Molte aziende hanno un processo di vendita, ma poche hanno una comprensione profonda del processo d’acquisto del loro cliente, il cosiddetto “Buyer Journey”. Spesso, le azioni di marketing e di vendita sono frammentate, non allineate con lo stato mentale e le esigenze informative del cliente in un dato momento. Il marketing potrebbe bombardare con contenuti decisionali un prospect che è ancora in una fase esplorativa, mentre le vendite potrebbero tentare una chiusura aggressiva con qualcuno che sta solo cercando di capire la natura del suo problema. Questo disallineamento genera attrito e frustrazione. Il sales manager, in stretta collaborazione con il marketing, deve assumere il ruolo del cartografo, mappando meticolosamente ogni tappa del viaggio del cliente, dalla consapevolezza alla decisione e oltre. La domanda strategica non è “qual è il nostro prossimo passo di vendita?”, ma “qual è la domanda principale del nostro cliente in questa fase, e come possiamo, come team unificato di Smarketing, fornire la risposta migliore?“.
La prima fase della mappatura è la definizione collaborativa delle tappe del viaggio. Tipicamente, queste includono la Consapevolezza (Awareness), la Considerazione (Consideration) e la Decisione (Decision), ma possono essere più granulari a seconda della complessità del prodotto. Questo non deve essere un esercizio teorico. Il manager deve guidare un workshop che coinvolga vendite e marketing per rispondere a domande chiave per ogni fase, dal punto di vista del cliente: Quali sono i suoi punti di dolore o i suoi trigger? Quali domande si sta ponendo? Dove cerca le informazioni? Quali sono le sue paure e le sue obiezioni? Chi sono gli stakeholder coinvolti? L’output di questo lavoro è un documento vivo, una mappa condivisa che diventa il punto di riferimento strategico per tutte le future attività di marketing e vendita. Questo esercizio, di per sé, crea un allineamento e un’empatia profonda con il cliente.
Una volta che la mappa è disegnata, inizia il lavoro di allineamento dei contenuti e delle azioni. Per ogni fase, il team di Smarketing deve definire quale tipo di contenuto è più appropriato e quale azione di vendita è più efficace. Nella fase di Consapevolezza, il marketing produrrà contenuti educativi (articoli del blog, ebook, infografiche) che non parlano del prodotto, ma aiutano il cliente a definire il suo problema. L’azione di vendita qui è quasi inesistente o molto leggera, focalizzata sull’ascolto sui social media. Nella fase di Considerazione, il marketing offrirà contenuti di confronto (webinar, casi di studio, guide comparative). L’azione di vendita diventa più attiva, con chiamate di scoperta per qualificare e capire a fondo le esigenze. Nella fase di Decisione, il marketing fornirà materiali che giustificano l’acquisto (calcolatori di ROI, demo gratuite, testimonianze). L’azione di vendita si concentra sulla gestione degli stakeholder, sulla negoziazione e sulla chiusura. Il sales manager ha il compito di addestrare il suo team a riconoscere in quale fase si trova un prospect e a utilizzare i contenuti e le tattiche appropriate, invece di applicare un approccio unico per tutti.
Infine, la mappa del buyer journey deve essere integrata nella tecnologia e nei processi quotidiani. Le fasi del viaggio del cliente dovrebbero riflettersi negli stadi della pipeline del CRM. Gli strumenti di marketing automation dovrebbero tracciare il consumo di contenuti per aiutare a determinare la fase in cui si trova un lead. Il sales manager deve utilizzare questa mappa come strumento di coaching, analizzando i deal bloccati e chiedendo: “In quale fase del suo viaggio si trova questo cliente? Gli stiamo fornendo le informazioni giuste per aiutarlo a passare alla fase successiva?”. Essere cartografi del buyer journey significa smettere di imporre il proprio processo di vendita al cliente e iniziare ad allinearsi umilmente al suo processo d’acquisto. È un cambio di prospettiva radicale che pone il cliente, e non l’azienda, al centro dell’universo. Il manager che guida questa mappatura non sta solo ottimizzando le conversioni; sta costruendo un’organizzazione genuinamente “customer-centric”, capace di creare un’esperienza fluida, utile e coerente che i clienti premieranno con la loro fiducia e la loro lealtà.
Rosy Bucciarelli