La questione ambientale è estremamente centrale nel dibattito pubblico ormai da anni e oggi più che mai. L’ultimo report di Onclusive sulla “Competitive Environmental Intelligence” offre una fotografia nitida di un nuovo scenario in cui le aziende sono chiamate a ridefinire il proprio approccio al marketing e alla comunicazione in chiave green per rimanere competitive e attuare provvedimenti nella lotta ai cambiamenti climatici anche in un’ottica strategica.
Bisogna tenere presente che il tema caldo e attualissimo espone facilmente le aziende e non solo al green washing: i consumatori di oggi sono sempre più attenti e informati, capaci di riconoscere le aziende realmente impegnate per l’ambiente da quelle che si limitano a proclami di facciata.
I dati però parlano chiaro: la sostenibilità si è trasformata da semplice trend a fattore chiave imperativo per costruire la reputazione del brand, guadagnare la fiducia dei consumatori e degli stakeholder, attrarre talenti e investimenti, garantirsi un futuro prospero.
La vera sfida è allora abbracciare la sostenibilità in modo autentico e coerente, mettendola al centro della purpose aziendale e facendone una leva di innovazione e creazione di valore condiviso.
IL TEMA DELLA SOSTENIBILITÀ È GIÀ DI INTERESSE PUBBLICO MA NON VIENE TRATTATO NEL MODO CORRETTO
Come evidenzia il report, per riuscirci occorre dotarsi di strumenti nuovi, a partire dalla capacità di raccogliere e interpretare dati e insight rilevanti. Monitorare l’impatto sui media tradizionali, lo share of voice sulla sostenibilità ambientale, l’individuazione di nuovi player green, l’engagement sui social, l’analisi di temi e trend emergenti, la percezione e il sentiment dei consumatori: sono solo alcuni dei set di dati chiave per comprendere il posizionamento della propria azienda rispetto a concorrenti selezionati e le aspettative in evoluzione degli stakeholder.
Inoltre consentono di stabilire un benchmark su cui cominciare un’autoanalisi più mirata per sviluppare non solo azioni migliori nei confronti dell’ambiente ma anche una strategia di comunicazione più efficace e trasparente su questo impegno.
L’analisi comparativa condotta da Onclusive sui cinque big player globali del settore energia offre spunti illuminanti in questo senso, poiché è certamente uno dei primi a dover promuovere le proprie iniziative a tema sostenibilità e ad aver interesse nel comprendere come queste incidano sulla reputazione online e offline a seguito di una strategia di comunicazione mirata.
In tal senso, è interessante notare il rapporto dinamico tra copertura sui media tradizionali e conversazioni sui social, con un sentiment che varia in base al mezzo di comunicazione su cui si parla e non al tema della sostenibilità in sé. I media tradizionali, infatti, sono più indietro nel dibattito che avviene su web e social: solo nella seconda metà dell’annualità presa in analisi, questi media si sono dimostrati attenti alla sostenibilità, mentre il pubblico online ha dimostrato ampio interesse per la questione nelle conversazioni social, arrivando a superare di 9 volte la quantità di post che citavano le aziende osservate e le loro azioni. Di più, gli articoli e i messaggi delle aziende sulle questioni ambientali sono 5 volte inferiori alle notizie online sugli stessi argomenti.
Il tema dunque è da affrontare soprattutto col pubblico online, che dimostra interesse ma richiede una comunicazione efficace dalle aziende, che evidentemente non raggiungono i consumatori come vorrebbero e dovrebbero. Forse così si influenzeranno sempre di più anche i media tradizionali, che invece sembra manchino ancora della dovuta comprensione del tema.
Proprio in questi giorni, infatti, Greenpeace ha tenuto il suo evento “gli Oscar del Greenwashing”, facente parte della campagna Stranger Green, con categorie dedicate ad aziende, stampa e politica, per dimostrare le “carenze di giornali e tv nel raccontare la crisi climatica”.
COME SFRUTTARE LA COMPETITIVE ENVIRONMENTAL INTELLIGENCE
Vista la fortissima correlazione tra performance green, reputazione, engagement e risultati di business, la comunicazione per l’ambiente deve poggiare su basi solide, con un approccio integrato e coerente su tutti i touchpoint, in cui PR, comunicazione e marketing lavorino in sinergia per veicolare un messaggio forte e credibile.
Non basta proclamare il proprio impegno per l’ambiente, occorre dimostrarlo con azioni concrete, misurabili, rendicontate in modo trasparente. Per farlo occorre, come già anticipato, una base di dati robusta, a cominciare dai propri per poi analizzare le attività dei concorrenti. Tra questi, secondo Onclusive, le startup sono i più “feroci”, in quanto spesso nascono già molto sensibili su questi temi e perciò già impegnate nello sviluppo di prodotti e servizi sostenibili ed etici.
Anche in questo ambito, le IA possono rendersi utili e diventare quasi fondamentali per un’analisi molto più vasta e rapida con cui scoprire schemi, tendenze e strategie che possano guidare le decisioni da prendere. Al momento, la maggior parte delle aziende non è ancora pronta a soddisfare i requisiti stabiliti dagli enti internazionali, come l’Unione Europea, ma l’intelligenza artificiale sarà sempre di più una risorsa indispensabile per trovare soluzioni e agire quasi in tempo reale.
Vista poi l’importanza dimostrata dei social media e delle discussioni che nascono sul web, il monitoraggio costante dell’engagement, in parallelo con l’aggiornamento costante delle fonti di dati, consente di rimanere informati sui cambiamenti del settore e di cogliere rapidamente le opportunità emergenti mitigando i rischi.
Le metriche dei social media portano a una comprensione maggiore di quali sono i contenuti che più risuonano col pubblico e gli stakeholder e ciò permetterà di capitalizzare su di essi, anche grazie al supporto di player e altre personalità da coinvolgere. Tra questi non vanno dimenticati gli influencer green, come molti ne stanno emergendo tra Instagram e TikTok (ad esempio, in Italia, Parlasostenibile e Mattindaworld), per riuscire a raggiungere un bacino di utenza ancora più ampio.
Al contrario si è osservato che un focus maggiore sui media tradizionali porta una visibilità maggiore solo alle notizie negative, alle quali poi sarà più difficile porre rimedio a livello reputazionale, una volta bollate come green washing.
I BENEFICI DELLA COMPETITIVE ENVIRONMENTAL INTELLIGENCE
La Competitive Environmental Intelligence offre numerosi benefici alle aziende che desiderano integrare la sostenibilità nel proprio modello di business in modo autentico e strategico.
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Miglioramento della reputazione aziendale
Come era già chiaro dall’inizio, la Competitive Environmental Intelligence permette alle aziende di comprendere e rispondere meglio alle aspettative dei consumatori e degli stakeholder. La trasparenza e l’autenticità nelle comunicazioni riguardo alla sostenibilità sono essenziali per guadagnare e mantenere la fiducia del pubblico, di cui poi si potrà trovare riscontro nelle discussioni online oltre alle notizie condivise dai media.
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Innovazione e competitività
La raccolta e l’analisi dei dati ambientali consentono alle aziende di identificare nuovi trend e opportunità di mercato, rivelando le aree in cui l’azienda può migliorare i propri processi, sviluppare nuovi prodotti o servizi sostenibili, e quindi differenziarsi dai concorrenti. Questa capacità di innovare non solo aiuta a rimanere competitivi, ma anche a essere pionieri in settori emergenti e a rispondere proattivamente alle richieste del mercato.
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Aumento dell’engagement e della fedeltà dei consumatori
Le analisi comparative e il monitoraggio dei social media consentono alle aziende di comprendere meglio le preferenze e i valori dei loro clienti. Quando le aziende dimostrano un impegno genuino verso la sostenibilità, i consumatori tendono a essere più fedeli e a sostenere il brand. L’engagement sui social media, in particolare, può essere sfruttato per costruire una community attiva e coinvolta, amplificando l’impatto positivo delle iniziative ambientali dell’azienda. Le aziende possono quindi utilizzare questa fedeltà per promuovere ulteriori iniziative green, creando un circolo virtuoso di sostenibilità e supporto reciproco.
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Attrazione di talenti e investimenti
Le aziende che mostrano un forte impegno verso la sostenibilità e la sua comunicazione attirano non solo consumatori, ma anche talenti e investitori. Le nuove generazioni di lavoratori, particolarmente attente ai valori ambientali, sono più inclini a lavorare per aziende che condividono i loro ideali. Inoltre, gli investitori sono sempre più orientati verso imprese che dimostrano una gestione responsabile e sostenibile, vedendo in queste un potenziale di crescita a lungo termine. Questo non solo arricchisce l’azienda di competenze e capitale, ma ne aumenta anche il valore percepito nel mercato.
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Creazione di valore condiviso
Infine, la Competitive Environmental Intelligence supporta le aziende nella creazione di valore condiviso, un approccio in cui la crescita economica è strettamente legata al progresso sociale e ambientale. Integrando la sostenibilità nelle strategie aziendali, le imprese possono generare benefici non solo per se stesse, ma anche per le comunità e l’ambiente, costruendo un futuro più equo e sostenibile per tutti. Questo modello di business può portare a nuove partnership e collaborazioni che favoriscano ulteriormente l’innovazione e la sostenibilità.
Poiché, sempre secondo Onclusive, per le cinque aziende analizzate i messaggi negativi provengono principalmente ONG internazionali o locali, organizzazioni di attivisti e alcuni media generalisti o specializzati, potrebbe essere un’ottima idea unire le forze proprio con queste realtà, che riconoscono in particolare quattro aree critiche: il greenwashing nelle comunicazioni, continui investimenti nei combustibili fossili, azioni legali contro i player dello sviluppo sostenibile e abbandono di progetti o obiettivi che promuovano la transizione energetica.
Lo stesso vale per incontri con ONG, startup green tech, università o centri di ricerca e partecipazioni a consorzi di settore nei quali vengono condivise conoscenze, risorse e best practices per migliorare le performance ambientali e la diffusione delle loro applicazioni, offrendo in contemporanea anche opportunità di networking con altre aziende impegnate nella sostenibilità con i loro programmi.
CONCLUSIONE
Organizzare e condurre un’attività di media intelligence che controlli la comunicazione di un’azienda sul tema della sostenibilità e la percezione del pubblico da essa derivata può essere molto impegnativo, richiede visione, coraggio e determinazione. Ma è anche un percorso obbligato per chi vuole rimanere rilevante in un mercato in rapida evoluzione, in cui i consumatori premiano sempre di più le aziende capaci di coniugare profitto e impatto positivo sulla società e sull’ambiente.
In questo contesto, il marketing e la comunicazione ambientale diventano una leva strategica fondamentale per costruire brand forti, distintivi e amati. Non si tratta solo di promuovere prodotti o servizi green, ma di definire e raccontare il purpose dell’azienda in modo autentico e coinvolgente, creando connessioni emotive profonde con il pubblico di riferimento.
Monitorando i trend emergenti, le conversazioni online, il sentiment dei consumatori e i concorrenti, è possibile intercettare insight rilevanti per sviluppare messaggi e contenuti in grado di occupare quegli spazi bianchi in cui i concorrenti non sono ancora presenti. Diventare i primi a parlare di un tema ambientale sentito ma ancora poco presidiato, posizionarsi come thought leader autorevoli, aprire nuove strade di comunicazione: sono mosse che possono generare un enorme vantaggio competitivo in termini di rilevanza, differenziazione e credibilità del brand.
Naturalmente, in un ambito così delicato come la sostenibilità, è fondamentale mantenere sempre un approccio trasparente, coerente ed etico. Occorre essere onesti sui propri progressi e sfide, evitare claim esagerati o ingannevoli, ammettere eventuali errori e impegnarsi a correggerli. Solo così si potrà costruire e mantenere quel capitale di fiducia, che è il vero motore della reputazione di un brand che desidera costruire una leva strategica per l’innovazione, la competitività e la sostenibilità a lungo termine.
Alessia Trombini