Per chi, come noi, vive di comunicazione e marketing, la creatività non è un concetto astratto, ma la materia prima del nostro lavoro. È l’idea che sorprende, l’immagine che emoziona, la storia che connette. Per decenni abbiamo affinato l’arte di plasmare questa materia, ma oggi una forza nuova, potente e ambigua, sta riscrivendo le regole del gioco: l’intelligenza artificiale generativa. Lo sconcerto iniziale sta lasciando il posto a una consapevolezza più complessa, un misto di fascinazione e allarme che ci obbliga a porci una domanda fondamentale: stiamo assistendo all’alba di una nuova era creativa o al crepuscolo dell’autenticità?
Due episodi recenti, apparentemente distanti ma intimamente connessi, offrono una lente d’ingrandimento perfetta per analizzare questo bivio epocale: lo spot di Sanremo Giovani e la tempesta scatenata da Sora 2 di OpenAI a Hollywood. Entrambi, a loro modo, sono manifestazioni di una tensione che definirà il futuro del nostro settore.
IL “CASTELLO UN PO’ ARTIFICIALE” DELLA RAI: MANIFESTO DELLA PIGRIZIA O ASTUTA PROVOCAZIONE?
Partiamo da casa nostra. Per promuovere Sanremo Giovani, la Rai ha lanciato uno spot che è diventato immediatamente un caso. L’ambientazione medieval-fantasy, con Carlo Conti in versione Re e Gianluca Gazzoli cavaliere, non è stata realizzata con costumisti, scenografi e videomaker, ma affidata interamente all’intelligenza artificiale. La stessa voce narrante, con una mossa di meta-comunicazione quasi sfacciata, ci avverte fin da subito: “C’era una volta un castello reale… un po’ artificiale”.
Il risultato è stato un’ondata di polemiche e, bisogna ammetterlo, di ilarità. Gli errori grossolani, tipici dei modelli AI ancora imperfetti, sono diventati virali: le mani di Conti che cambiano posizione a ogni stacco, la spada che appare e scompare, i personaggi sullo sfondo che si smaterializzano. La critica più diffusa sui social ha puntato il dito contro una percepita “pigrizia creativa”: perché un colosso come la Rai, con la “macchina Sanremo” a disposizione, ricorre a uno strumento che produce un risultato così palesemente posticcio e a basso sforzo?
Tuttavia, liquidare l’operazione come un semplice scivolone sarebbe un errore di analisi. La scelta della Rai, e di Rai Pubblicità, è stata deliberata e, a suo modo, strategica. L’intento non era nascondere l’artificio, ma esibirlo, strizzando l’occhio a un pubblico giovane avvezzo al linguaggio del web e al fenomeno dell’“AI slop”: la marea di contenuti a bassa qualità generati automaticamente che inondano la rete. In un certo senso, lo spot è stato un esperimento di real time marketing culturale, un modo per inserirsi nel dibattito più caldo del momento, generando un’eco mediatica (nel bene e nel male) forse superiore a quella che avrebbe ottenuto un promo tradizionale.
Per noi marketer, il caso Sanremo è un campanello d’allarme e uno spunto di riflessione. Ci dimostra che l’uso dell’AI non è neutro. Se impiegata come una scorciatoia per abbattere i costi, il rischio è quello di produrre contenuti senz’anima, freddi, che tradiscono la mancanza di cura e rispetto per lo spettatore. L’emozione, il calore umano, l’imperfezione artigianale che rende una storia credibile vengono sacrificati sull’altare di un’efficienza che sa di vuoto. Come dimostrato anche da altre campagne, come quella natalizia di Coca-Cola, l’abuso di AI può portare a risultati percepiti come distanti e privi di quella carica emotiva che è il cuore della buona pubblicità.
SORA 2 A HOLLYWOOD: LA DISRUPTION DIVENTA PREDAZIONE
Se lo spot Rai rappresenta il lato “pop” e quasi caricaturale del problema, ciò che sta accadendo a Hollywood con Sora 2 di OpenAI ne svela l’anima più oscura e aggressiva. Con la sua nuova versione, Sora non è più solo un generatore di video sbalorditivi per realismo; è diventato un vero e proprio campo di battaglia per il futuro del diritto d’autore e del diritto all’immagine.
La strategia di Sam Altman e OpenAI è stata di una spregiudicatezza che ha lasciato di stucco l’intera industria dell’intrattenimento. Invece di chiedere il permesso (opt-in), hanno adottato un approccio basato sul divieto a posteriori (opt-out). In pratica, hanno comunicato agli studios e alle agenzie: “Noi useremo tutto e tutti. Se c’è qualcosa o qualcuno che non volete vedere replicato dalla nostra AI, sta a voi dircelo”. Il risultato è stato un Far West digitale durato alcuni giorni, in cui il feed di Sora si è riempito di video con personaggi coperti da copyright come Super Mario e SpongeBob, o con le fattezze di attori reali e persino di figure storiche come Martin Luther King Jr., spesso in contesti bizzarri o parodistici.
La reazione di Hollywood è stata compatta e furiosa. Agenzie, sindacati e studios hanno visto in questa mossa non un’innovazione, ma una violazione sistematica e deliberata dei principi fondamentali del copyright. Il messaggio di Silicon Valley è apparso chiaro: il diritto d’autore è un fastidioso orpello burocratico, un ostacolo sulla via della disruption a tutti i costi. Come ha detto un rappresentante di una delle più grandi talent agency, “il ponte era bruciato”. La fiducia era compromessa, e la via legale sembrava l’unica percorribile.
Questo scontro non è solo una lite tra titani economici. È un conflitto filosofico. Da un lato, una visione del mondo in cui ogni dato, ogni immagine, ogni opera è materia prima da dare in pasto agli algoritmi per generare nuovi contenuti, in un ciclo infinito e de-umanizzato. Dall’altro, la difesa di un principio secolare: l’opera d’ingegno è un’estensione del suo creatore e non può essere saccheggiata senza consenso e senza compenso. La funzione “Cameo” di Sora, che permette a chiunque di creare un proprio avatar digitale e cederlo in pasto alla community, è l’apoteosi di questa visione: la nostra stessa faccia, la nostra identità, diventa un asset da sfruttare in un social network di deepfake.
IL FILMMAKER COME CURATORE E ALTRE PROSPETTIVE FUTURE
Di fronte a questi scenari, è facile cadere in un luddismo digitale e vedere l’AI solo come una minaccia. Eppure, le potenzialità creative sono innegabili e già in atto. L’intelligenza artificiale viene usata per ottimizzare gli effetti speciali, come nel de-aging visto in “The Irishman” di Scorsese, per analizzare sceneggiature e prevederne il successo, o per assistere nel montaggio suggerendo le inquadrature migliori. Questi sono usi “ancillari”, in cui la macchina funge da assistente potenziato, liberando tempo e risorse per le decisioni creative umane.
La vera rivoluzione, però, potrebbe essere più profonda. Alcuni teorici ipotizzano un’evoluzione del ruolo del regista e del filmmaker da creatore diretto a “curatore creativo”. In questo paradigma, il professionista non costruisce più l’opera da zero, ma guida, seleziona e assembla gli output degli algoritmi, mantenendo una visione artistica coerente. È una competenza nuova, a metà tra l’arte e l’ingegneria del prompt, che richiederà una mentalità diversa.
Un’altra prospettiva è quella della democratizzazione degli strumenti produttivi. Tecnologie VFX complesse, un tempo appannaggio esclusivo delle major hollywoodiane, diventano accessibili a filmmaker indipendenti, livellando il campo di gioco tecnologico e spostando il focus sulla pura originalità della visione.
Tuttavia, il rischio di una standardizzazione creativa è concreto e preoccupante. Se gli algoritmi vengono addestrati sugli stessi vasti database di film e serie di successo, la tendenza sarà quella di replicare all’infinito formule narrative e stilemi visivi che hanno già funzionato, premiando la prevedibilità a discapito dell’innovazione e del rischio artistico. Potremmo entrare in un’era di intrattenimento perfettamente confezionato, personalizzato sui nostri gusti, ma fondamentalmente omologato e privo di vere sorprese.
COSA SIGNIFICA TUTTO QUESTO PER NOI?
Per noi che operiamo nel marketing e nella comunicazione, questo scenario complesso non è un dibattito accademico, ma una realtà operativa imminente. Ignorarlo sarebbe suicida, abbracciarlo acriticamente sarebbe ingenuo. La nostra sfida sarà navigare questa complessità con intelligenza strategica.
Dobbiamo imparare a distinguere l’uso strumentale dall’abuso predatorio. Utilizzare un’AI per ottimizzare un workflow o per generare bozze creative è una cosa; usarla per produrre contenuti di bassa qualità che denotano pigrizia o, peggio, per violare il diritto d’autore, è un’altra. Il nostro ruolo di consulenti per i brand dovrà includere una nuova dimensione di risk management etico e legale.
Saremo chiamati a difendere il valore dell’idea originale e dell’esecuzione artigianale. In un mondo inondato da contenuti sintetici, l’autenticità, l’emozione e la firma umana diventeranno un bene ancora più prezioso, un elemento differenziante su cui costruire campagne memorabili.
Infine, dovremo diventare promotori di un utilizzo etico e trasparente di queste tecnologie. Questo significa esigere chiarezza sui dati di addestramento degli algoritmi, sostenere normative che proteggano i creatori e comunicare sempre onestamente al pubblico quando un contenuto è frutto di una generazione artificiale.
La rivoluzione dell’AI non è una marea che ci travolgerà passivamente. È un nuovo, potente strumento che, come tutti gli strumenti, può essere usato per costruire o per distruggere. Può amplificare la nostra creatività o renderla superflua. La direzione che prenderà dipenderà dalle scelte che faremo oggi: come professionisti, come consumatori e come cittadini di un mondo digitale la cui anima è ancora tutta da scrivere. E in questa scrittura, la nostra arguzia e la nostra coscienza critica saranno più necessarie che mai.
Enzo Rimedio