L’idea che un prodotto possa nascere esclusivamente dietro le porte chiuse di un ufficio di design o laboratorio è superata: oggi, clienti e dipendenti vogliono essere ascoltati, contribuire e vedere il loro tocco personale integrato nelle soluzioni finali.
La co-creazione è un processo attraverso cui aziende e consumatori collaborano attivamente per ideare, progettare o migliorare prodotti e servizi. Diversamente dall’approccio tradizionale, dove le decisioni di design e produzione sono unilaterali, la co-creazione è una strada a doppio senso: il cliente diventa parte integrante del processo decisionale.
Si tratta quindi non solo di un’opportunità, ma ormai di una vera e propria necessità per molte aziende, una rivoluzione culturale che richiede trasparenza, apertura e il coraggio di mettere in discussione processi consolidati.
Alla base della co-creazione c’è l’idea che valore e innovazione nascano non solo dalle competenze interne all’azienda, ma anche dalle intuizioni, dai bisogni e dalle esperienze di chi interagisce quotidianamente con prodotti e servizi: clienti, dipendenti e persino fornitori. Essa abbatte la classica dicotomia tra produttore e consumatore, trasformando il secondo in un partner attivo, e i dipendenti coinvolti in membri davvero presenti all’interno dell’azienda.
Ma come si traduce tutto questo nella pratica? E quali vantaggi porta a chi decide di abbracciarla?
ESEMPI REALI DI STRATEGIE CO-CREAZIONE
Integrare la co-creazione di solito richiede un mix di strumenti tecnologici, processi organizzativi e una cultura aziendale aperta. I principali ambiti di applicazione includono design di prodotto, marketing partecipativo e innovazione organizzativa.
Le strategie da adottare possono essere quindi diverse:
-
Creare piattaforme di dialogo aperte
Le aziende devono garantire uno spazio in cui i clienti possano esprimere idee e suggerimenti. Questo può avvenire tramite social media, sondaggi online, o piattaforme dedicate come forum e app.
Un grande marchio come Starbucks già nel 2008 aveva dato origine a un’iniziativa durata per dieci anni, cioè la piattaforma My Starbucks Idea, su cui clienti potevano inviare le loro idee per nuovi prodotti e la gestione dei locali. Risultato: 150.000 idee ricevute, di cui centinaia adottate dall’azienda e addirittura diventate best seller.
Non solo i clienti contribuivano a creare la loro caffetteria perfetta, ma naturalmente fornivano insight di mercato di grande valore, dando così una profilazione sempre più dettagliata di sé e dei propri gusti. Il loro coinvolgimento ovviamente ha fatto sì che anche dal punto di vista del marketing fosse molto più semplice vendere tali idee, senza contare la risonanza mediatica che ha avuto l’intero progetto.
Un caso più in piccolo, italiano e molto recente è quello di Marketing Espresso: specializzati in servizi di marketing, a un certo punto hanno creato una linea di gadget brandizzati per cui hanno reso i propri follower (che a loro volta lavorano nel marketing e sui social) parte attiva del processo creativo. Attraverso i propri canali, li hanno coinvolti nella scelta delle copertine per le loro agende o per le frasi da mettere su cappellini e altri oggetti presenti sul loro shop, pensate dai membri dell’azienda stessa. Questa strategia ha avuto due vantaggi chiave:
- Fidelizzazione: la community, già molto attiva, si stringe ancora di più attorno al brand, grazie a oggetti che rispecchiano valori e pensieri condivisi su questo lavoro.
- Prodotti su misura: i risultati rispecchiano le preferenze effettive del pubblico, favorendo l’identificazione e quindi l’acquisto.
Ci sono poi altri casi in cui addirittura il feedback del pubblico è alla base del concept stesso del prodotto: TeeTee, che produce magliette con design ispirati al mondo nerd, da sempre stampa di volta in volta solo quelli più votati dagli utenti. Una scelta che porta più vantaggi: ad esempio, i clienti scelgono loro stessi i design che vogliono vedere stampati e questi ultimi saranno prodotti solo per chi farà l’ordine, dunque si evitano sprechi e fondi di magazzino.
-
Utilizzare prototipi e chiedere feedback
Il processo di co-creazione spesso richiede l’uso di prototipi che i clienti possano valutare. Ciò consente di ottenere un feedback diretto prima della produzione in larga scala.
Questo avviene spessissimo in settori come quello ludico, specialmente per i giochi da tavolo dove è importante assicurarsi che le regole, i pezzi e le dinamiche di gioco funzionino. Questo richiede più partite e giocatori beta, così da avere feedback diversificati che vadano a confermare o meno gli aspetti considerati.
A volte, però, il feedback necessario all’innovazione avviene anche nei modi più inaspettati. Tetrapak, ad esempio, con il suo percorso di co-creazione, ha aiutato Rosella, un brand australiano di conserve e cibi pronti, a ritornare sugli scaffali e nei cuori dei consumatori, cambiando il packaging di una delle ultime zuppe che aveva prodotto. Il brand stava perdendo rilevanza tra i consumatori di oggi, che lo vedevano come datato e poco attraente. Ma non appena la zuppa venne ritirata dal commercio, l’azienda ha cominciato a ricevere telefonate preoccupate di clienti che temevano di non vedere mai più quel brand così familiare e presente nella quotidianità degli australiani dal 1895. Le interviste condotte con alcuni consumatori dalla brand manager rivelarono che in verità il brand era ancora amato perché suscitava ricordi molto forti di momenti passati con i propri cari. Grazie a un packaging e a una campagna di rilancio ben studiata, Rosella ha ottenuto una rivitalizzazione completa.
-
Incentivare la partecipazione
Stimolare la co-creazione non è sempre facile. Bisogna superare diversi attriti, come la “pigrizia” del consumatore a usare la propria voce, o anche altre cause maggiori come la distanza: un brand che non comunica direttamente con i propri clienti sarà sempre percepito come lontano, irraggiungibile e quindi anche incapace di ascoltare le necessità del suo pubblico target.
Offrire premi, sconti, o il riconoscimento pubblico ai clienti che contribuiscono attivamente può aumentare la motivazione e il coinvolgimento. Mi è successo personalmente per due volte molti anni fa:
nel primo caso quando, nel centro commerciale in cui era situato il supermercato dove la mia famiglia ha sempre fatto la spesa, uno stand della Kinder Ferrero conduceva un’indagine per capire come migliorare una delle sue merendine, la Kinder Pane Cioc.
Vennero fatti assaggiare diversi campioni, con caratteristiche di consistenza, ingredienti e gusto diversi, per sapere quali fossero i preferiti dai consumatori più accaniti, ovvero i bambini. Perfino l’aspetto della merendina venne messo in discussione: piaceva davvero il disegno di cioccolato a scacchiera?
La seconda volta è capitato sempre con una merenda prodotta da Ferrero: il Nutella Snack&Drink, in collaborazione con Estathe e lanciato nei primi anni 2000. Anche in questo caso le domande vertevano sulla sua qualità ma anche sul concept del prodotto, che univa in uno sia lo snack che la bevanda. Questo lo rendeva, nella teoria, la merenda perfetta: nella pratica venne quindi “testato” su un enorme campione di ragazzini in colonia per l’estate. Questa merenda pronta esiste ancora oggi con il nome Nutella&Go!.
In entrambe le occasioni, quindi, ai partecipanti è stata offerta una merenda gratis, che però permetteva loro di contribuire direttamente a migliorarla. L’azienda invece ha potuto non solo assicurarsi di proporre un prodotto apprezzato ma anche condurre uno studio socio-demografico su una parte del proprio pubblico di riferimento, prezioso anche per successivi nuovi prodotti.
CONCLUSIONE
La co-creazione è un cambio di paradigma. Coinvolgere clienti e dipendenti non solo migliora i prodotti, ma crea una connessione più profonda con il pubblico. La longevità degli esempi menzionati, al di là della grandezza o dell’origine dell’azienda, dimostra che ascoltare e collaborare paga, sia in termini di fedeltà che di successo commerciale. Il mercato sempre più dinamico e competitivo ormai impone questo approccio innovativo, poiché i suoi benefici sono concreti e misurabili in termini di vendite e, sicuramente, anche di reputazione.
Ma forse il beneficio più importante è la creazione di un legame che potrebbe andare ben oltre il mero acquisto da parte dei clienti. Perché quando un consumatore sente di aver contribuito allo sviluppo di un prodotto, è più probabile che diventi un cliente fedele e un brand ambassador, e questa è una conseguenza ancor più preziosa e inestimabile per la vita di un’azienda.
Alessia Trombini