Il panorama della comunicazione aziendale sta attraversando una fase di profonda trasformazione, come emerge chiaramente dal recente report “Leader della Comunicazione 2024” realizzato da EY Italia. L’indagine, giunta alla sua terza edizione, ha coinvolto 48 responsabili della comunicazione di importanti aziende nazionali e multinazionali operanti in Italia, fornendo una fotografia dettagliata dello stato attuale e delle prospettive future della comunicazione corporate.
Un dato particolarmente significativo emerge fin dall’inizio: l’88% dei responsabili della comunicazione considera la propria funzione strategica per il posizionamento aziendale, con un incremento notevole rispetto al 61% dell’anno precedente. Questo marcato aumento testimonia come la comunicazione stia assumendo un ruolo sempre più centrale nelle dinamiche aziendali, non più limitato alla mera diffusione di informazioni, ma esteso alla definizione stessa dell’identità e del posizionamento organizzativo.
L’integrazione della funzione comunicazione con l’ecosistema aziendale rappresenta un altro aspetto cruciale evidenziato dal report. L’87% degli intervistati riferisce una buona integrazione con le altre funzioni chiave come leadership, risorse umane, business e finanza. Questo dato suggerisce un’evoluzione positiva verso un approccio più olistico alla comunicazione, dove le diverse componenti aziendali collaborano in modo sinergico per raggiungere obiettivi comuni.
La reputazione aziendale emerge come priorità assoluta nella comunicazione esterna, con il 67% degli intervistati che la identifica come obiettivo principale. Questo focus sulla reputazione supera nettamente altri obiettivi tradizionali come la promozione di prodotti e servizi (19%) o la gestione delle relazioni con gli stakeholder (14%). Tale orientamento riflette una maggiore consapevolezza dell’importanza del capitale reputazionale in un’era caratterizzata da crescente scrutinio pubblico e aspettative sempre più elevate da parte degli stakeholder.
Un aspetto particolarmente interessante riguarda la flessibilità dei piani di comunicazione. Il 90% degli intervistati afferma che i propri piani tengono conto dei cambiamenti nell’economia, nella società e nella politica in modo approfondito. Questa capacità di adattamento si traduce in una revisione frequente dei piani: il 23% li aggiorna mensilmente, mentre il 27% effettua revisioni trimestrali. Tale approccio dinamico riflette la necessità di rispondere rapidamente a un contesto in continua evoluzione.
Il fenomeno del brand refresh emerge come tendenza significativa, con il 54% delle aziende che hanno realizzato o pianificato un rinnovamento del proprio brand negli ultimi due anni. Questo processo non si limita a un semplice restyling grafico (indicato dal 53,8% di chi ha effettuato un refresh), ma include anche l’aggiornamento dei valori aziendali (38,5%) e l’espansione su nuovi prodotti e servizi (38,5%), evidenziando un approccio più strategico al rinnovamento dell’identità aziendale.
L’intelligenza artificiale sta emergendo come elemento trasformativo nella comunicazione corporate. Il 45% dei responsabili si dichiara molto fiducioso nell’impiego dell’AI per rendere la comunicazione più strategica. Le priorità di sviluppo in questo ambito si concentrano sull’utilizzo dell’AI per aumentare la produttività (44%), sulla data driven strategy (35%) e sulla creazione di contenuti (21%). Questi dati suggeriscono una progressiva integrazione delle tecnologie AI nelle pratiche di comunicazione, pur mantenendo un approccio equilibrato che valorizza il giudizio umano.
Tuttavia, il percorso di trasformazione non è privo di ostacoli. Il 65% dei responsabili indica le risorse limitate come principale difficoltà, seguito dalla resistenza al cambiamento (40%) e dalla mancanza di competenze specifiche (25%). Questi dati evidenziano la necessità di un maggiore investimento non solo in termini economici, ma anche in formazione e sviluppo delle competenze.
Guardando al futuro, i fattori considerati più importanti per la trasformazione della funzione comunicazione sono l’innovazione e la creatività (71%), i risultati misurabili (58%), la velocità di adattamento (54%) e la coerenza con i valori aziendali (50%). È significativo notare come il coinvolgimento del CEO e della leadership sia unanime (100%) nel processo di trasformazione, seguito dalle funzioni commerciali e di business (31%) e dai consulenti esterni (25%).
Le sfide della comunicazione aziendale, come emerge dalle risposte degli intervistati, si concentrano su temi come ESG e valori (42%), innovazione e trasformazione digitale (31%), prodotti e servizi (19%), e risultati e performance (8%). Questa distribuzione riflette un’evoluzione verso una comunicazione più orientata alla sostenibilità e all’impatto sociale, pur mantenendo un focus sugli aspetti di business tradizionali.
Un elemento particolarmente rilevante emerge dalle risposte aperte degli intervistati: la necessità di una comunicazione più autentica, fluida e meno formale. Gli stakeholder richiedono sempre più trasparenza e genuine conversazioni, piuttosto che messaggi istituzionali preconfezionati. Questa tendenza suggerisce un’evoluzione verso un approccio comunicativo più dialogico e meno unidirezionale.
Alessandro Vanoni, Direttore Brand, Marketing & Communications di EY Italy e collega della FERPI, ha dichiarato: “In un mondo che si trasforma a un ritmo sempre più accelerato, la comunicazione aziendale si dimostra matura e con le idee chiare: sa cogliere le sfide dell’AI, mettendo le nuove opportunità al servizio di costruzione e mantenimento della reputazione; è integrata internamente con tutte le funzioni e ha come stakeholder trasformativo CEO e leadership aziendale; ma soprattutto è sempre più consapevole del contesto interno ed esterno e della necessità di adattarsi con una rapidità e flessibilità inedite sia nel modificare i piani di breve, sia nell’aggiornare e ampliare il proprio brand nel medio e lungo termine.”
In conclusione, il report “Leader della Comunicazione 2024” dipinge il quadro di una funzione in profonda evoluzione, che sta assumendo un ruolo sempre più strategico nelle organizzazioni. La sfida per i professionisti della comunicazione sarà quella di bilanciare l’innovazione tecnologica con l’autenticità della comunicazione, mantenendo al contempo la flessibilità necessaria per adattarsi a un contesto in rapido cambiamento. La capacità di gestire questa trasformazione, superando le limitazioni di risorse e la resistenza al cambiamento, determinerà il successo della comunicazione aziendale negli anni a venire.
Enzo Rimedio