Dopo aver moderato il gruppo di lavoro sull’intelligenza artificiale a InspiringPR 2025, mi ritrovo con più domande che risposte. E forse è proprio questo il punto: in un’epoca in cui l’AI promette soluzioni immediate e scalabili per ogni sfida comunicativa, il nostro ruolo di professionisti delle relazioni pubbliche (non solo i membri della FERPI) è proprio quello di rallentare, riflettere e porci le domande scomode.
IL PARADOSSO DELL’EFFICIENZA COMUNICATIVA
L’AI ci seduce con la promessa dell’efficienza: content generation istantanea, analisi predittive dei trend, personalizzazione estrema dei messaggi. Ma cosa succede quando l’efficienza diventa il fine ultimo della comunicazione? Durante la discussione è emerso chiaramente come molti di noi stiano ancora misurando il successo con metriche quantitative – reach, engagement, volume di contenuti prodotti – ignorando l’erosione qualitativa che questa corsa all’output potrebbe generare.
Mi chiedo: stiamo costruendo una professione che premia la velocità di esecuzione a scapito della profondità strategica? Il fatto che un algoritmo possa generare centinaia di varianti di un comunicato stampa in pochi secondi non significa che dovremmo farlo. La tentazione di “drogare” i risultati con contenuti AI-generated è forte, soprattutto quando i nostri stakeholder valutano il nostro operato sulla base di KPI puramente numerici.
LA COLONIZZAZIONE ALGORITMICA DEL PENSIERO COMUNICATIVO
Un aspetto che mi ha particolarmente colpito è la consapevolezza emersa riguardo ai bias sistemici incorporati negli algoritmi. Non si tratta solo di preoccupazioni tecniche: stiamo assistendo a una vera e propria colonizzazione del pensiero comunicativo. Gli LLM attuali sono addestrati prevalentemente su dataset anglosassoni, incorporando non solo strutture linguistiche ma anche framework culturali, valori impliciti e modalità narrative che potrebbero essere alieni alla nostra sensibilità mediterranea.
Questo solleva questioni fondamentali per chi fa comunicazione in Italia: quando utilizziamo ChatGPT o Claude per elaborare strategie di comunicazione, stiamo involontariamente importando un modo di pensare e comunicare che potrebbe non risuonare autenticamente con i nostri pubblici? La standardizzazione comunicativa indotta dall’AI rischia di appiattire quelle sfumature culturali che sono spesso la chiave per una comunicazione efficace nel nostro contesto.
IL MITO DELLA NEUTRALITÀ TECNOLOGICA
Durante il confronto è emersa con forza l’illusione della neutralità dell’AI. Gli algoritmi non sono entità neutre: sono il prodotto di scelte umane, di dataset selezionati, di priorità definite da team di sviluppo che, come è stato evidenziato, sono spesso omogenei e non rappresentativi della diversità globale.
Per noi comunicatori, questo significa che ogni volta che utilizziamo un tool AI, stiamo implicitamente accettando e propagando le visioni del mondo incorporate in quegli algoritmi. La questione non è se utilizzare o meno l’AI, ma come sviluppare una consapevolezza critica che ci permetta di identificare e, quando necessario, correggere questi bias.
LA RESPONSABILITÀ DISTRIBUITA NELL’ERA ALGORITMICA
Un tema che mi ha fatto particolarmente riflettere è quello della responsabilità. Quando un contenuto generato dall’AI causa un danno reputazionale, di chi è la colpa? Del comunicatore che ha utilizzato lo strumento? Dell’azienda che ha sviluppato l’algoritmo? Del dataset su cui è stato addestrato?
La tentazione di nascondersi dietro la complessità tecnologica è forte, ma come professionisti dobbiamo resistere. La responsabilità ultima rimane nostra, anche quando deleghiamo parti del processo creativo a sistemi automatizzati. Questo richiede un ripensamento profondo dei nostri processi di quality assurance e risk management comunicativo.
L’ANALFABETISMO FUNZIONALE COME MOLTIPLICATORE DI RISCHIO
Il dato sull’analfabetismo funzionale emerso durante la discussione – il 46% degli italiani – dovrebbe farci riflettere profondamente. In un contesto dove quasi la metà della popolazione non possiede gli strumenti critici per decodificare messaggi complessi, l’introduzione massiva di contenuti AI-generated rischia di amplificare incomprensioni e disinformazione.
Come comunicatori, abbiamo la responsabilità di considerare non solo come l’AI può ottimizzare i nostri processi, ma anche come i suoi output verranno interpretati da pubblici con competenze digitali e critiche estremamente variegate. La sfida non è solo tecnica ma profondamente sociale.
LA TENTAZIONE DEL SOLUTIONISMO TECNOLOGICO
C’è una seduzione pericolosa nell’idea che l’AI possa risolvere i problemi strutturali della nostra professione: budget limitati, tempi compressi, richieste sempre più complesse. Ma questa è una forma di solutionismo tecnologico che ignora la natura intrinsecamente relazionale del nostro lavoro.
Le relazioni pubbliche, nel loro nucleo essenziale, riguardano la costruzione di ponti di significato tra organizzazioni e pubblici. Questo processo richiede empatia, comprensione contestuale, sensibilità culturale – qualità che, almeno per ora, rimangono profondamente umane. L’AI può supportare questo processo, ma non può sostituirlo.
IL FUTURO DELLA CREATIVITÀ STRATEGICA
Una delle riflessioni più interessanti emerse riguarda la natura della creatività nell’era dell’AI. È stato notato come l’intelligenza artificiale possa replicare stili esistenti ma non inventarne di nuovi. Questo solleva questioni fondamentali sul futuro della creatività strategica nelle PR.
Se deleghiamo sempre più la produzione di contenuti all’AI, rischiamo di entrare in un loop di mediocrità creativa, dove i nuovi contenuti sono sempre e solo ricombinazioni di pattern esistenti? O possiamo invece utilizzare l’AI per liberare tempo e risorse cognitive da dedicare a livelli più alti di pensiero strategico e creativo?
LA SFIDA DELLA FORMAZIONE CONTINUA
Il gap di competenze nel settore è evidente. Molti professionisti si trovano a dover utilizzare strumenti di cui non comprendono pienamente il funzionamento, i limiti e i rischi. La formazione emerge come priorità assoluta, ma non una formazione puramente tecnica: abbiamo bisogno di sviluppare competenze critiche che ci permettano di interrogare gli strumenti che utilizziamo.
Questo richiede un investimento significativo, non solo economico ma anche culturale. Le organizzazioni devono accettare che il tempo dedicato alla formazione sull’AI non è un costo ma un investimento essenziale per mantenere la rilevanza e l’efficacia comunicativa.
VERSO UN’ETICA APPLICATA DELL’AI NELLE PR
La discussione ha evidenziato la necessità di andare oltre le dichiarazioni di principio per sviluppare un’etica applicata dell’AI nelle relazioni pubbliche. Non basta dire che useremo l’AI “responsabilmente”: dobbiamo definire cosa questo significhi concretamente nei nostri processi quotidiani.
Questo potrebbe includere:
- Protocolli di trasparenza sull’uso dell’AI nella creazione di contenuti
- Linee guida per la verifica e validazione degli output AI
- Processi di audit per identificare e mitigare bias
- Standard di attribuzione e citazione delle fonti
- Metriche di valutazione che includano dimensioni etiche e qualitative
L’OPPORTUNITÀ DI RIDEFINIRE IL VALORE PROFESSIONALE
Paradossalmente, l’avvento dell’AI potrebbe rappresentare un’opportunità per ridefinire e riaffermare il valore unico che portiamo come professionisti delle PR. Se l’AI può automatizzare le attività routinarie, questo ci costringe a concentrarci su ciò che ci rende insostituibili: il giudizio strategico, la sensibilità culturale, la capacità di navigare complessità etiche e relazionali.
Ma questo richiede coraggio: il coraggio di dire no a richieste che privilegiano la quantità sulla qualità, di educare i nostri stakeholder sul valore della comunicazione thoughtful rispetto a quella meramente efficiente, di investire tempo nella riflessione strategica anche quando le pressioni operative spingono verso l’esecuzione immediata.
ABBRACCIARE LA COMPLESSITÀ
Dopo questa intensa sessione di confronto, mi convinco sempre più che il nostro ruolo nell’era dell’AI non sia quello di resistere al cambiamento tecnologico né di abbracciarlo acriticamente, ma di abitare consapevolmente la complessità che esso introduce.
L’AI nelle PR non è né salvezza né condanna: è uno strumento potente che amplifica sia le nostre capacità che le nostre responsabilità. La sfida è sviluppare la saggezza necessaria per utilizzarlo in modo che rafforzi, piuttosto che sostituire, gli elementi umani essenziali della comunicazione.
Come professionisti, dobbiamo essere i custodi critici di questa transizione, assicurandoci che l’efficienza algoritmica non eroda i fondamenti etici e relazionali della nostra professione. Questo richiede un impegno continuo alla formazione, alla riflessione e al dialogo – esattamente il tipo di confronto che abbiamo avuto a Venezia.
Il futuro delle PR nell’era dell’AI non è scritto negli algoritmi, ma nelle scelte che faremo come professionisti e come comunità. È tempo di scriverlo con consapevolezza, responsabilità e, soprattutto, con profonda umanità.
Enzo Rimedio
Per approfondire i temi emersi durante il gruppo di lavoro, è disponibile il documento completo con tutte le riflessioni e i contributi dei partecipanti.