Nel dinamico panorama della pubblicità odierna, il Digital Out Of Home (DOOH) si sta imponendo come uno dei segmenti più promettenti e innovativi. Combinando la portata e l’impatto della classica cartellonistica con le potenzialità delle tecnologie digitali, il DOOH offre ai marketer opportunità inedite per raggiungere e ingaggiare le audience nei momenti e nei luoghi più rilevanti.
Per fare luce sullo stato dell’arte di questo settore, IAB Italia ha recentemente pubblicato la seconda edizione del suo il White Paper DOOH. Il documento offre una panoramica completa su numeri, trend, player e prospettive future del comparto. Vediamo insieme quali sono i principali insight emersi e quali implicazioni hanno per chi si occupa di comunicazione e media planning.
IL MERCATO DOOH ITALIANO IN CIFRE
Partiamo dai numeri. Il mercato dell’Out Of Home (OOH) in Italia ha raggiunto un valore di 617 milioni di euro, pari al 6% del totale advertising nazionale. Un risultato ragguardevole, considerando la battuta d’arresto subita durante la pandemia. La ripresa è trainata soprattutto dalla componente digitale (DOOH), che oggi vale circa 201 milioni (il 29% del totale OOH) e cresce a un tasso annuo del 21%.
Un trend destinato a consolidarsi nei prossimi anni, man mano che gli operatori accelereranno sulla digitalizzazione dei loro impianti. Oggi circa il 10% degli schermi pubblicitari è in formato digitale, con una distribuzione ancora sbilanciata verso il Nord Italia (dove si concentra il 73% del totale). Grazie a nuove installazioni e riconversioni di impianti tradizionali, la copertura DOOH si sta però rapidamente estendendo in tutta la penisola.
Dai trasporti pubblici ai mall, passando per strade, autostrade e luoghi di aggregazione, gli schermi stanno diventando una presenza pervasiva nel paesaggio urbano ed extraurbano italiano. Una capillarità che rappresenta un’opportunità imperdibile per i brand per intercettare consumatori e cittadini nei diversi momenti della giornata con messaggi pertinenti e contestualizzati.
UN SETTORE FRAMMENTATO MA VIVACE
Il panorama degli operatori attivi nel DOOH italiano si presenta oggi piuttosto frammentato, con un mix di concessionarie storiche e new entry provenienti dal mondo digital. L’offerta spazia tra diverse tipologie di impianti e location, dai classici schermi nei centri commerciali, cinema e stazioni agli innovativi ledwall e totem lungo strade e autostrade, fino ai cartelloni delle pensiline smart.
Un ruolo chiave è giocato anche dalle piattaforme tecnologiche che gestiscono la pianificazione e l’erogazione delle campagne, permettendo di centralizzare l’acquisto di spazi su reti di schermi di diversi editori. I principali player si stanno attrezzando per gestire campagne a livello nazionale e incrementare la qualità dello stock, ad esempio investendo in impianti di grande formato ad alta luminosità.
In un mercato così dinamico e competitivo, la sfida per gli operatori è differenziarsi in termini di copertura, tecnologia, creatività e servizio ai clienti. Chi riuscirà a mettere a punto la giusta combinazione di questi ingredienti avrà le carte in regola per emergere e catturare i budget dei top spender del mercato.
NUOVE OPPORTUNITÀ PER I BRAND
Per chi si occupa di marketing e comunicazione, il DOOH rappresenta molto più di un semplice “schermo in più” da includere nei media plan. Con il suo essere flessibile, interattivo e “targetizzabile”, questo mezzo offre ai brand l’opportunità di creare esperienze di comunicazione coinvolgenti e memorabili, in grado di amplificare l’impatto di campagne multichannel.
Pensiamo alla possibilità di veicolare creatività dinamiche, che si adattano in tempo reale a fattori di contesto come meteo, traffico, risultati sportivi ecc. O a formati innovativi come i virtual leds, che permettono di inserire elementi pubblicitari in modo realistico nelle immagini riprese dalle telecamere. O ancora alle installazioni interattive, in grado di attivare i passanti attraverso comandi vocali, gestuali o l’uso dello smartphone.
Ma non è solo questione di creatività. Grazie all’integrazione con piattaforme di geolocalizzazione e Wi-Fi tracking (nel rispetto della privacy), il DOOH consente anche una profilazione granulare delle audience e una misurazione puntuale dell’efficacia delle campagne. Un vantaggio non da poco per inserzionisti sempre più attenti ad ottimizzare i propri investimenti e ad attrarre le audience in store.
Non stupisce dunque che anche brand nativi digitali come Netflix o Airbnb stiano riscoprendo il valore della pubblicità OOH, integrandola nelle proprie strategie di comunicazione. Perché se la personalizzazione one-to-one rimane appannaggio del digital, in termini di copertura, autorevolezza e centralità nel consumer journey il (D)OOH rimane un mezzo irrinunciabile.
DAL RESERVATION AL PROGRAMMATIC
Per sfruttare appieno le potenzialità del DOOH, agenzie e advertiser devono però familiarizzare con i nuovi paradigmi che stanno rivoluzionando il processo di pianificazione e acquisto. Se fino a ieri le campagne DOOH si pianificavano in modalità “reservation”, selezionando manualmente network e schermi su cui veicolare i messaggi, oggi si stanno affermando logiche di programmazione più sofisticate.
Grazie alla profilazione in tempo reale delle audience e all’applicazione di algoritmi di machine learning, diventa infatti possibile ottimizzare la distribuzione dei messaggi in base a obiettivi di reach, frequenza e performance. Questo tipo di pianificazione data-driven può avvenire sia in modalità “reservation” (a schermi fissi) che “programmatic” (con erogazione automatizzata degli spazi in base a regole predefinite).
Proprio il programmatic rappresenta il principale trend per il DOOH, con una quota di mercato in Italia che dovrebbe passare dal 5% del 2022 al 6% nel 2024. Per standardizzare il processo di compravendita, gli operatori stanno convergendo su protocolli come OpenRTB 2.5 e su “linguaggi” condivisi come la tassonomia OpenOOH per classificare i diversi tipi di location (o venue).
L’opportunità per concessionarie e tech provider è quindi supportare agenzie e clienti finali nella transizione verso un approccio di pianificazione più flessibile e modulare, costruendo le competenze e gli strumenti necessari. Solo così il DOOH potrà esprimere appieno le sue potenzialità e diventare un vero media digitale, pur mantenendo la sua unicità di mezzo fisico ad alto impatto.
UN FUTURO DI COLLABORAZIONE
La partita del DOOH non si gioca però solo sul tavolo tecnologico. Per realizzare le potenzialità del mezzo, l’intera industry dovrà collaborare per rimuovere alcuni ostacoli che ancora ne frenano lo sviluppo. Da un lato, la frammentazione del settore e la mancanza di standard condivisi rendono complessa l’integrazione del DOOH nei piani media cross-canale.
Dall’altro, le complessità normative e autorizzative a livello locale (si pensi ai regolamenti comunali sugli impianti) rischiano di rallentare l’installazione di nuovi schermi e ledwall. Senza contare la necessità di adottare metriche di misurazione condivise e certificate da terze parti, per garantire trasparenza e affidabilità delle rilevazioni.
Per affrontare queste sfide, gli operatori della filiera dovranno fare gioco di squadra e promuovere un ecosistema quanto più possibile aperto, armonizzato e sostenibile. L’obiettivo è far crescere la quota del DOOH sul totale advertising, portandola ai livelli dei principali Paesi europei (in Germania, Francia e UK supera già il 50%).
Si tratta di una partita tutt’altro che semplice, ma che vale la pena giocare. Perché in un mercato dei media sempre più affollato e competitivo, puntare su un canale innovativo e ad alto potenziale come il DOOH può fare la differenza per brand, agenzie e sales house. A patto di adottare un approccio coraggioso, lungimirante e sinergico.
CONCLUSIONI
Il mercato del Digital Out Of Home italiano si conferma in forte ascesa, con tassi di sviluppo a doppia cifra e un peso crescente nel media mix delle aziende. Grazie alla flessibilità dei formati, alla targetizzazione delle audience e alla misurabilità delle performance, questo mezzo pubblicitario sta catalizzando quote crescenti di investimenti.
Brand e agenzie che vogliono sfruttare le opportunità del DOOH devono però attrezzarsi dal punto di vista delle competenze e delle tecnologie, abbracciando i nuovi paradigmi della pianificazione data-driven e del programmatic buying. La partita non si gioca solo sul campo della creatività, ma anche su quello del media planning e del performance marketing.
Per supportare questa evoluzione, l’intera industry è chiamata a collaborare per costruire un ecosistema tecnologico aperto e scalabile, allineato a standard internazionali. Sarà inoltre fondamentale lavorare insieme a istituzioni e autorità per armonizzare il quadro normativo e creare le condizioni per un corretto ed equilibrato sviluppo del mezzo.
La direzione è tracciata, non resta che accelerare il passo per cogliere le opportunità che il Digital Out Of Home può offrire. Con la giusta dose di visione, impegno e collaborazione, i risultati non tarderanno ad arrivare.
Enzo Rimedio