Guardando quello che è successo con Wicked, mi rendo conto di quanto il marketing moderno sia cambiato. Non stiamo più parlando di promuovere un film: stiamo parlando di creare un fenomeno culturale che pervade ogni aspetto della vita quotidiana delle persone. E la Universal Pictures, con questo progetto, ha scritto un nuovo capitolo nel manuale del marketing cinematografico.
Partiamo da un presupposto fondamentale: Wicked non è un prodotto qualunque. È uno storico musicale di Broadway che ha incassato oltre 5 miliardi di dollari in 21 anni, con una fanbase consolidata e appassionata. Questa è la prima grande sfida del marketing: come trasformare qualcosa che già esiste e che le persone amano profondamente in un film che rispetti quella eredità ma raggiunga anche un pubblico completamente nuovo? La risposta della Universal è stata: non fare solo un film, ma costruendo un universo esperienziale che vive ben oltre lo schermo.
IL FONDAMENTO: NOSTALGIA, TALENTO E SCELTE STRATEGICHE PERFETTE
La base di tutto è la nostalgia pura combinata con l’innovazione. Il musical esiste da decenni, quindi la prima mossa è stata rassicurare i fan storici scegliendo il regista giusto: John M. Chu, già noto per il suo lavoro su progetti che bilanciano tradizione e modernità. Ma la vera genialata è arrivata con il casting.
Qui c’è stata la mossa più intelligente dell’intera campagna : unire il talento teatrale puro di Cynthia Erivo, la nostra Elphaba, con la regina del pop Ariana Grande che interpreta Glinda. Pensaci un attimo. Cynthia porta con sé la credibilità del teatro, il rispetto dei puristi di Broadway, la potenza vocale che serve per un personaggio così iconico. Ariana, dall’altra parte, porta milioni di fan già pronti a seguirla ovunque, un pubblico giovane, attivo sui social, pronto a creare contenuti. È una combinazione esplosiva.
E non si sono fermati lì. Nel cast troviamo Jonathan Bailey da Bridgerton per attrarre il pubblico delle serie romantiche, Jeff Goldblum da Jurassic Park per chi è cresciuto negli anni ’90, Michelle Yeoh per chi ama il cinema d’azione e internazionale. Ogni scelta di casting è stata pensata per attrarre una fascia di pubblico specifica, creando una rete così ampia che era praticamente impossibile non sentirsi rappresentati o interessati.
Questa è segmentazione del pubblico portata all’estremo, ma fatta in modo così naturale che non sembra nemmeno una strategia. I puristi del teatro hanno Cynthia Erivo e la fedeltà al materiale originale. Il pubblico pop ha Ariana Grande e una produzione cinematografica spettacolare. I fan delle serie TV hanno i loro beniamini. Tutti hanno un motivo per vedere Wicked.
LA STRATEGIA DEI DUE FILM: RADDOPPIARE L’ATTESA, MOLTIPLICARE IL BUZZ
Poi c’è stata la decisione di dividere la storia in due parti, con la seconda in uscita nel 2025. Questa mossa, che inizialmente potrebbe sembrare rischiosa, si è rivelata geniale per diverse ragioni. Primo, raddoppia l’attesa e il buzz mediatico : invece di un singolo momento di hype, hai due campagne promozionali complete, due momenti di conversazione globale, due onde di contenuti social. Secondo, permette di sviluppare la storia in modo più profondo, rassicurando i fan che non sarà una versione ridotta del musical che amano.
Ma soprattutto, crea un effetto cliffhanger che mantiene viva la conversazione per mesi. Dopo aver visto la prima parte, le persone non possono semplicemente archiviare l’esperienza e passare oltre. Devono aspettare, teorizzare, discutere, rivedere. E in tutto questo tempo, continuare a parlare di Wicked, a creare contenuti, a mantenere alta l’attenzione. È marketing temporale: non un momento, ma un’esperienza prolungata nel tempo.
IL VERO BOOM: QUANDO IL PUBBLICO DIVENTA IL TUO MARKETING TEAM
Se dovessi identificare il momento di svolta della campagna, direi che è stato quando Universal ha capito che il vero potere non era nei loro trailer ufficiali, ma nei contenuti generati dagli utenti sui social, in particolare su TikTok.
La strategia è stata brillante nella sua semplicità: invece di bombardare le persone con la pubblicità tradizionale, hanno lanciato sfide e sfide che invitavano il pubblico a partecipare attivamente. La gente si riprendeva mentre aveva reazioni shock o entusiaste per le note altissime raggiunte con le “flying riff” di Ariana Grande o per momenti particolarmente emozionanti. Sembrano cose spontanee, vero? E in parte lo sono. Ma sono anche il risultato di una strategia ben orchestrata che fornisce al pubblico gli strumenti giusti per creare contenuti.
Gli audio virali sono stati fondamentali. Brani come “Defying Gravity” e “Popular” sono diventati una colonna sonora onnipresente su TikTok, utilizzati non solo per contenuti direttamente legati al film, ma anche per meme, sketch comici, video motivazionali. Ogni volta che qualcuno usa quella musica, sta facendo pubblicità gratuita a Wicked, che lo sa o no.
E poi c’è stato il genio del “rubato dal set”. Quelle foto e video preziosi trapelati dal backstage? Probabilmente erano marketing orchestrato che sembrava autentico. Hanno creato un senso di partecipazione al dietro le quinte, come se i fan abbiano accesso a qualcosa di esclusivo e proibito. Questa percezione di autenticità è oro puro nel marketing contemporaneo.
Ma la cosa più potente è stata l’amplificazione del legame tra Cynthia ed Ariana. La loro amicizia, mostrata attraverso interviste, post sui social, eventi pubblici, ha reso la narrazione più personale e coinvolgente. Non stavano solo promuovendo un film, stavano mostrando una sorellanza autentica che rifletteva il tema centrale della storia. Questo ha trasformato ogni fan in un mini-marketer che creava e amplificava contenuti gratuitamente, perché si sentiva emotivamente coinvolto.
VERDE E ROSA: QUANDO I COLORI DIVENTANO UN LINGUAGGIO UNIVERSALE
Poi è arrivata l’invasione cromatica. Verde e rosa. Ovunque. E non sto esagerando quando dico ovunque.
Universal ha stretto oltre 30 partnership globali con brand di ogni settore, tingendo letteralmente il mondo dei colori iconici di Wicked. Nella moda: H&M, Gap, Crocs, Forever 21, Bloomingdale’s, Abercrombie & Fitch. Nel beauty: rem Beauty (il brand di Ariana Grande, in una sinergia perfetta), MAC Cosmetics, OPI, Lush, Essie. Nel food: Betty Crocker con i suoi cupcakes tematici. Persino Monopoly e Barbie hanno avuto le loro versioni Wicked.
Questa strategia ha fatto tre cose incredibili. Primo, ha creato visibilità gratuita e massiccia : ogni volta che qualcuno comprava uno smalto OPI verde o un prodotto beauty rosa, stava esponendosi al brand Wicked. Secondo, ha trasformato il film in un’esperienza di stile di vita : non era solo qualcosa da guardare al cinema, ma qualcosa da indossare, da usare nel trucco quotidiano, da avere in casa. Terzo, sono diventati i colori verde e rosa un codice visivo universale riconoscibile istantaneamente.
Quando vedi qualcosa di verde brillante e rosa accostati, pensi a Wicked. È diventato un linguaggio. E questa è brand awareness al massimo livello. Pensate a quanto è stato potente: Lush ha persino riportato in auge due prodotti già esistenti (Glinda’s Wand Bubble Bar e Elphaba’s Broomstick Bubble Bar), dimostrando che le partnership funzionano meglio quando sono autentiche e integrate nella storia del brand, non forzate.
Un esempio perfetto di come l’online e l’offline si siano fusi è l’iniziativa di rinominare temporaneamente il quartiere londinese di Greenwich in “GreenWitch”. È marketing esperienziale che crea buzz, fotografie, articoli di giornale, e soprattutto un senso di magia e gioco che riflette perfettamente lo spirito del film.
I TEMI CHE CONTANO: PERCHÉ WICKED RISUONA COSÌ PROFONDAMENTE
Ma tutta questa strategia di marketing non avrebbe funzionato se il prodotto alla base non avesse avuto sostanza. E qui arriviamo a un punto fondamentale: Wicked affronta temi cruciali e universali che risuonano fortemente con il pubblico contemporaneo, specialmente quello più giovane.
Il film parla di razzismo, discriminazione, bullismo, sorellanza, e del percorso di crescita nell’accettare il diverso. Elphaba è letteralmente emarginata per il colore della sua pelle verde, subisce discriminazioni, viene etichettata come “cattiva” per scelte che in realtà nascono da un desiderio di giustizia. Questi temi sono profondamente rilevanti oggi, e il pubblico della Gen Z e Gen Alpha li riconosce e se ne sente rappresentato.
La strategia di marketing ha saputo amplificare questi temi senza renderli didascalici o moralistici. Attraverso i contenuti social, le interviste con le protagoniste, e le partnership con brand che promuovono inclusività e diversità, Wicked è diventato qualcosa di più di un musical: è diventato un veicolo di messaggi positivi e di rappresentazione.
I NUMERI CHE PARLANO CHIARO
E poi ci sono i risultati, che sono semplicemente straordinari. La prima parte di Wicked ha incassato oltre 750 milioni di dollari globalmente, con un debutto di 164 milioni nel primo weekend internazionale. È stato uno dei film più redditizi del 2024.
La seconda parte, Wicked: For Good, ha debuttato con una crescita del 44% rispetto al primo film in Italia, incassando 30,8 milioni di dollari solo nelle anteprime a livello globale. Stiamo parlando di numeri da blockbuster assoluto, che si posizionano tra i maggiori incassi pre-apertura di sempre.
Ma aldilà dei numeri finanziari, quello che colpisce è l’impatto culturale. Wicked è entrato nelle conversazioni quotidiane, ha generato tendenze di moda e bellezza, ha creato momenti virali che hanno dominato i social per mesi. Ha dimostrato che, dopo il fenomeno Barbie, il pubblico è affamato di esperienze cinematografiche che vanno oltre lo schermo e diventino parte integrante della cultura pop.
COSA POSSIAMO IMPARARE COME COMUNICATORI
Riflettendo su tutto questo, ci sono alcune lezioni fondamentali che mi porto a casa come professionista che sta ancora imparando.
Prima lezione: il casting è marketing. Ogni scelta deve essere strategica e pensata per attrarre segmenti specifici di pubblico. Non basta il talento, serve anche la capacità di generare conversazione e di portare con sé comunità già attive.
Seconda lezione: trasforma il pubblico in co-creatori. Il marketing più efficace oggi non è quello che parla alle persone, ma quello che le fa parlare tra loro. Dai loro gli strumenti, i suoni, le sfide, i momenti emozionanti, e lascia che creino contenuti. La tua campagna si moltiplicherà organicamente.
Terza lezione: i colori ei simboli visivi contano enormemente. Creare un codice visivo riconoscibile istantaneamente – come il verde e rosa di Wicked – significa costruire un linguaggio che trascenda le parole e le barriere culturali.
Quarta lezione: le partnership devono avere senso. Non si tratta di vendere il tuo marchio a chiunque sia disposto a pagare. Le collaborazioni funzionano quando sono autentiche, quando riflettono i valori e l’estetica del prodotto originale, quando aggiungono valore all’esperienza del consumatore.
Quinta lezione: i temi contano. In un’epoca in cui il pubblico, specialmente quello giovane, è attento ai messaggi e ai valori, un prodotto che parla di qualcosa di importante ha una marcia in più. Non basta intrattenere, bisogna anche dire qualcosa che risuoni.
Questa lezione: il tempo è una risorsa strategica. Dividere l’esperienza in più momenti, creare attesa, costruire hype progressivo, significa mantenere viva la conversazione molto più a lungo di quanto farebbe un singolo evento.
In definitiva, la Universal Pictures non ha venduto il dovuto film. Ha creato un’ossessione globale che ha utilizzato ogni strumento di comunicazione disponibile: dal casting strategico alle partnership di brand, dai social media all’esperienza fisica, dai colori iconici ai temi universali. Ha dimostrato che nel 2024-2025, il marketing cinematografico di successo è omnicanale, esperienziale, partecipativo e culturalmente rilevante.
E la cosa più ironica? In questo caso, la Strega Malvagia dell’Ovest è diventata il miglior ambasciatore che Hollywood potesse mai desiderare. Chi l’avrebbe mai detto che essere “malvagia” potrebbe essere così redditizio?
Eleonora Rimedio