentono parte attiva di un progetto, creatività distribuita invece che centralizzata. Dall’altro vedo rischi concreti: perdita di controllo, omologazione estetica, confusione tra reale e artificiale, saturazione velocissima dei trend.
Quello che mi colpisce di più del caso Rhode è che nessuno l’ha pianificato. Non c’è stata una strategia, un brief creativo, un budget allocato. È successo e basta, come un fenomeno naturale (o quasi). E questo mi fa capire quanto sia importante, per chi vuole fare questo lavoro, essere flessibili, attenti, pronti a reagire.
L’immaginario di marca sta diventando un bene co-creato, una sorta di linguaggio partecipativo in cui brand e utenti collaborano (volenti o nolenti). Chi saprà cogliere il lato positivo di questa democratizzazione estetica – guidando i fan senza soffocare la loro creatività – potrà costruire un legame più forte e autentico con il proprio pubblico.
E forse, alla fine, la vera sfida non sarà impedire che tutti diventino Rhode Girls, ma fare in modo che essere una Rhode Girl (vera o virtuale) continui a significare qualcosa di speciale. Perché quando l’estetica diventa accessibile a tutti, ciò che conta davvero è l’autenticità, i valori, la storia che solo quel brand può raccontare.
Nel frattempo, io continuo a scrollare Instagram cercando di capire quali foto sono vere e quali no. E vi assicuro: non è sempre facile.
Eleonora Rimedio