C’è un momento preciso, verso la fine dell’anno, in cui ogni marketer sente il bisogno fisiologico di fermarsi. Non è solo stanchezza, è una necessità di riallineamento. Viviamo immersi in un flusso costante di aggiornamenti, notifiche di nuovi algoritmi e trend che bruciano nell’arco di ventiquattro ore. Eppure, scorrendo il programma della prossima edizione del Social Media Strategies, che si terrà il 2 e 3 dicembre al DumBO di Bologna, ho avuto la netta sensazione che quest’anno la posta in gioco sia diversa. Non stiamo più parlando solo di “come fare”, ma di “chi saremo” nel 2026.
Guardando i temi e gli speaker di questa dodicesima edizione, emerge chiaramente che il settore sta attraversando una crisi di identità, nel senso più nobile del termine. Siamo passati dall’essere i ragazzi che “postavano su Facebook” a diventare architetti di infrastrutture economiche, culturali e sociali complesse. E al centro di tutto, ingombrante e ineludibile, c’è il rapporto tra creatività umana e automazione.
IL GRANDE ELEFANTE NELLA STANZA: L’AI COME “ROBOT CREW”
Sarebbe facile liquidare la presenza dell’Intelligenza Artificiale nel programma come l’ennesimo trend da cavalcare. Ma leggendo tra le righe degli interventi previsti, la prospettiva è molto più matura. Non si parla più di se usare l’AI, ma di come integrarla senza perdere l’anima. Mi ha colpito molto il titolo dell’intervento di Phil Nottingham: “Scaling Video with AI: When to hire a robot crew”. Ecco, il concetto di “robot crew” è affascinante.
L’idea che l’AI non sia il sostituto del creativo, ma la sua manovalanza instancabile, cambia tutto. Immaginate di avere un team che gestisce le parti noiose, ripetitive e scalabili del lavoro, lasciando a noi il compito di iniettare quella scintilla di visione umana che nessuna macchina (ancora) possiede. È lo stesso filo rosso che sembra percorrere il talk di Daniele Biancardi sulle automazioni o quello di Michele Pio Di Pasquale su ComfyUI e i modelli di visione. La promessa non è lavorare meno, ma lavorare meglio, liberando tempo per la strategia.
Tuttavia, c’è un rovescio della medaglia che il programma non nasconde, ed è qui che l’evento diventa interessante per noi addetti ai lavori. C’è una forte attenzione all’etica e alla consapevolezza. Antonino Polimeni, con il suo intervento sulla trasparenza e l’AI Act, tocca un nervo scoperto: la fiducia. In un mondo dove tutto può essere sintetico, la verità diventa il bene più scarso e prezioso. Se non dichiariamo cosa è umano e cosa no, rischiamo di rompere quel patto implicito con l’audience che è alla base di ogni conversazione social.
LA MORTE DELL’INFLUENCER (E LA NASCITA DELL’IMPRENDITORE)
Un altro spunto di riflessione potente arriva dalla sezione dedicata alla Creator Economy. Per anni abbiamo parlato di “influencer marketing” spesso con un pizzico di sufficienza, legandolo alle vanity metrics. Ma l’intervento di Alessandro Mininno: “Influence to Infrastructure” potrebbe dettare un cambio di paradigma totale.
I creator non sono più solo volti che tengono in mano un prodotto; stanno costruendo aziende, team, prodotti proprietari. Sono diventati infrastrutture media autonome. Questo obbliga noi brand e agenzie a un bagno di umiltà: non possiamo più “comprare” la loro influenza un tanto al chilo. Dobbiamo imparare a co-progettare. Il programma del SMStrategies 2025 sembra suggerire che il futuro appartiene a chi saprà costruire ecosistemi ibridi, dove il brand si fa editore e il creator si fa imprenditore.
E in questo contesto, la narrazione torna a essere regina. Non è un caso che ci siano interventi focalizzati sulla “Copy Strategy” (Elisa Invernizzi) o sul “Tone of Voice” (Valentina Falcinelli). In un oceano di contenuti generati automaticamente, avere una voce riconoscibile, un’identità verbale scolpita e coerente, non è più un vezzo stilistico: è l’unico modo per non essere percepiti come spam. La tecnologia ci dà la velocità, ma è la strategia semantica che ci dà la direzione.
L’ADVERTISING NELL’ERA DI ANDROMEDA
Per chi si occupa di performance, il programma offre una doccia fredda salutare, o forse una liberazione. Con l’avvento di motori come Andromeda di Meta, di cui parlerà Michael Vittori, il tempo del micro-management delle campagne sta finendo. L’algoritmo decide quasi tutto. E allora, cosa resta al media buyer?
Resta la cosa più importante: la capacità di leggere i dati e di capire il business. Se la macchina guida meglio di noi, noi dobbiamo essere quelli che decidono la destinazione. Veronica Gentili, nel suo intervento su come ottenere risultati anche senza e-commerce, tocca un punto cruciale: dobbiamo smettere di essere ossessionati dall’attribuzione perfetta (che Chiara Castellani definisce “incubo o amore”) e tornare a guardare ai fondamentali del marketing.
L’advertising sui social sta diventando meno tecnico e più olistico. Non basta più saper settare il pixel; bisogna capire come quel touchpoint si integra con l’email marketing, con l’offline, con la reputazione del brand. È la fine dei compartimenti stagni. Il social media manager del 2026 dovrà essere un ibrido: un po’ analista dati, un po’ direttore creativo, un po’ sociologo.
NOSTALGIA E FUTURO: IL PARADOSSO NECESSARIO
Scorrendo i titoli, ho sorriso nel vedere Cristiano Carriero parlare di “Nostalgic Branding”. Potrebbe sembrare contraddittorio in un evento che parla di AI e futuro, ma a ben guardare è perfettamente logico. Più corriamo verso il futuro tecnologico, più l’essere umano cerca rifugio in ciò che conosce, in ciò che lo fa sentire al sicuro.
La nostalgia è un antidoto alla vertigine digitale. Brand come New Balance o fenomeni musicali come Max Pezzali ci insegnano che per parlare alla Gen Z non serve necessariamente scimmiottare i loro linguaggi, ma offrire loro autenticità e radici. Questo si collega magnificamente al tema della “cultura come strategia” di Davide Bertozzi. Vendere un prodotto è facile, vendere un’appartenenza culturale è l’unica assicurazione sulla vita per un brand nel lungo periodo.
E parlando di cultura, non posso ignorare la sezione dedicata al lavoro e alle nuove culture digitali. Il panel “Il lavoro non abita più qui” con Simone Tornabene e Marta Romero affronta un tema che ci tocca tutti da vicino. Il digitale ha rotto i confini dell’ufficio, ma ha anche creato nuove solitudini e nuove sfide organizzative. Partecipare a un evento come questo significa anche interrogarsi su come stiamo ridisegnando le nostre vite professionali, non solo le nostre campagne.
PERCHÉ ANDARE AL SMS2025 (DAVVERO)
Alla fine, perché un professionista dovrebbe investire due giorni (e il costo del biglietto, che fino al 27 novembre è in offerta a 249€, un dettaglio non trascurabile per i freelance) per andare a Bologna?
Non per imparare “il trucco” per fare più like su TikTok. Quello lo trovi su YouTube gratis.
Ci si va per capire dove sta andando la corrente.
Il Social Media Strategies di quest’anno sembra voler tracciare una linea netta. Da una parte c’è chi continuerà a inseguire l’algoritmo, sperando di indovinare il trend della settimana. Dall’altra c’è chi userà l’AI per potenziarsi, chi tratterà i creator come partner industriali, chi userà i dati per prendere decisioni di business e non solo di vanità.
C’è una frase nel programma che mi ha colpito: “Dove il Futuro dei Social prende forma”. Solitamente sono scettico verso questi slogan, ma leggendo la lista degli speaker – da Giorgio Taverniti che parla di YouTube nell’era AI, a Camilla Guidotti che affronta il tema della violenza online – ho l’impressione che la “forma” di questo futuro sia molto più umana di quanto temessimo.
Sarà un futuro ibrido, complesso, a tratti spaventoso per la velocità con cui cambia. Ma sarà anche un futuro dove la competenza reale, quella che unisce tecnica e sensibilità umanistica, tornerà ad avere un valore di mercato enorme.
Allora si va al DumBO non tanto per prendere appunti, ma per decidere, come suggerisce Michela Lombardo nel suo speech, chi sceglieremo di diventare nel 2026: se schiavi dei nostri bias o professionisti finalmente liberi e consapevoli.
Enzo Rimedio